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La temporada navideña está en pleno apogeo, pero la que muchos consideran la época más maravillosa del año se ha convertido en un complejo laberinto para los especialistas en marketing. Este año, las marcas tienen la tarea no solo de llegar a los consumidores con problemas de liquidez, sino también de comprender un manual publicitario que está reescribiendo la Generación Z, una cohorte que sigue siendo valiosa pero que al mismo tiempo lidera una disminución estacional del gasto.
Una amplia incertidumbre rodea las vacaciones de 2025, y el 57% de los consumidores espera que la economía se debilite durante los próximos seis meses, según la encuesta minorista anual de Deloitte. Se trata de la perspectiva más negativa desde que la consultora comenzó a rastrear el sentimiento económico en 1997. El comportamiento del gasto refleja el estado de ánimo severo, y se prevé que los consumidores retrocederán un 10% en comparación con 2024. Se espera que la Generación Z tenga un retroceso del gasto aún más fuerte, del 34%, lo que hace que sea fundamental que las marcas sean intencionales en cuanto a cómo se dirigen a la cohorte.
“La Generación Z está sintiendo las presiones económicas a un ritmo aún mayor”, dijo Lupin Skelly, líder de investigación minorista en Deloitte. “Para los minoristas, sabemos que la Generación Z está indecisa sobre muchas cosas, entonces, ¿pueden obtener más marketing y estas campañas en las redes sociales los tentarán (y) hablarán sobre el valor que están ofreciendo?”.
A medida que los especialistas en marketing intentan tocar la fibra sensible de los compradores, muchos confían en temas de conexión y atemporalidad para comunicar valor en lugar de narrativas más llamativas. Mientras tanto, las apuestas por la viralidad de las redes sociales, los influencers y las experiencias en persona siguen siendo vías populares para llegar a la Generación Z, quienes al mismo tiempo expresan mayores niveles de comodidad con los medios minoristas y la inteligencia artificial.
Encontrar valor en la emoción
Aunque la mayoría de los consumidores esperan que los precios sean más altos esta temporada, el optimismo persiste. Los compradores encuestados por Deloitte planean recortar los extras de temporada, como un suéter nuevo para usar mientras son anfitriones, para poder preservar las tradiciones navideñas, y el 70% busca valor. Para afrontar el momento, los especialistas en marketing están reemplazando los tropos de ostentación y glamour con una dosis de realidad.
“Esperamos que los consumidores sean un poco más conscientes de su presupuesto, un poco más exigentes con lo que gastan, y eso se ve en el trabajo creativo”, dijo Hannah Lewman, directora de estrategia de Ogilvy. “Las marcas están respondiendo enfatizando el valor de la conexión, las experiencias compartidas, momentos humanos más alcanzables, vacaciones de ensueño menos fantásticas”.
El ejecutivo señaló la campaña de marketing navideña de Gap, titulada “Give Your Gift”, que se centra en un anuncio de 90 segundos que presenta una emotiva versión de la canción de Miley Cyrus “The Climb”. El anuncio, gestionado por el equipo creativo interno de Gap en asociación con la agencia creativa Invisible Dynamics, pretende arrojar luz sobre la importancia de la esperanza, la conexión y la individualidad.
“No es una fantasía exagerada, es simplemente emocional y real”, dijo Lewman.
Como era de esperar, la asequibilidad también está de moda. Marcas como Walmart están promoviendo opciones más asequibles para organizar fiestas y JCPenney vuelve a confiar en su programa “Really Big Deals” para revelar nuevas ofertas a los consumidores todos los jueves durante el “Thursday Night Football” de Amazon Prime Video. Los grandes almacenes también están llevando a cabo una campaña, “Es lo que pensaron lo que cuenta”, que se refiere a la hazaña de comprar un regalo de alta calidad por menos dinero.
Con el valor en el foco, los mensajes que van más allá del precio para explorar el valor aportado a las vidas o los hogares de los consumidores probablemente tendrán mejores resultados, explicó Daryl Giannantonio, director de estrategia de VML. Giannantonio señaló que los anuncios centrados en la asequibilidad corren el riesgo de ser percibidos como condescendientes por el público.
“Hemos trabajado mucho con tantos consumidores diferentes, con todos los estados económicos diferentes, y el valor del precio por sí solo nunca es una estrategia eficaz”, dijo Giannantonio. “La gente quiere tener experiencias familiares positivas, quiere tener buenos recuerdos”.
El intercambio de valor de Sam’s Club esta temporada destaca la conveniencia y los beneficios para los miembros, como horarios extendidos y sin tarifas mínimas en recogida en la acera o entrega urgente. La campaña “Yes And”, protagonizada por el actor Chris Pratt, se lanzó en octubre y se extenderá hasta diciembre para mantener a Sam’s Club en primer plano durante varias ocasiones festivas.
“Cuando decimos vacaciones, no nos referimos sólo a diciembre o a acelerar diciembre hasta octubre”, dijo Chris Curtin, CMO de Sam’s Club, en una entrevista en octubre. “Las buenas marcas, las mejores marcas de su clase, llegan a los consumidores donde están”.
“Yes And” abarca televisión digital, social y lineal, con anuncios que se muestran durante eventos deportivos en vivo, incluidos fútbol universitario y juegos de la NFL. Los deportes han sido el foco de atención de otros anunciantes esta temporada, incluidos Best Buy, True Religion y Pizza Hut. Las transmisiones deportivas en vivo siguen siendo “televisión con cita previa” y óptimas para llegar a una audiencia diversa, dijo Curtin.
“Es una de las pocas cosas que todavía genera audiencias muy bien y de forma natural. Por lo general, es un conjunto de programación de principio a fin, no tiene tantas interrupciones como otras plataformas y es una audiencia general”, dijo.
La creciente influencia de la Generación Z
El valor adquiere una importancia aún mayor para la Generación Z, ya que el 95% de la cohorte busca acuerdos esta temporada, según Deloitte. Las marcas que intentan apuntalar una mayor lealtad entre el grupo demográfico, cuyo poder adquisitivo se espera que alcance los 12 billones de dólares para 2030, están enfatizando las experiencias personalizadas a través de canales digitales, sociales y presenciales.
El impulso estacional de Urban Outfitters se basó en las opiniones de los miembros de su comunidad UO Insiders de más de 10.000 compradores de la Generación Z, el 54 % de los cuales indicaron que utilizan listas de deseos para presentar y compartir ideas de regalos navideños. Muchos de los compradores también indicaron que esperan celebrar este año con nuevas tradiciones y enfatizaron la importancia de la comunidad, según la jefa de marketing de marca Cyntia Leo.
La marca minorista respondió asociándose con la plataforma de diseño en línea Canva para crear tres plantillas de diseño de listas de deseos con elementos de marca gratuitos, incluidos más de 100 productos de Urban Outfitters que se pueden agregar fácilmente a las plantillas. Introducir una idea específica sobre la Generación Z es una forma en que la marca hace saber a los compradores que los escucha, explicó Leo.
“Para nosotros, cuando pensamos en asociaciones no se trata necesariamente de… sí, queremos algo de flash y algo de dinamismo, pero realmente damos un paso atrás y nos preguntamos qué necesita nuestro cliente y cómo podemos servirle mejor en este momento”, dijo Leo.
La marca también aprovechó el deseo de comunidad de la Generación Z con eventos dirigidos por creadores y celebridades en Los Ángeles y la ciudad de Nueva York, organizados por el cantante de R&B Khalid y miembros del elenco de la serie de telerrealidad de Bravo “Next Gen NYC”, respectivamente. Los eventos incluyeron experiencias impulsadas por el talento y al mismo tiempo exhibieron los productos navideños de Urban Outfitters.
“Apuesto absolutamente a que la Generación Z dictará lo que sucederá el (Viernes Negro), especialmente en las tiendas”.
lupino skelly
Líder de investigación minorista, Deloitte
A pesar de ser una generación nativa digital, la Generación Z tiene un fuerte deseo de vivir experiencias en las tiendas. Casi tres cuartas partes de la cohorte compran en persona al menos una vez a la semana, y la mayoría lo considera una experiencia, según una investigación de la plataforma de pagos Adyen. Comparativamente, poco más de un tercio de los baby boomers consideran que las compras en persona son una experiencia. La información podría ser una señal de qué esperar en torno a eventos de compras importantes como el Black Friday.
“Vemos que la generación más joven y las personas con mayores ingresos en realidad gastan más durante el Black Friday/Cyber Monday. Apostaría absolutamente a que la Generación Z dictará lo que suceda ese día, especialmente en las tiendas”, dijo Skelly de Deloitte.
True Religion está intentando reforzar una relación más sólida con los consumidores más jóvenes y se ha inclinado hacia la audiencia de 18 a 25 años durante los últimos seis meses, dijo la CMO Kristen D’Arcy. Eso incluyó recorridos por campus universitarios, un mayor enfoque en las plataformas TikTok y Snapchat y una colaboración con la marca de moda Von Dutch para una colección navideña de edición limitada encabezada por un puñado de estrellas de la última temporada de “Love Island”.
“Tenemos más de 10 millones de personas en nuestras bases de datos en este momento, por lo que con casi $500 millones en ventas este año, estamos seguros de que si aumentamos esas bases de datos y continuamos atrayendo a un cliente más joven, llegaremos a esa marca de mil millones de dólares en poco tiempo”, dijo D’Arcy.
La marca también lanzó una campaña “Wrapped in True” que celebra a las mujeres con múltiples guiones, incluida la artista ganadora del Grammy Ciara y otras cinco mujeres que han tenido éxito en industrias como la moda, los negocios y los deportes. Los deportes han sido un foco continuo para True Religion a medida que la moda y los deportes se entrelazan cada vez más.
La conversación social
La lealtad de los consumidores más jóvenes a las redes sociales y a las personas influyentes también continúa dando forma a las estrategias navideñas, y por una buena razón: el 74% de la Generación Z planea aprovechar los dos canales para inspirarse y descubrir productos, según Deloitte, y los usuarios de las redes sociales gastan alrededor de un 25% más en productos navideños que los no usuarios.
La campaña navideña de Target ve el regreso del miembro ficticio del equipo de la tienda Kris K., quien el año pasado fue apodado “Hot Santa” por los consumidores. El personaje también generó más de 70 millones de visitas en TikTok bajo el hashtag #TargetSanta. La medida es un excelente ejemplo de una marca que se inclina hacia una conversación social y la amplifica, dijo Lewman de Ogilvy.
@target ❤️¡si recuerdas a Kris K. de Target! ¡¡¡ESTÁ DE VUELTA y más feliz que nunca!!! ??????? #KrisKFromTarget #MountainTarget #TargetSanta ♬ sonido original – objetivo
Los especialistas en marketing como Lowe’s, Chewy y Best Buy también están aumentando su énfasis en los creadores, específicamente a través de escaparates para creadores, que permiten a las marcas tener páginas en línea dedicadas para mostrar el contenido de los creadores y brindar una experiencia de compra nativa.
Best Buy ha duplicado la cantidad de tiendas disponibles a través de su programa para creadores desde su lanzamiento en abril y se está asociando con más de 200 personas influyentes para su campaña navideña de 2025. Además, el minorista se está asociando con el programa de entrevistas de YouTube “Hot Ones” y el creador de contenido Binging With Babish para impulsar tecnología navideña adicional, una medida que brinda a los consumidores otra capa de utilidad y sirve como punto de diferenciación, explicó Lewman.
Las preferencias evolucionan
Si bien los influencers y las redes sociales son canales populares para llegar a la Generación Z, otros métodos están comenzando a ganar popularidad, incluida la publicidad impulsada por los medios minoristas. Al sesenta y uno por ciento de los consumidores de la Generación Z no les importa ver anuncios patrocinados de marcas o productos relevantes, un aumento del 50% en 2024, según datos de Bain & Company.
“Sospecho que parte de esto es que la generación más joven de consumidores creció en un mundo en el que el contenido patrocinado era más omnipresente, por lo que no parece desalentador”, dijo Stephen Mewborn, líder de soluciones globales para medios minoristas y monetización de datos en Bain & Company.
Al mismo tiempo, los medios minoristas son una de las cinco principales inversiones en marcas navideñas y la tercera táctica navideña de más rápido crecimiento según el aumento de inversión esperado, detrás del comercio electrónico y el marketing y los medios, según Bain. En general, los compradores de publicidad pretenden invertir casi un 12% más en medios minoristas navideños este año que el año pasado. Se espera que el gasto mundial en medios minoristas supere los 300 mil millones de dólares para 2030, según Forrester.
“La gente va a querer crear una burbuja, eso es lo que la gente quiere hacer en las vacaciones… Las marcas quieren ser parte del momento, no reventar la burbuja”.
Daryl Giannantonio
Director de estrategia, VML
Las inversiones en medios minoristas durante las fiestas no sólo ofrecen a los especialistas en marketing la oportunidad de llegar a audiencias más jóvenes que están estableciendo sus preferencias de marca, sino que también les permiten llegar a una audiencia más amplia, explicó Mewborn.
“No es la única forma de llegar a los consumidores más jóvenes, pero es la forma de llegar a los consumidores más jóvenes que también ofrece una buena relación calidad-precio con los consumidores de mayor edad”, afirmó. “La audiencia en Walmart.com abarca desde 18 hasta 80 años, y no hay muchas propiedades de medios que hagan eso”.
Según Deloitte, el cuarenta y tres por ciento de la Generación Z también está recurriendo a la IA en busca de inspiración para productos y para encontrar los mejores precios. Eso se compara con el 33% de los compradores en general que planean utilizar la IA en sus procesos de compra, una cifra que se ha más que duplicado en 2024. Las marcas podrían aprovechar esta información incorporando herramientas de IA en sus propios sitios para ayudar a eliminar la fricción en la experiencia de compra, como encontrar regalos para varios grupos de edad, dijo Skelly.
Las marcas están explorando nuevamente el papel que la IA generativa puede desempeñar dentro de su creatividad publicitaria esta temporada, incluida Coca-Cola, que lanzó una versión actualizada de “Holidays Are Coming”, un anuncio desarrollado con IA lanzado originalmente el año pasado. Google también presentó recientemente su primer anuncio totalmente generado por IA, que presenta un pavo que utiliza una herramienta de búsqueda de IA para escapar del Día de Acción de Gracias.
Es tema de debate si los consumidores están preparados o no para los anuncios generados por IA. Los esfuerzos navideños de Coca-Cola con inteligencia artificial han seguido recibiendo reacciones negativas, pero los ejecutivos de la compañía sostienen que sus anuncios están superando los puntos de referencia para las campañas navideñas. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes de la IA en la creatividad, las expectativas en torno a la calidad crecerán, dijo Lewman.
“Creo que hay una creciente conciencia pública sobre el uso de la IA para anuncios y más conversaciones y discursos de los consumidores en torno a ella, lo que significa que el listón de la creatividad se ha elevado significativamente”, dijo Newman. “Debe hacerse de una manera que esté alineada con la marca, sea de alta calidad y agradable: los principios que definen los buenos anuncios en general”.
A medida que los especialistas en marketing exploran las diversas formas de aprovechar la conversación navideña de esta temporada, la consideración más importante debería ser hacer un balance del momento, incluido el clima económico actual, para evitar parecer desconectados, dijo Giannantonio de VML. Independientemente del canal, el ejecutivo enfatizó la importancia de ir más allá de los aspectos funcionales de un producto para reforzar el valor y la alegría agregada que una marca puede ofrecer.
“La gente va a querer crear una burbuja, eso es lo que la gente quiere hacer en las vacaciones, quieres crear una burbuja y proteger a tu familia y amigos y crear este momento”, dijo Giannantonio. “Las marcas quieren ser parte del momento, no reventar la burbuja”.
