La mayoría de los artículos no son buenos videos. Los que sí comparten cualidades que se traducen naturalmente en formatos de 60 segundos. Identificarlos antes de comprometer recursos de producción ahorra más tiempo que cualquier atajo de edición.
Los datos y la orientación propia apuntan a patrones repetibles en cómo los vídeos de formato corto atraen la atención. Estos patrones dan forma a la estructura del guión de maneras para las que el contenido escrito no lo prepara.
Un artículo de 1500 palabras que funciona bien como texto puede contener solo 150 palabras que valga la pena convertir en video, y es posible que esas 150 palabras no sean las que elegiría instintivamente.
En esta guía, explicaré el proceso de selección y creación de guiones, basándome en la orientación de la empresa, el análisis de terceros y los flujos de trabajo de los creadores. La atención se centra aquí en dos decisiones que importan más que la calidad de la producción. Qué contenido convertir y cómo estructurar guiones que llamen la atención en cada plataforma.
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Seleccionar contenido que valga la pena convertir
Algunos flujos de trabajo de creadores siguen una regla 80/20: dedica la mayor parte de tu tiempo a elegir qué artículo convertir y luego pule el resultado. Puede asumir que la calidad de la producción impulsa los resultados. En la práctica, la selección importa más que el pulido.
Contenido instructivo
El contenido de instrucciones y tutoriales se adapta bien cuando se convierte a vídeo. La razón es por cómo está estructurado. El contenido instructivo se divide naturalmente en pasos, y cada paso se convierte en un clip independiente o en un ritmo dentro de un video más largo. La segmentación ya está integrada en el artículo escrito.
Listas
Las listas también tienen esta cualidad. Cada elemento de la lista le brinda un punto de corte, por lo que un artículo de “7 formas de mejorar X” puede convertirse en siete videos separados o un video con siete secciones.
Preguntas frecuentes
El contenido de las preguntas frecuentes funciona bien ya que cada par de preguntas y respuestas ofrece un valor completo por sí solo, coincidiendo con la forma en que las personas consumen videos de formato corto. Llegan a mitad del desplazamiento, esperando una recompensa inmediata.
Estudios de caso
Los estudios de casos con estructuras claras de problema-solución-resultado encajan naturalmente en 60 segundos. Problema en los primeros 10, solución en los 40 intermedios, resultado en los 10 finales. El arco narrativo se comprime sin perder su lógica.
Evitar contenido que no convierte
El contenido que convierte mal tiene sus propias cualidades únicas.
Anuncios por tiempo limitado
Los anuncios con una vida útil corta rara vez justifican el esfuerzo porque cuando se escribe el guión, se graba, se edita y se publica, la información puede estar obsoleta.
Datos que cambian rápidamente
Piezas con muchas estadísticas donde los cambios de datos frecuentemente crean problemas de mantenimiento. Un vídeo que afirma que “la plataforma X tiene 500 millones de usuarios” se vuelve engañoso a los pocos meses, pero sigue circulando después de que expira el número.
Argumentos complejos
Los argumentos complejos que requieren múltiples puntos de apoyo rara vez caben en 60 segundos. Si el valor de un artículo proviene de construir un caso en 2000 palabras, extraer 150 palabras destruye la lógica que lo hizo persuasivo.
Auditoría mediante métricas de participación
Antes de comprometer recursos de producción, audite el contenido existente utilizando métricas de participación. Los artículos con tasas de participación superiores al 5% o más de 1000 visitas mensuales son candidatos principales porque ya han validado el tema con su audiencia. Convertirlos se convierte en distribución en lugar de experimentación.
En un estudio de caso de Diggity Marketing, una empresa de tecnología inmobiliaria obtuvo un 148% más de tráfico de referencias después de reutilizar el contenido del blog de esta manera. Identificaron dónde buscaba su audiencia, crearon recursos para formatos específicos y llevaron a los usuarios de regreso al contenido principal. El blog se convirtió en un centro con videos que atraían la atención de las plataformas sociales a las propiedades propias.
Sincronización del guión que coincida con la retención de la plataforma
Cada plataforma tiene diferentes requisitos estructurales, lo que significa que los scripts optimizados para una pueden tener un rendimiento inferior al de otra.
El análisis de retención de OpusClip sugiere que los cortos de YouTube obtienen una fuerte retención entre 15 y 30 segundos, y los tutoriales suelen durar entre 25 y 40 segundos. Los cortos de YouTube pueden durar hasta tres minutos, pero muchos flujos de trabajo centrados en la retención comienzan con cortes más cortos. Muchas estrategias de Reels incluso son más cortas y la retención puede disminuir a medida que los videos se publican más tiempo.
TikTok for Business recomienda entre 21 y 34 segundos para los anuncios In-Feed. En TikTok, un buen comportamiento de finalización y repetición tiende a correlacionarse con una distribución más amplia. Si su objetivo es participar en el Programa de recompensas para creadores de TikTok, los videos deben durar al menos un minuto.
Estas diferencias significan que un único script puede necesitar tres versiones para su distribución multiplataforma. Su contenido principal sigue siendo el mismo, pero el tiempo se ajusta para coincidir con la curva de retención de cada plataforma.
Para videos de al menos un minuto de duración (requerido para el Programa de Recompensas para Creadores de TikTok), los Códigos Creativos de TikTok recomiendan una estructura de tres partes: gancho, cuerpo y cierre.
Las matemáticas dan forma a todo lo demás. El ritmo de conversación estándar de la industria para videos es de 140 a 160 palabras por minuto, lo que significa que un guión de 60 segundos tiene un límite de aproximadamente 150 palabras. La investigación de TikTok muestra que el 90% del recuerdo del anuncio ocurre dentro de los primeros seis segundos, por lo que su gancho debe aterrizar en esa ventana. A un ritmo de conversación típico, seis segundos le brindan entre 15 y 20 palabras para establecer por qué debería importarles a los espectadores.
Eso deja aproximadamente 45 segundos para el contenido corporal y de 5 a 10 segundos para el cierre.
Si dedica de 15 a 20 palabras al gancho y de 15 a 25 al cierre, el cuerpo tendrá entre 100 y 120 palabras. Eso es suficiente para dos o tres puntos con espacio para respirar entre ellos. Más de tres puntos en ese espacio crean prisas que frenan la retención.
Piénselo así: si solo puede decir 150 palabras, debe elegir las 150 palabras más importantes de su artículo de 1500 palabras. Ese proceso de selección es donde vive la habilidad de conversión.
Fórmulas de gancho respaldadas por datos de retención
Los primeros tres segundos determinan si los espectadores se quedan o se desplazan. Un vídeo con una apertura débil tiene un problema, independientemente de lo fuerte que sea el resto del contenido.
A continuación se muestran algunos ejemplos de fórmulas de gancho fuertes.
Estadística sorprendente
Una estadística sorprendente combinada con una relevancia inmediata detiene el desplazamiento. Los números indican credibilidad y la sorpresa genera curiosidad.
En la práctica, se lee así:
“El 60% de las personas admite posponer las cosas con regularidad, incluso cuando saben que les causa estrés”.
Hay una estadística que llama la atención, seguida de por qué es importante para el espectador. Esto funciona porque el número es específico y la relevancia es universal.
Busque los puntos de datos más llamativos en sus artículos y muévalos al frente. Es posible que su artículo lo haya enterrado en el párrafo siete, mientras que su video comienza con él.
Preguntas
Los ganchos de preguntas crean tensión. Una vez que planteas una pregunta, la mente quiere una respuesta y los espectadores deben seguir mirando para cerrar ese ciclo.
La pregunta debe ser lo suficientemente específica como para prometer una respuesta en 60 segundos, pero lo suficientemente amplia como para interesarle a su audiencia.
“¿Qué es lo que tienen en común las personas exitosas?” obras. “¿Cuáles son los 47 rasgos de las personas exitosas?” no funciona porque los espectadores saben que no podrán obtener esa respuesta en menos de un minuto.
Participación directa
Los ganchos de estaca directa pueden captar la atención de audiencias profesionales.
“Si su sitio utiliza etiquetas de Producto, esto afecta su visibilidad de compras”, les dice a los profesionales si este video se aplica a ellos. Esto respeta su tiempo porque no tienen que adivinar si el contenido es relevante.
Promesas vagas como “esto lo cambia todo” tienen un rendimiento inferior porque no se comprometen a entregar nada específico.
Convertir artículos en scripts
Convertir artículos en guiones de vídeo cortos consiste en extraer lo más importante. Comience leyendo su artículo y preguntando cuál es el hecho más sorprendente, útil o trascendental. Ese se convierte en tu gancho.
A menudo, la parte más convincente de un artículo se encuentra en el párrafo tres o cuatro. El contenido escrito te da tiempo para crear contexto en tu apertura, mientras que el vídeo no.
Puede simplificar el proceso de extracción siguiendo el marco de gancho, sugerencia, valor, credibilidad, conclusión y acción (HHVCTA).
Marco HHVCTA
El marco HHVCTA asigna el contenido del artículo a la estructura del video. El gancho de 0 a 2 segundos detiene el desplazamiento y la pista de 2 a 5 segundos muestra una vista previa de lo que los espectadores aprenderán.
La entrega de valor de 5 a 45 segundos cumple la promesa del gancho, con credibilidad entretejida o concentrada en un momento clave. La conclusión de 45 a 55 segundos transmite el mensaje y la acción en los últimos segundos dirige a los espectadores a los siguientes pasos.
Esto evita la carga anticipada de todo el valor sin que quede nada para los últimos 15 segundos. También evita el error opuesto de guardar todo para el final, algo que los espectadores nunca llegan porque deslizaron el dedo.
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Evite la brecha entre el gancho y la entrega
Un patrón común de bajo rendimiento es la brecha entre la entrega de anzuelos. El gancho hace una pregunta, el cuerpo gira hacia el contenido relacionado sin responderlo y los espectadores que se quedaron esperando una respuesta se sienten engañados.
Después de escribir tu cuerpo, vuelve a leer el gancho y comprueba si realmente respondiste la pregunta. Si tu gancho dice “he aquí por qué sucede X” pero tu cuerpo cubre los efectos sin explicar las causas, el guión es un fracaso.
Mantener la atención a través del medio
La sección central es donde la mayoría de los vídeos pierden espectadores. La incorporación de interrupciones de patrón cada 3 a 5 segundos puede ayudar a mantener la participación del espectador. Las técnicas efectivas incluyen superposiciones de texto, B-roll, cambios de ángulo de cámara y gráficos.
Los estudios y ejemplos de casos muestran que los subtítulos aumentan el tiempo de visualización. 3PlayMedia informa un aumento del 25 % en el tiempo de visualización en un ejemplo, y Kapwing cita investigaciones que sugieren que más espectadores ven el vídeo completo cuando tiene subtítulos.
Si bien el sonido es esencial para la experiencia de TikTok, los subtítulos son fundamentales para los espectadores en “modo silencioso” (desplazamientos, en la cama, en el trabajo) y para la visibilidad. Mostrar y decir información juntos aumenta la retención y brinda a las plataformas señales adicionales sobre su contenido.
SEO para contenido de vídeo
TikTok dice que considera la “información del video” como subtítulos, sonidos y hashtags, por lo que los subtítulos, el texto en pantalla y el audio hablado pueden ayudar a que su video se entienda y aparezca en recomendaciones y funciones de búsqueda.
Los títulos de los vídeos deben incluir palabras clave principales y al mismo tiempo despertar la curiosidad, y las descripciones amplían los títulos con más contexto de palabras clave.
La precisión de los subtítulos es importante para la búsqueda. Los subtítulos generados automáticamente contienen errores que las plataformas pueden detectar como señales de contenido, por lo que un video sobre “SEO” con subtítulos que digan “CEO” puede aparecer en consultas incorrectas. Revise y corrija los subtítulos automáticos antes de publicar.
Los hashtags señalan categorías a algoritmos. Utilice etiquetas amplias como #marketing para llegar a grandes audiencias y etiquetas específicas como #emailmarketing para obtener relevancia directa. El contenido imperecedero se beneficia de los hashtags imperecederos que mantienen la visibilidad meses después de su publicación.
Producción por lotes a escala
Los equipos de contenido que producen videos a escala generalmente agrupan sus flujos de trabajo. Creadores como Thomas Frank y Ali Abdaal han documentado sus procesos de filmación por lotes, y el modelo de “64 piezas de contenido en un día” de Gary Vaynerchuk se basa en la grabación de contenido pilar y la distribución de clips posteriores.
Crear un vídeo desde cero cada vez consume horas en decisiones repetitivas. Puede reducir el tiempo por vídeo entre un 60 y un 80 % mediante el procesamiento por lotes.
El procesamiento por lotes se refiere a escribir guiones de varios videos en una sesión, filmarlos todos juntos, editarlos en lotes con formatos consistentes y luego programarlos en todas las plataformas.
Un lote típico de cuatro a ocho vídeos se descompone así. Crear scripts todos a la vez utilizando plantillas lleva de dos a tres horas. Filmar todos los vídeos en una sesión con una configuración coherente lleva de tres a cuatro horas. La edición a lo largo de varios días lleva de seis a ocho horas en total. La programación demora aproximadamente una hora.
El tiempo por vídeo se reduce a aproximadamente 40 minutos. Sin agrupamiento, los vídeos individuales suelen tardar entre 150 y 180 minutos cada uno. Los ahorros provienen de la eliminación de la configuración y el cambio de contexto entre sesiones.
Resultados de medición
El video de formato corto funciona como parte superior del embudo para la mayoría de los equipos de contenido. Un vídeo con 100.000 vistas y cero conversiones puede importar menos que uno con 10.000 vistas y 500 registros de correo electrónico.
Cuando los resultados no son suficientes, las curvas de retención señalan el problema. Retención inferior al 60% en puntos de tres segundos para enganchar problemas. La retención temprana constante con caídas bruscas a mitad del vídeo sugiere problemas de ritmo. Las caídas tardías generalmente significan que el contenido duró mucho tiempo o entregó valor sin darles a los espectadores una razón para quedarse.
Mirando hacia el futuro
La brecha entre el contenido escrito y el contenido de video es menor de lo que la mayoría de los equipos suponen. La investigación ya existe. La experiencia ya existe. La estructura es la única variable nueva, y esa estructura cabe en una ficha.
Los equipos que tienen dificultades con la producción de vídeo normalmente no tienen dificultades con producción sí mismo. Están luchando con la selección y la compresión. Intentan convertir artículos que no se ajustan al formato o se niegan a cortar material que funcionó en texto pero muere en la pantalla.
La restricción de 150 palabras es una herramienta para la toma de decisiones que reduce la edición a la mitad antes de comenzar. Elija un artículo de su archivo que haya funcionado bien y tenga una conclusión clara. Conviértelo en un script. Luego regístrelo, lea la curva de retención y ajuste según sea necesario.
Puedes seguir leyendo artículos como este, pero hacer el trabajo e iterarlo te enseñará más de lo que yo podría.
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Imagen de portada: Igor Link/Shutterstock
