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Hollister está evitando la publicidad tradicional en favor de una estrategia de marketing que habla del papel duradero que desempeña la música en la cultura juvenil para lo que describe como su campaña de verano más grande hasta la fecha. El fabricante de ropa colaboró con la cantautora Gigi Perez en una grabación en vivo y un video musical original para la primera versión oficial del icónico “Good Riddance (Time of Your Life)” de Green Day como parte del esfuerzo programado para la temporada de graduación, según los detalles compartidos con Marketing Dive.
La marca propiedad de Abercrombie & Fitch, en colaboración con la cineasta Natalie Simmons, dirigió el video “Time of Your Life”, que se intercala entre la interpretación acústica de la canción por parte de Pérez y un montaje de momentos de la escuela secundaria: partidos de fútbol, actuaciones de bandas de música, bailes de bienvenida, paseos grupales en patinetas y, finalmente, la partida a la universidad.
“Gran parte de la narrativa de marketing que hacemos gira en torno a la realidad de los hitos de nuestros clientes. Consideramos un honor poder comercializarles durante esta era de mayoría de edad, cuando se forman todos estos grandes recuerdos”, dijo Joanna Ewing, vicepresidenta senior creativa de Abercrombie & Fitch Co.
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El éxito de Green Day de 1997, con letras que incluyen “Así que toma las fotografías y fotogramas fijos en tu mente / Cuélgalo en un estante con buena salud y a buen tiempo”, ha perdurado como uno de los favoritos en los bailes y ceremonias de graduación, y es muy adecuado para un momento sentimental en la vida de los adolescentes. Reclutar a Pérez, de 26 años, un cantautor que se ha vuelto viral en TikTok, para hacer un cover de una canción de Green Day de hace casi 30 años une las fascinaciones actuales de la Generación Z con la nostalgia del grupo demográfico por las piedras de toque de la cultura pop de los años 90.
“Existe tal fascinación por parte de la Generación Z y los clientes de Hollister en todo el mundo que no pudieron participar de primera mano, ya sean productos, elementos analógicos, películas, fotografía, apuntar y disparar, todas estas pequeñas cosas que todavía tienen peso”, dijo Ewing. “Escuchamos y vemos a nuestros clientes que cuelgan fotos en sus paredes y pulseras de conciertos, así que queríamos incorporar eso”.
La campaña se basa en esfuerzos anteriores que han posicionado la música como parte de la estrategia de crecimiento de la marca y al mismo tiempo ponen a prueba plataformas digitales y formatos de narración que son nuevos para la marca. Hollister lanzó en 2024 Feel Good Fest, que incluyó actuaciones en escuelas secundarias de artistas como Benson Boone, que también se transmitieron en los canales sociales de la marca. Esa activación se convirtió en otras en campus universitarios y giras, incluso como socio oficial en 2025 para Lollapalooza Aftershows, donde la marca se conectó por primera vez con Pérez.
Tangible versus efímero
Pérez sirvió como socia creativa durante la creación de la campaña, con sus propios garabatos y la banda real de Homecoming Queen apareciendo en el video musical. El elenco también incluye miembros de The Hollister Style Hub, el colectivo de creadores del minorista que se lanzó en 2024. Dichos colectivos han permitido a los minoristas, incluidos Macy’s y Gap, vincular de manera más fluida la cultura y el comercio.
El video también presenta un Memory Market, un fotomatón que transforma mágicamente los recuerdos en cajas de recuerdos. Hollister traerá una versión de la experiencia a ubicaciones seleccionadas el 4 de abril, donde los consumidores podrán convertir una foto en un recuerdo, como un llavero.
“A la generación Z le encantan los fotomatones”, dijo Ewing. “La idea del vídeo empezó con el fotomatón, el Mercado de la Memoria… Hay mucho juego entre lo real y lo tangible y efímero”.
La campaña “El tiempo de tu vida” se ejecutará en la web, las redes sociales, el correo electrónico, el comercio minorista y la transmisión de video. Junto con una combinación de redes sociales orgánicas y pagas, el esfuerzo incluye la adquisición de la plataforma de videos musicales Vevo y contenido detrás de escena en Snapchat.
Como parte de la campaña, Hollister lanzará una colección de productos “Time of Your Life” que incluye mezclilla, indumentaria, zapatos y accesorios. Piezas seleccionadas hacen un guiño al último año, con detalles sutiles de “Clase de”, “2026” y “Senior”. Si bien los productos Hollister aparecen en el contenido, el video musical no tiene una marca abierta.
“El objetivo del vídeo y la música era la libertad de conectarse a través de contar una historia… Mostrar el producto no era lo más importante frente a contar una historia que conecta y hace que la gente se sienta vista”, dijo Ewing. “Entonces es nuestra responsabilidad, desde una perspectiva comercial, asegurarnos de que el recorrido total tenga el producto seleccionado y la narración que necesitamos en las tiendas, en línea y en los medios pagos”.
Las marcas de Hollister registraron ventas netas récord durante todo el año con un crecimiento del 15 % en 2025, lo que ayudó a impulsar un año récord para su empresa matriz. El crecimiento y la escala de la marca se destacan en el espacio adolescente, señalaron los ejecutivos en una llamada sobre las ganancias.
