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Hyundai lanzó hoy, 1 de junio, una campaña de marketing en EE. UU. programada para la Copa Mundial de la FIFA 2026, de la que es el socio oficial de movilidad. “Next Starts Now” busca establecer un paralelo entre la tecnología de próxima generación de la compañía y la próxima generación de estrellas del fútbol mundial.
Llegar a esa próxima generación –ya sea para los embajadores de la marca en su publicidad o para los consumidores en sus concesionarios– es crucial para Hyundai mientras la industria automotriz continúa siendo golpeada por una confluencia de factores, incluida la alta inflación, las tasas de interés y los precios de la gasolina. La publicidad de la marca en torno a su asociación con la FIFA es un ejemplo de lo que los especialistas en marketing pueden hacer para fortalecer sus marcas durante períodos económicos difíciles.
“Odio decir ‘360’ porque parece una evasión, pero realmente están sucediendo muchas cosas y es una campaña muy grande para nosotros”, dijo Sean Gilpin, CMO de Hyundai Motor America. “Cuando gastas el dinero necesario para ser un socio global, debes tener la activación para realmente aprovechar todo el valor de programas como este”.
Un vídeo de 60 segundos muestra a cinco jugadores prometedores de todo el mundo, junto con un robot Atlas creado por Boston Dynamics, la empresa de robótica propiedad de Hyundai Motor Group. Dos reducciones de 30 segundos debutarán en la programación de la FIFA el 11 de junio, el día inaugural de la Copa del Mundo.
El vídeo protagonista también impulsará el contenido modular en canales de televisión, digitales, sociales, experienciales y minoristas. Junto con los anuncios, el esfuerzo de 360 grados abarca anuncios en plataformas de transmisión, contenido social, asociaciones de personas influyentes, medios fuera del hogar y experiencias en persona.
La campaña estadounidense amplía el esfuerzo global “Lo próximo comienza ahora” que la compañía lanzó en abril. Como parte del lanzamiento global, Hyundai eligió como embajador de la marca a la estrella del fútbol Son Heung-min, quien capitanea el equipo nacional en Corea del Sur, el país de origen de la compañía. La marca lanzó el viernes una serie de películas sociales que siguen al robot Atlas mientras aprende a jugar al fútbol.
¿Qué sigue, en línea y en la vida real?
Antes del lanzamiento de hoy, Hyundai organizó una serie de campamentos de fútbol juvenil en Atlanta, Miami, Los Ángeles y Nueva Jersey en los que participaron los íconos del fútbol estadounidense Tim Howard y Mia Hamm. Los campamentos buscaban involucrar a los jóvenes jugadores de fútbol y sus familias en un momento en que “el deporte realmente está alcanzando un punto en el que está alcanzando una masa crítica en Estados Unidos”, dijo Gilpin.
“‘Progreso para la Humanidad’ es nuestro impulso general de marca, por lo que encontrar dos embajadores para el deporte y brindar este tipo de oportunidad a familias reales de Hyundai y tal vez a clientes potenciales fue una obviedad”, dijo el ejecutivo. Hyundai adoptó el “Progreso para la Humanidad” como filosofía de marca en 2019.
El compromiso de Hyundai con los fanáticos del fútbol continuará durante el torneo a través de TikTok, Meta y YouTube, con asociaciones de creadores respaldadas por medios pagos y siempre activos. En las redes sociales, la marca ofrecerá contenido que incluye predicciones de partidos, presentaciones de jugadores y celebraciones capturadas por la tecnología de cámara de tablero Hyundai Palisade. También presentará una serie social “Powered by Next” que se centra en los impulsores culturales de vanguardia en torno a los deportes, la moda y el estilo de vida en las ciudades anfitrionas. Las unidades especiales en TikTok darán a la marca prioridad en la parte superior del feed durante el torneo, mientras que los algoritmos sociales probablemente elevarán otros contenidos a audiencias ávidas de fútbol.
“Lo social es muy importante en los deportes, porque la gente mira, interactúa y reacciona”, dijo Gilpin. “No estamos tratando de insertar un contenido excesivamente comercializado en el feed de alguien. Lo que estamos tratando de hacer es acercarlos a algo, ya sea culturalmente sobre el juego o sobre lo que está sucediendo en el torneo, a lo que tal vez no tendrían acceso si no fuera por nuestra asociación global oficial con la FIFA”.
Más allá de lo social, la campaña de Hyundai vivirá en el mundo físico a través de activaciones en las FIFA Fan Fests en Los Ángeles, Nueva York, Miami y Atlanta y colocaciones a gran escala fuera de casa en las ciudades anfitrionas, pasillos de estadios y otros lugares. La campaña profundizará en las actividades de los distribuidores, la mercancía del patrocinador, los materiales de punto de venta y CRM.
“Estas experiencias físicas realmente están experimentando un renacimiento en este momento. Creo que hay un poco de fatiga digital, por lo que las experiencias ricas e inmersivas con interacciones reales con personas y marcas son realmente importantes”, dijo Gilpin. “Estamos tratando de ser una marca que ofrece cosas que son únicas o tal vez más allá de lo que esperarían ver de una marca”.
Construyendo fandom junto con los deportes
La campaña fue desarrollada con la agencia discográfica Innocean USA y la agencia de medios Canvas coordina la compra de medios estadounidenses. El equipo de asuntos comerciales de Hyundai y sus agencias asociadas ayudaron a reunir la lista de jóvenes talentos que aparecen en la campaña, pero Gilpin admite que la tarea de elegir a los atletas adecuados antes de que alcancen el estrellato es cada vez más fácil.
“Entre los acuerdos de NIL y todo lo demás que está sucediendo en este espacio (deportivo), quién es el talento de la próxima generación no es realmente un misterio en ninguna categoría deportiva, ya sea fútbol, baloncesto, etcétera”, dijo el ejecutivo. “Todos los ojos del negocio se están moviendo cada vez más hacia una edad más joven, y lo que queríamos hacer es darle a esta próxima generación de talentos una plataforma para resaltar quiénes son y anunciar al mundo que están aquí”.
Hyundai es una marca con productos diseñados para familias y continúa interactuando con las familias donde pasan su tiempo. La marca planea invertir en deportes en general, y particularmente en fútbol en Estados Unidos, para conectarse con los consumidores de hoy y de mañana.
“Crear fanatismo por las marcas, ya sea que se trate de mejorar el negocio hoy o en el futuro, no es realmente una elección entre hacer lo uno o lo otro. Lo hacemos todo todo el tiempo”, afirmó Gilpin.
