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Resumen de buceo:
- Procter & Gamble está dando otro giro al contenido de marca breve y episódico, esta vez con la división de medios minoristas de Albertsons, según un comunicado de prensa.
- El gigante de CPG y Albertsons Media Collective combinaron su conocimiento del comprador y entretenimiento para crear “Rico’s Tacos”, con el apoyo de la plataforma de microdrama Minivela y el socio de producción Brilla Media. El programa ambientado en el sur de California se transmitirá a través de los canales de YouTube, redes sociales y tiendas de Albertsons.
- El experimento del microdrama de P&G es el primer fruto de una nueva oferta de Albertsons Media Collective que busca ir más allá de los anuncios hacia entretenimiento de marca que aprovecha datos propios y puede distribuirse a través de la red de medios del supermercado.
Información de buceo:
Las opiniones de los compradores jugaron un papel clave al guiar el desarrollo de “Rico’s Tacos”, que sigue a un padre viudo, su hija y su abuela vestida con uniforme de combate mientras intentan iniciar un negocio de tacos. A lo largo de su viaje, la narrativa toca temas como la identidad, la resiliencia y el legado.
“Lo que hace que esta colaboración sea notable es que la creatividad se desarrolló con Albertsons Cos. utilizando información del comprador desde el principio, en lugar de aplicar datos sólo después de realizar el trabajo”, dijo Lela Coffey, vicepresidenta de aceleración del crecimiento de usuarios de P&G, en un comunicado de prensa. “Eso crea un vínculo más estrecho entre la historia, la audiencia y el resultado comercial”.
Un video chisporroteante muestra apariciones de marcas de P&G, incluidas Bounty, Head & Shoulders y Vick’s, así como una función de compra de la serie en la aplicación móvil de Albertsons. Las escenas del programa se filmaron en tiendas Albertsons con empleados reales, mientras que los clientes pronto podrán ver fragmentos de “Rico’s Tacos” mientras deambulan por los pasillos y colocan productos en sus carritos.
La nueva oferta de contenido de Albertsons Media Collective invita a las marcas a unirse a la red con conceptos creativos que pueden perfeccionarse a través de datos propios y eventualmente distribuirse a través de los canales de medios de la cadena de supermercados, incluidas sus tiendas.
Las redes de medios minoristas están compitiendo por desarrollar sus capacidades en el embudo superior, incluso en video, mientras que el apetito de los especialistas en marketing por el entretenimiento de marca no hace más que crecer, siendo los microdramas breves y centrados en dispositivos móviles una tendencia importante del momento. Históricamente, los datos de los medios minoristas han sido valorados por su capacidad para refinar la segmentación y la medición para un marketing más orientado al rendimiento, pero Albertsons quiere probar los límites de cómo moldean las narrativas de marca y el atractivo de la audiencia.
P&G y Albertsons recurrieron a Minivela, que desarrolla contenido de microdrama impulsado por creadores dirigido principalmente a audiencias latinas, para ayudar con el proyecto. El director ejecutivo de Minivela, Manny Ruiz, actuó como showrunner de “Rico’s Tacos”, que se estrena el 23 de junio y se lanzará en episodios de uno a dos minutos hasta agosto. El debut tendrá lugar en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, un importante encuentro para los anunciantes.
La marca de cuidado personal Native de P&G lanzó a principios de este año una serie de microdrama de 50 capítulos que está más en deuda con las telenovelas clásicas pero que aún está alineada con la moda por el contenido de video vertical del tamaño de un bocado. La historia de P&G con las telenovelas se remonta a los orígenes del género, de ahí la parte “jabón” del nombre. Ofertas de especialistas en marketing como Duz e Ivory patrocinaron algunos de los programas fundamentales en este espacio.
Albertsons Media Collective dijo que “Rico’s Tacos” es solo un primer paso para sus ambiciones de contenido, con planes de escalar esfuerzos similares en series, formatos y colaboraciones de marcas en los próximos meses.
“Los medios minoristas están evolucionando más allá de las ubicaciones hacia un trabajo que impulsa el amor, el comercio y la medición de la marca”, dijo Brian Monahan, vicepresidente senior de medios minoristas de Albertsons Media Collective, en un comunicado. “Con insights agregados de los compradores que dan forma a la creatividad y evalúan el desempeño, las marcas tienen una visión más clara de lo que resuena con sus clientes y lo que genera resultados”.
