La inteligencia artificial está transformando la forma en que las personas buscan, descubren y actúan sobre la información. Para los directores de marketing y los líderes de alto nivel, esta no es una cuestión de si el SEO está “muerto” sino de cómo adaptarse a una nueva era en la que la visibilidad abarca asistentes impulsados por la IA, herramientas multimodales y viajes de usuario fragmentados.
Dos fuerzas impulsan esta interrupción: rápidos avances en tecnología y la adopción acelerada de nuevos comportamientos de búsqueda por parte de la demografía más joven.
A medida que convergen estas fuerzas, las medidas tradicionales de éxito, como las clasificaciones, el tráfico y los clics, están perdiendo relevancia.
Lo que importa ahora es la capacidad de comprender dónde está cambiando la visibilidad, cómo se forman las decisiones antes en el embudo y cómo desarrollar estrategias adaptativas que aseguran la presencia de la marca en un ecosistema digital en expansión.
La interrupción en cuestión
El lanzamiento de ChatGPT marcó un punto de inflexión para el marketing digital. En cuestión de meses, la IA generativa se convirtió en una herramienta convencional, ofreciendo a los usuarios nuevas formas de responder preguntas, evaluar productos y planificar decisiones.
Desde entonces, el debate de la industria se ha centrado en etiquetas como SEO, GEO (optimización generativa de motores) y AIEO. Pero la etiqueta es secundaria, la interrupción es estructural.
Gartner predice que los volúmenes tradicionales de los motores de búsqueda caerán aproximadamente un 25% a medida que los usuarios recurran cada vez más a las plataformas y asistentes a IA. Si bien una disminución del 25% en una base tan grande como la de Google todavía se mide en billones de búsquedas, el cambio es suficiente para desestabilizar los modelos de tráfico establecidos.
Esto no deletree el final del SEO. En cambio, señala una transformación de Internet en sí. La forma en que los usuarios buscan y consumen información está cambiando al mismo ritmo que las tecnologías que la permiten.
Por qué la visibilidad está cambiando de forma
Conductores tecnológicos
La búsqueda ya no se limita a un cuadro de búsqueda. Google ha introducido círculo para buscar, lentes, descripciones de IA y modo AI. La perplejidad y el chatgpt se están estableciendo como plataformas de descubrimiento. Cada uno de estos representa un nuevo punto de entrada para viajes de usuario, muchos de los cuales omiten la página de resultados de búsqueda tradicionales por completo.
Conductores de usuarios
Los datos demográficos más jóvenes están acelerando el cambio. En el evento Central Live Central de Google en Bangkok, los nuevos datos mostraron que la Generación Z no está abandonando a Google por completo a favor de Tiktok u otras alternativas, como se supone comúnmente. En cambio, están adoptando funciones habilitadas para AI dentro de Google a un ritmo más alto que cualquier otro grupo de edad. 1 de cada 10 búsquedas de Gen Z ya comienza con círculo o lente, y una de cada cinco de esas búsquedas es de naturaleza comercial.
La implicación es clara: la próxima generación de consumidores está interactuando con Internet de manera que combine el reconocimiento de imágenes, la voz, el video y la asistencia de IA. Los viajes de búsqueda tradicionales basados en palabras clave están siendo reemplazados por una exploración multimodal no lineal.
El nuevo viaje comprador Viaje Dark Funnel
Durante años, los especialistas en marketing describieron el “embudo” como un camino lineal: conciencia, consideración, decisión. Hoy, ese embudo se está separando.
Los intermediarios de IA como ChatGPT, perplejidad o descripción general de la IA de Google ahora están resumiendo, curando e interpretando información antes de que los usuarios lleguen a un sitio web propiedad de la marca. En muchos casos, la investigación y la toma de decisiones ocurren completamente dentro de estos intermediarios.
Al mismo tiempo, el contenido generado por pares juega un papel descomunal. Los hilos de Reddit, las listas de comparación de productos y los estudios de casos de terceros se están arrastrando a respuestas generadas por IA.
Este ecosistema amplía el número de fuentes que dan forma a la percepción al tiempo que reducen la probabilidad de que los usuarios visiten una marca directamente.
El resultado es un “embudo oscuro”. Las decisiones de compra se toman a través de vías fragmentadas y a menudo opacas que evaden las herramientas de seguimiento tradicionales. Para los líderes, esto significa que la influencia de la marca debe extenderse más allá de los activos de propiedad para abarcar el ecosistema más amplio donde los modelos de IA obtienen su información.
Repensar las métricas de éxito orgánico
Durante casi dos décadas, el éxito de SEO se midió a través de un conjunto estrecho de métricas, como clasificaciones de palabras clave, tráfico orgánico y tarifas de clics. En el entorno de búsqueda impulsado por la IA, esas medidas ya no son suficientes.
Se destacan tres turnos:
- Levantamiento de canal cruzado: El SEO es a menudo el primer punto de exposición, incluso si no captura el último clic. Google Analytics 4 ahora permite medir esto analizando cuántos usuarios encuentran por primera vez una marca a través de la búsqueda orgánica antes de regresar directamente, a través de los canales sociales o a través de los canales pagados. Esto replantea el SEO como un conductor de la elevación de marca en la mezcla de marketing.
- Visibilidad en citas generadas por IA: Ser referenciado en resúmenes de IA no siempre se traduce en clics inmediatos, pero influye en la percepción y la consideración. El éxito debe tener en cuenta la presencia de la marca dentro de estos resultados, incluso cuando los viajes de usuario evitan el sitio web.
- Visibilidad a nivel de tema: AI Search recupera información a un nivel temático en lugar de hacer coincidir las palabras clave individuales. El seguimiento de la visibilidad del tema, la amplitud de la cobertura y la calidad del material fuente se vuelven más valioso que medir una única posición de palabra clave.
Las medidas tradicionales como la “posición promedio” en la consola de búsqueda de Google son cada vez más poco confiables. Las citas de IA a menudo se registran como la posición uno, independientemente del contexto, creando una imagen distorsionada de rendimiento.
Imperativos estratégicos para los líderes
Los cambios que se desarrollan en la búsqueda impulsada por la IA son estructurales, no cíclicas. Los líderes no pueden tratarlos como turbulencia temporal. En cambio, la tarea es crear resiliencia y adaptabilidad en las organizaciones de marketing persiguiendo cinco imperativos:
1. Auditoría de tráfico y visibilidad impulsados por AI
Los líderes primero deben establecer una línea de base de cómo AI ya está afectando a sus negocios. Si bien las referencias de IA siguen siendo una pequeña parte del tráfico general, representan un canal emergente con características únicas.
- Paso práctico: Use GA4 o Studio Looker para segmentar el tráfico desde plataformas como ChatGPT, Gemini y Copilot. Estas fuentes generalmente aparecen bajo “referencia” en análisis, pero los filtros regex pueden separarlas limpiamente.
- Por qué importa: El tratamiento del tráfico de IA como un canal distinto permite a las organizaciones analizar las páginas de destino, las conversiones y los ingresos, en lugar de descartarlo como “misceláneo”.
- Lente de liderazgo: Enmarcar el tráfico de IA como canal eleva su importancia en las discusiones de la sala de juntas y posiciona a la organización para justificar futuras inversiones en herramientas, contenido o asociaciones.
2. Rastree el mercado, no solo el rendimiento interno
Una mala interpretación común es ver cada disminución del tráfico como una falla de la ejecución. En realidad, la reducción de la demanda en la búsqueda tradicional es a menudo la causa raíz.
- Paso práctico: Compare impresiones orgánicas y pagadas para el mismo conjunto de palabras clave. Si ambos disminuyen, el problema es el lado de la demanda, no del lado de la ejecución. Coloque esto con las tendencias de Google para visualizar si los volúmenes están cayendo en todo el mercado.
- Por qué importa: Este enfoque replantea la narrativa de “nuestro equipo de SEO tiene un rendimiento inferior” a “nuestro mercado está cambiando”. Esta distinción es crucial para mantener la confianza de los interesados.
- Lente de liderazgo: Los CMO que pueden separar los cambios impulsados por el mercado de las brechas operativas tendrán conversaciones más nítidas con la suite C sobre la asignación y el riesgo de recursos.
3. Invierte en presencia de la parte superior del funnel en todo el ecosistema
Los modelos de IA se basan cada vez más en sitios de terceros, revisiones y foros comunitarios al generar respuestas. Esto amplía el campo de juego para la visibilidad más allá del dominio de una marca.
- Paso práctico: Cree un programa para asegurar menciones en contextos de terceros autorizados, como directorios de la industria, listas de comparación de productos, foros de pares y comunidades de nicho.
- Por qué importa: Estar presente en estos ecosistemas externos asegura que cuando los modelos de IA resuman las opciones, es más probable que su marca aparezca en la conversación incluso si el usuario nunca llega a su sitio web.
- Ejemplo: Para una marca de viajes, esto podría significar aparecer no solo en las listas de “Mejor hotel” en sitios principales, sino también en hilos de Reddit, reseñas de YouTube y blogs con IA.
- Lente de liderazgo: Los líderes deben expandir su definición de SEO de la optimización del dominio a la visibilidad del ecosistema. Esta no es una tarea incremental, sino un cambio fundamental en el alcance.
4. Repensar el embudo y el viaje del cliente
El embudo lineal tradicional se está separando. Los usuarios ahora se mueven a través de viajes fragmentados que combinan el descubrimiento pasivo (reseñas sociales, videos, pares) con una evaluación asistida por AI-AI.
- Paso práctico: Mapee cómo los intermediarios de IA están remodelando las etapas específicas de su embudo. Identifique qué consultas se están absorbiendo en resúmenes de IA y dónde se reduce la interacción directa con su marca.
- Por qué importa: En algunos casos, las categorías completas de consultas pueden “perder” a los intermediarios de IA. Reconocer estos puntos ciegos temprano permite a los especialistas en marketing encontrar vías alternativas como amplificación social, asociaciones o distribución pagada.
- Ejemplo: Un proveedor de software B2B puede encontrar que el “mejor CRM para empresas medianas” es respondida cada vez más por los resúmenes de IA que citan informes de analistas y revisiones de terceros. Para permanecer visible, el proveedor debe priorizar esas referencias externas en lugar de depender únicamente del contenido de propiedad.
- Lente de liderazgo: Los CMO deben llevar a las organizaciones a pensar menos en proteger un solo embudo y más sobre orquestar la presencia en un mosaico de vías fragmentadas.
5. Medir el valor indirecto y la elevación de canal cruzado
El SEO siempre ha influido en los canales más allá del último clic, pero la interrupción de la IA hace que la cuantificación sea más importante que nunca.
- Paso práctico: Use la función Explore de GA4 para rastrear las sesiones orgánicas de primer toque que luego se convierten a través de canales directos, sociales o pagados. Cree segmentos personalizados que aíslen la elevación de canal cruzado.
- Por qué importa: Esta evidencia muestra cómo SEO alimenta la mezcla de marketing más amplia, incluso si las conversiones se atribuyen en otros lugares. Fortalece el caso de negocios para continua inversión en visibilidad.
- Ejemplo: Un minorista puede encontrar que el 40% de las compras “directas” fueron iniciadas primero por una sesión de búsqueda orgánica semanas antes. Sin cuantificar esto, el valor del SEO sería subestimado.
- Lente de liderazgo: Demostrando el valor indirecto replantea el SEO de un centro de costos a un conductor de crecimiento, colocando CMOS para defender los recursos con mayor autoridad.
Nota de cierre en la ejecución
Estos imperativos no son acciones únicas. Son disciplinas continuas que deben evolucionar junto con el comportamiento del usuario y el cambio tecnológico. Los líderes que los integren en su ritmo operativo estarán mejor preparados para adaptar las estrategias, justificar las inversiones y mantener la visibilidad en una economía digital liderada por AI.
La agenda de liderazgo
Comprender su exposición al riesgo
Su audiencia determina su nivel de riesgo. Las organizaciones que sirven segmentos más jóvenes y orientados al consumidor ya están viendo la adopción acelerada de herramientas de búsqueda de IA. Para las empresas B2B con entornos bloqueados, el cambio puede ser más lento, pero está llegando.
Examinar las reclamaciones del proveedor
Los acrónimos proliferan en tiempos de interrupción. Lo que importa no es si un proveedor llama a su práctica SEO, GEO u otra etiqueta, sino si puede demostrar estrategias medibles para mantener la visibilidad en los ecosistemas liderados por AI.
Esté preparado para ser ágil
Un plan estático de 12 meses ya no es viable. Las estrategias de búsqueda de IA deben ser adaptativas, informadas continuamente por los datos y responder a los nuevos participantes y tecnologías.
La visibilidad más allá de la búsqueda requiere nuevas métricas
El SEO no está muerto. Está evolucionando a una disciplina más amplia de la visibilidad de la experiencia, donde la presencia de marca debe extenderse a través de modelos de IA, herramientas de búsqueda multimodales y viajes de usuario fragmentados.
Para los líderes, el desafío no es aferrarse a las viejas métricas o marcos, sino reconocer cómo Internet se está remodelando y comprender que estamos comenzando a pisar un nuevo terreno, y con un nuevo terreno viene la incertidumbre y el riesgo.
Aquellos que miden de manera diferente, amplían su presencia y se alinean con el cambio impulsado por el usuario no solo resistirán la interrupción sino también asegurarán una ventaja competitiva en el futuro liderado por AI.
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