Esta publicación fue patrocinada por Uberall. Las opiniones expresadas en este artículo son propias del patrocinador.
¿Quién debería tener visibilidad de búsqueda de IA en todas nuestras ubicaciones?
¿Debería agregar más herramientas de inteligencia artificial para administrar listados y reseñas locales, o eso lo empeora?
Cuando el 99% de los especialistas en marketing senior dicen que quieren una capa de orquestación de IA, la pregunta es quién la lidera.
El mundo ideal del marketing en múltiples ubicaciones es aquel en el que la IA agente corrige listados duplicados, responde a las opiniones de los clientes, analiza el sentimiento y detecta oportunidades de optimización antes de que el especialista en marketing pueda decir “GBP”.
Sin embargo, lo que realmente tienen los CMO de marcas de múltiples ubicaciones, en el mundo mucho menos ideal de hoy, son capas de inteligencia artificial y herramientas de marketing inconexas que crean una infraestructura sucia y poco clara.
Esta falta de infraestructura hace que sea casi imposible realizar un seguimiento del retorno de la inversión general.
Una encuesta de Uberall del año pasado reveló que solo alrededor de 1 de cada 4 especialistas en marketing de ubicación pueden mostrar el impacto de su marketing de ubicación en las ventas.; Apuesto a que con diferentes niveles de adopción de herramientas de IA desde esa encuesta, este problema no ha mejorado; en todo caso, se ha visto exacerbado.
La IA comprende qué es necesario priorizar y lo resuelve en segundo plano mientras los equipos se centran en su marketing para múltiples ubicaciones. Aplasta la impaciencia o la incertidumbre en torno a los informes de retorno de la inversión porque su modelo se basa en ofrecer y visualizar el rendimiento de la ubicación atribuible en tiempo real: reservas, reservas de mesa, tráfico peatonal. Los datos limpios y claros que esperan las partes interesadas.
Los resultados de las herramientas de martech mal equipadas y en capas son sombríos para la visibilidad local:
- Los listados de empresas se gestionan ad hoc por plataforma, lo que crea incoherencias con los datos críticos
- Las reseñas quedan sin respuesta o se responden esporádicamente, lo que acaba con la confianza y el compromiso del cliente.
- Las páginas locales están desconectadas de los sistemas sociales y de inventario.
- El contenido está desactualizado o es genérico, lo que debilita la relevancia para la intención de búsqueda local.
- El rendimiento del sitio web no tiene prioridad, lo que genera fricciones para los usuarios, los motores de búsqueda y los rastreadores de inteligencia artificial.
El verdadero mundo ideal de hoy consiste en devolver algo de sentido al marketing de localización. Ofrecerá una combinación de esa codiciada capa de orquestación de IA, visibilidad de búsqueda omnicanal en todas las ubicaciones y las cifras de retorno de la inversión aún más buscadas. Es el director de marketing orquestador quien lo dirigirá.
Paso 1. Decida quién será su director de marketing
El valor no provendrá simplemente de ingresar datos en un LLM. El 89% de los líderes dijo que sus inversiones en tecnología no han dado resultados completos, siendo la complejidad de la integración la principal razón.
En lugar de ello, surge de conectar todos los datos de marketing de múltiples ubicaciones en una capa de orquestación que implementa las tareas de ingeniería de contexto no negociables, asegurándose de que los datos y las señales de cada ubicación estén estructurados para cualquier sistema de búsqueda que los clientes estén utilizando para descubrir negocios locales.
Alguien necesita hacer esto y esa persona se convierte en su director de marketing (CMO). Y, afortunadamente, es una nueva evolución de un Director de Marketing.
Las responsabilidades clave de un CMO
El director de marketing (CMO) debe decidir qué tareas requieren la aprobación humana. ¿Dónde están las compensaciones? ¿Quién es el propietario de la capacidad de descubrimiento de la IA a nivel de marca y ubicación? ¿Dónde pueden aliviar a su equipo de la carga de trabajo operativa y reasignarlos a tareas que influyen en los ingresos, como convertir el análisis de sentimientos en informes procesables para las operaciones o producir contenido que impulse la participación local? No es sólo una historia de tecnología sino también de liderazgo.
Cualquier CMO que esté verdaderamente apasionado por lo que hace por su marca en múltiples ubicaciones no quiere subcontratar ciegamente cada tarea a un agente de IA. Quieren confiar en las cifras de rendimiento y las iniciativas de marketing de ubicación que informan a las partes interesadas. Y lo más probable es que quieran sentir que tienen el control de los costos informáticos.
En un momento en que se insta a todos los especialistas en marketing y a todos los líderes a poseer IA, esto a menudo significa que nadie es dueño del resultado. Una pila optimizada con una capa de orquestación de IA cambia eso, ya que la plataforma es dueña de la ejecución y el análisis, el CMO es dueño de la estrategia general y su equipo es dueño de las aprobaciones humanas y las barreras de seguridad.
Este es el principio sobre el que se basa la IA agente de Uberall, UB-I: el especialista en marketing mantiene el control, gobernando la producción de la IA, no solo guiándola o incitándola.
Un CMO que invierte en las personas adecuadas para gobernar la IA agencial es un CMO centrado en la producción, no en la adopción.
Intente hacer esto manualmente en 50 ubicaciones:
- Abra el perfil de cada ubicación en GBP, Apple, Bing y directorios relevantes. Compruebe si hay incoherencias de formato, atributos faltantes y horas incorrectas.
- Redacte una respuesta de revisión para cada revisión pendiente, comenzando por las negativas, que coincida con el tono y las pautas de su marca.
- Audite cada ubicación para detectar descripciones comerciales faltantes y genere una copia que refleje las palabras clave locales y el contexto del servicio correctos.
Esa es la base diaria. A escala, es insostenible, que es exactamente la carga de trabajo que maneja UB-I antes de que el equipo inicie sesión.
UB-I maneja el volumen y la velocidad de las operaciones locales que ningún equipo humano puede igualar de manera sostenible a escala, al tiempo que señala cualquier cosa que requiera juicio humano antes de actuar. En un día cualquiera, eso significa:
- Redactar respuestas generadas por IA para todas las reseñas pendientes, de acuerdo con estrictas pautas de marca, priorizando primero las reseñas negativas.
- Corregir el formato de nombre y dirección según los requisitos de cada directorio, evitando fallas de sincronización y visibilidad suprimida.
- Generar descripciones comerciales, atributos y horarios especiales faltantes a partir de datos de ubicación
El equipo inicia sesión para aprobar, no para descubrir qué está roto. Cada uno de estos es ingeniería de contexto en la práctica: hacer que los datos de ubicación sean utilizables para búsquedas tanto humanas como basadas en inteligencia artificial, a una escala que ningún equipo puede administrar manualmente.
Como lo expresa el estratega de innovación mundialmente reconocido Shawn Kanungo: “Las empresas que veo ganar no son las que optimizan el retorno de la inversión de los flujos de trabajo existentes. Son ellos los que utilizan agentes para hacer cosas que antes eran imposibles a cualquier precio.“La orquestación eficiente de las tareas de marketing local en múltiples ubicaciones siempre ha sido imposible a escala, y esta capa de orquestación es exactamente lo que el 99% de los especialistas en marketing senior dicen que sería “valioso” o “muy valioso”, según una encuesta de Uberall.
El verdadero valor de implementar una capa de orquestación de IA para gestionar la presencia omnicanal no es optimizar la eficiencia de los flujos de trabajo de marketing locales existentes, sino permitir lo que era imposible para los especialistas en marketing lograr a escala en una jornada laboral de ocho horas. La carga de trabajo que el 61% de los CMO y vicepresidentes de marcas con múltiples ubicaciones describen actualmente como “compleja” o muy “compleja”: rastrear la visibilidad de la IA, administrar listados y datos de ubicación, monitorear y responder a reseñas y publicar contenido local en las redes sociales.
Paso 2. Pasar de encontrar nueva IA a restaurar la visibilidad de la búsqueda
A mi modo de ver, la solución que los CMO querrán implementar es acabar con los proyectos exploratorios de inteligencia artificial que cargan el retorno de la inversión (ROI) y centrarse en operar con ellos. Porque el premio que se obtiene al operar bien con él es atractivo para las marcas con múltiples ubicaciones, que necesitan trabajar rápidamente para restaurar el tráfico decreciente en medio de búsquedas sin clics.
Los informes indican que los ingresos de las marcas están aumentando a medida que los clientes las descubren a través de la búsqueda mediante IA: Adobe informa un aumento del 254 % en los ingresos por visita para el segmento minorista. No es de extrañar que las partes interesadas estén más interesadas que nunca en el rendimiento de SEO y GEO.
Imaginemos una marca con múltiples ubicaciones como un edificio con 200 habitaciones, cada una de las cuales alberga su propia fiesta. Los muebles no han cambiado, las paredes no han cambiado, la infraestructura no ha cambiado, pero hay una nueva entrada al edificio, una que parece ser un atajo para los huéspedes que lo buscan intencionalmente. Las otras entradas también siguen en uso. Desea maximizar el acceso a cada una de ellas para que más personas encuentren la habitación adecuada, la pasen bien y regresen para la siguiente. No contratas a nadie para que lleve manualmente a los invitados a cada entrada. Inviertes en tecnología para colocar señales que hagan el trabajo por ti, de modo que tu equipo pueda concentrarse en la experiencia dentro de las salas.
La ingeniería de contexto es lo que construye esas señales. Es entonces cuando la IA puede orquestar cómo las marcas hacen que su huella digital sea legible por máquina, consistentemente precisa, técnicamente detectable en múltiples superficies, contextualmente relevante y socialmente validada, sin que las personas tengan que revelar capas de conocimientos tecnológicos.
Implemente los 4 pilares de la optimización del rendimiento de la ubicación (LPO)
Si mejora la visibilidad en cualquier canal de búsqueda o marketing, todos los demás pilares del rendimiento de la ubicación mejoran: participación, reputación y conversión. Estos son los cuatro pilares de la optimización del rendimiento de la ubicación (LPO), un marco que da prioridad a los ingresos del que hablé en brightonSEO en octubre de 2025. LPO conecta la presencia digital de una marca con los resultados comerciales activando señales y datos de ubicación a través de estos pilares de rendimiento:
- Visibilidad: Cada ubicación está representada con precisión en todas las superficies de descubrimiento relevantes (sitio web, Google, Apple, Yelp, Bing, directorios de la industria).
- Reputación: La confianza se refuerza a través de calificaciones, revisiones periódicas y resolución de clientes.
- Compromiso: El contenido local (publicaciones, fotografías, ofertas) indica nueva actividad comercial y relevancia para los clientes con alta intención.
- Conversión: Los clientes pueden tomar medidas claras: reservas, direcciones y llamadas con clic.
Un agente de IA que implemente estas medidas de LPO para atraer más clientes, llegar a nuevas audiencias e influir en los ingresos no es exploración. Es un flujo de trabajo con un alto retorno de la inversión que paga por el programa; son la capa crucial que restaura y aumenta la visibilidad de búsqueda, la adquisición y retención de clientes.
Entonces, cuando la junta pregunta sobre el ROI de la IA y el desempeño del marketing local, este nuevo CMO no solo demuestra la adopción de la IA; justifican la inversión en IA para seguir financiando sus operaciones. La brecha entre las marcas que miden el retorno de la inversión real y las empresas que fingen hacerlo o están preocupadas por sus complejos paquetes de marketing local es más amplia que nunca.
Cómo pasar de experimentos de IA a operaciones impulsadas por el ROI
EY describió bien el momento en el que nos encontramos: pasar de la vibra al valor. La fase de “ambiente” fue que todas las empresas exploraran la IA (experimentar, poner a prueba, acumular costos de computación, estratificar su pila de tecnología) y estar todavía en esa fase o haberla concluido con la frustración de no saber cómo progresar hacia retornos reales y cuantificables.
Los líderes de marketing de marcas con múltiples ubicaciones, como el director de orquestación de marketing, deben adoptar y gobernar pilas impulsadas por IA que sean menos exploratorias y estén más impulsadas por el retorno de la inversión (ROI). Se trata de pilas sensatas, optimizadas y que permiten a los equipos hacer cosas que antes no eran posibles, como iniciar sesión para aprobar correcciones, no para descubrir o priorizar lo que no funciona. Y es posible que esa aprobación no se produzca antes de que un especialista en marketing pueda decir “GBP”, pero es la capa de orquestación (la IA añadida) que buscan los especialistas y líderes de marketing senior.
Descubra cómo utilizar el agente UB-I de Uberall para marketing en múltiples ubicaciones para sus operaciones
Créditos de imagen
Imagen destacada: Imagen de Uberall Brand Studio. Usado con permiso.
