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Vitaminwater está ampliando una plataforma de contenido de marca que celebra el poder del arte público con una nueva entrega de su serie Neighborhue, que Marketing Dive puede compartir.
El comercializador de bebidas propiedad de Coca-Cola vuelve a destacar a los artistas murales y las comunidades que animan en la segunda temporada, que presenta una combinación de arte al aire libre, documentales y videos detrás de escena, editoriales de larga duración y contenido social. El esfuerzo dirigido a los consumidores hispanos también aporta un enfoque geográfico más amplio para la plataforma, que cubre la ciudad de Nueva York, donde tiene su sede Vitaminwater, así como Orlando, Florida.
Neighborhue se desarrolla en asociación con My Code, una agencia de marketing y medios multiculturales que posee propiedades que incluyen Remezcla Media Group, HipLatina, La Opinión y El Diario. My Code distribuirá el contenido de Vitaminwater a través de sus canales propios, incluida la huella digital y social de Remezcla, así como en Instagram Reels, TikTok y YouTube Shorts.
“Tenemos una gran cantidad de propiedades exclusivas que poseemos directamente. Se extenderán a todo nuestro ecosistema de medios”, dijo el director ejecutivo de My Code, Amani Duncan. “No sólo ampliamos la ciudad: hemos ampliado el alcance y todas las plataformas que vamos a utilizar para difundir ampliamente esta historia”.
La primera versión del concepto Neighborhue de Vitaminwater, que se lanzó en agosto pasado, se centró en un trío de murales y los artistas detrás de ellos en los vecindarios latinos de los distritos exteriores de Nueva York. La segunda temporada, subtitulada “Still in Color”, presenta al artista puertorriqueño Don Rimx, cuyo nombre real es David Sepúlveda, y al artista cubano Carlos Mateu. El tema pasa de centrarse en la restauración a uno de continuación, o examinar cómo el arte público proporciona un pilar duradero de patrimonio y pertenencia. El foco de atención en Don Rimx, con sede en Orlando, debuta el jueves, mientras que el contenido que rastrea los esfuerzos de Mateu en Brooklyn se lanzará el 20 de julio.
“Creemos que la creatividad es una fuerza poderosa para la conexión y la autoexpresión, y la respuesta a la primera temporada de Neighborhue reforzó cuán profundamente se conectan las personas con historias arraigadas en la comunidad y la cultura”, dijo Hillary Horton, directora de marca de Vitaminwater, en un comunicado de prensa.
Impulsar la conexión de la audiencia
Vitaminwater quiere llegar a un grupo de consumidores hispanos en rápido crecimiento en los EE. UU. con su iniciativa Neighborhue. Los hogares hispanos representan alrededor de $2,7 billones en poder adquisitivo, o el 15% del gasto de los consumidores en el país, según datos del NIQ publicados el año pasado. My Code llega a más de 20 millones de consumidores hispanos únicos en toda su cartera, según Duncan, y mejora su orientación a las marcas a través de un gráfico de audiencia respaldado por datos propios y una asociación con Experian.
“Nuestro centro de inteligencia es lo que impulsa todas nuestras campañas, impulsa toda nuestra estrategia”, dijo Duncan. “Es algo que está en juego para nosotros porque estamos sentados en este tesoro de datos y conocimientos que hemos estado extrayendo”.
Parte de la filosofía de la agencia es que las audiencias multiculturales, a las que llama audiencias en crecimiento, ya no constituyen una porción sino una porción sustancial del pastel del consumidor, un factor que no siempre se tiene en cuenta en el marketing de marca. My Code ha trabajado con otras marcas de Coca-Cola, incluidas Fanta y Sprite.
“La gente quiere apoyar a las marcas que los ven. Estamos hablando de grupos marginados, estamos hablando de personas que no siempre son vistas a gran escala”, dijo Duncan. “Cuando haces esto de la manera correcta y de manera consistente, verás un impacto positivo en tus resultados”.
Vitaminwater comenzó a intensificar su actividad de marketing en 2024 con “Vitaminwater from New York”, que en ese momento marcó su primera campaña publicitaria en dos años. Spike Lee dirigió una creatividad que capturó elementos básicos de la ciudad como bodegas, camiones de comida nocturnos y el Puente de Brooklyn. Open X, la unidad de agencia personalizada de WPP para el negocio de Coca-Cola, estuvo detrás de “Vitaminwater from New York”.
