“Lo que está por cerrar es la parte barata”, me dijo Shane Tepper. “El tramo en el que se puede ganar una posición con trabajo en lugar de presupuesto”.
Tepper es cofundador de Resonate Labs y le hice una pregunta directa. Todo el mundo en SEO habla de una ventana que se está cerrando en la visibilidad obtenida de la IA, pero la superficie de búsqueda de IA sigue expandiéndose. ChatGPT y Perplexity responden más consultas cada mes. Más de esas respuestas ahora incluyen citas en las que se puede hacer clic. Entonces, ¿qué se supone que debe cerrarse exactamente?
Su respuesta me envió de regreso a un campo que conozco de primera mano, uno que no tiene nada que ver con los chatbots y sí con lo que sucede cuando un canal abierto comienza a ser vallado.
Fui presidente de SEO-PR de 2003 a 2025, parte de nuestra reputación inicial se basó en una táctica que la industria llamaba SEO para comunicados de prensa, o “SEO PR”, y funcionó porque la distribución de un comunicado optimizado a través de un servicio de noticias acumulaba tres beneficios distintos a la vez: un aumento directo en la clasificación gracias al texto ancla rico en palabras clave que apuntaba al sitio de un cliente, tráfico de referencia desde el enlace mismo y el beneficio indirecto cuando un periodista leía el comunicado y escribía una historia original que enlazaba orgánicamente.
Luego, el 30 de julio de 2013, Google cerró el primero. Actualizó sus directrices sobre esquemas de enlaces y clasificó explícitamente el texto ancla optimizado en comunicados de prensa distribuidos en otros sitios como un enlace no natural, la misma categoría que la publicidad paga, con el argumento de que una empresa paga un servicio de cable por esa distribución en lugar de ganarlo editorialmente. Cada cliente que confiaba en ese texto ancla para un impulso SEO directo lo perdió de la noche a la mañana. Lo que no desapareció fue el tráfico de referencia que aún generaba la distribución, o el beneficio indirecto cuando un periodista recogía la historia y la vinculaba por iniciativa propia. SEO-PR siguió ganando premios durante años, para clientes como la Universidad de Rutgers, porque la agencia se adaptó a lo que Google realmente había vallado en lugar de fingir que la valla no estaba allí.
La búsqueda por IA está ejecutando una versión de la misma obra, solo que más rápido, y reconozco su forma porque he visto antes cómo se vallaba un campo abierto. El argumento de Tepper, y el que respaldan sus datos, es que el vallado ya ha comenzado, y las marcas que se establezcan antes de que esté terminado son las que todavía tendrán terreno para mantenerse una vez que esté terminado.
La ventana no es una cita. Es una carrera contra tus competidores
Tepper me señaló una auditoría de Fuel Online que verificó 1000 dominios empresariales. El sesenta y dos por ciento volvió a ser técnicamente invisible para los modelos de IA. Si se hace a esas mismas marcas una pregunta sencilla y sin marca sobre su propia categoría, la que realmente escribe un comprador, los modelos no las mencionan el 81% de las veces.
Ese es el tamaño de la abertura. La mayor parte del campo aún no ha aparecido.
Lo que lo cierra es la velocidad, no la escasez. Los datos de Profound sitúan el tiempo medio hasta la primera cita de contenido nuevo en 6,81 días. Publique, recupere, cite, todo en una semana. Lo único que se interpone entre una marca y esa cita es la rapidez con la que se mueve. La lectura de Tepper es contundente: el cronograma para el cierre de la ventana no es fijo. Es “el tiempo que tarden sus competidores en despertarse”. En las concurridas categorías B2B, dijo, ese reloj ya está corriendo.
El pico del 7 de mayo se mantuvo y se dividió claramente por categoría
Señalé el aumento ampliamente reportado del 157,7% en el tráfico de referencias de ChatGPT el 7 de mayo y le pregunté a Tepper si se trataba de un problema pasajero. No lo fue. Similarweb lo llamó una nueva línea de base en lugar de un pico, y Profound rastreó el mismo salto estructural, aproximadamente una duplicación que se mantuvo, en cada canasta de marcas que monitorea. Tres métodos de medición separados que llegan en la misma fecha son un fuerte indicio de que algo cambió dentro del producto de OpenAI ese día, a pesar de que la compañía nunca lo anunció.
El desglose de categorías es la parte que vale la pena considerar si vende a un comité de compras. Las marcas de software B2B y SaaS de Profound vieron cómo las referencias diarias aumentaron más de un 200% por encima de la línea de base anterior al 7 de mayo. Los servicios financieros y las tecnologías financieras aumentaron aproximadamente un 60%. El comercio electrónico y el comercio minorista apenas se movieron, porque las recomendaciones de productos se dirigen a través de la superficie de compras de ChatGPT en lugar del flujo de enlaces de marca que generó el aumento del tráfico. Categorías donde ChatGPT recomienda una empresa ganada. Las categorías donde recomienda un producto no lo hicieron.
OpenAI y Perplexity hacen apuestas opuestas, y ambas son racionales
Le pregunté a Tepper si era prematuro declarar que las ubicaciones pagas de IA dominarían, dado que OpenAI está probando anuncios mientras que Perplexity retiró los suyos en febrero. No interpreta la división como una confusión. Lo interpreta como dos empresas con economías diferentes que hacen apuestas diferentes. OpenAI tiene cientos de millones de usuarios gratuitos y una factura de infraestructura que crece con ellos, por lo que los anuncios financian el acceso y la publicidad de autoservicio se abrió a cualquier anunciante estadounidense en mayo. Perplexity es más pequeño y vende confianza como producto, razón por la cual abandonó los anuncios y se inclinó por las suscripciones, y un ejecutivo de Perplexity le dijo al Financial Times que los anuncios hacen que los usuarios comiencen a dudar de todo lo que ven.
Aquí está mi propia lectura además de la de Tepper, y lo diré claramente: la señal más importante es lo que OpenAI hizo la misma semana en que abrió anuncios de autoservicio. También comenzó a aparecer enlaces de marca en los que se puede hacer clic, el 7 de mayo. Incrustar URL de marca y rastrear en cuáles se hace clic son precisamente los datos de clics de los que un sistema de clasificación de anuncios necesita aprender. Las plataformas no han convergido en un modelo compartido para monetizar las respuestas de IA. Pero el que tiene más usuarios ha comenzado silenciosamente a construir la plomería para uno, y esa plomería funciona con el mismo comportamiento de clic orgánico que ya generan las citas obtenidas. Ignora eso bajo tu propio riesgo.
La “autoridad de IA” no son enlaces. Es la frecuencia con la que te nombran
Presioné a Tepper sobre lo que significa concretamente “autoridad de IA”, ya que se habla de manera vaga. Su respuesta: es la frecuencia con la que un modelo te busca, confía en ti y te considera lo suficientemente actual y específico como para poner tu nombre dentro de la respuesta a las preguntas que tus compradores realmente hacen. En general, no se trata de un fenómeno de datos de entrenamiento, porque los motores que son importantes para la investigación de proveedores los recuperan en vivo en lugar de recitarlos de un índice estático.
El predictor más fuerte, según el análisis de Muck Rack de más de 25 millones de enlaces citados por IA, no son los vínculos de retroceso. Ha obtenido menciones en los medios, que representaron aproximadamente el 84% de las citas, frente al 0,3% de las ubicaciones pagas. Medirlo bien significa abandonar por completo la prueba de “¿aparecimos una vez?”. Tepper señaló que las probabilidades de obtener la misma recomendación de IA dos veces para el mismo mensaje son inferiores al 1%, lo que significa que un solo resultado es ruido, no una posición. La solución es ejecutar un conjunto estable de consultas de compradores reales repetidamente en ChatGPT, Perplexity y las superficies de inteligencia artificial de Google, y calificar si su marca aparece nombrada en el texto de respuesta, rastreada como participación de voz frente a competidores nombrados a lo largo del tiempo.
¿Esto erosionará la forma en que lo hizo la visibilidad orgánica de Google? Probablemente, en parte
Los practicantes de SEO se han ganado honestamente esta cicatriz. La mayoría de ellos pasaron años construyendo visibilidad orgánica en Google solo para ver anuncios y descripciones generales de IA de todos modos. Le pregunté directamente a Tepper por qué las citas de IA deberían desarrollarse de manera diferente, y hay que reconocer que no lo esquivó. “Probablemente se erosionarán en parte”, afirmó. Los anuncios ya aparecen en aproximadamente una cuarta parte de los resultados de AI Overview, frente a aproximadamente el 5% hace un año.
Creo que la honestidad es exactamente la razón por la que el argumento de ganar ahora se mantiene en lugar de desmoronarse. El caso no se basa en que las citaciones de IA permanezcan gratuitas para siempre. Se basa en dos cosas que son ciertas hoy y no lo serán indefinidamente. En primer lugar, la mayoría de las menciones en este momento todavía provienen del trabajo ganado y no de la inversión publicitaria, lo que significa que el precio de entrada es bajo precisamente porque la mayoría de las marcas no se han molestado en pagarlo en esfuerzo. En segundo lugar, incluso una vez que la capa paga madura, la señal orgánica no llega a cero. Se convierte en el sustrato sobre el que se entrena el sistema pago. Las marcas que la búsqueda ya recomienda orgánicamente son aquellas cuyos datos de clics entrenarán el modelo de clasificación de anuncios, y aquellas que un comprador ya reconoce a medias cuando aparece una respuesta patrocinada junto a ellas. Así es exactamente como se produjo la búsqueda paga. Los anunciantes que también se clasificaron orgánicamente terminaron pagando menos por clic y realizando mejores conversiones. El campo fue vallado, pero los que ya estaban en él conservaron el mejor terreno.
Qué hacer realmente este mes
El consejo profesional de Tepper no requiere una línea presupuestaria, lo cual es importante si usted es la única persona en un equipo de marketing que ha leído hasta aquí y se pregunta por dónde empezar.
Primero, realice la auditoría usted mismo antes de pagarle a alguien para que la realice por usted. Escriba de 15 a 20 preguntas que un comprador real de su categoría escribiría en un chatbot, preguntas comparativas, preguntas sobre “mejor X para Y”, preguntas sobre “cómo elijo” y hágalas en ChatGPT, Perplexity y el modo AI de Google. Observe dónde aparece usted, dónde aparece un competidor y dónde está el campo abierto. Esa es una tarde de trabajo y te indica tu posición inicial real, no la que asumiste.
En segundo lugar, busque menciones, no enlaces. Debido a que la mayor parte del movimiento fuera de la página en las respuestas de IA proviene de lo que se habla de ellos y no de los vínculos de retroceso, el movimiento de mayor influencia es llevar su marca a los artículos de comparación de terceros, las plataformas de revisión y los resúmenes de categorías de los que estos modelos realmente recuperan cuando crean una respuesta.
En tercer lugar, verifique su archivo robots.txt hoy. Una proporción significativa de marcas son técnicamente invisibles por una razón vergonzosamente simple: accidentalmente bloquean a GPTBot, ClaudeBot o PerplexityBot para que no puedan rastrear su propio sitio. Arreglar eso lleva diez minutos y no cuesta nada.
Un número para mantener sin apretar
La proyección que más se pasa por alto es el pronóstico de eMarketer de que el gasto en anuncios de búsqueda de IA en EE. UU. aumentará de alrededor de mil millones de dólares en 2025 a 2.080 millones de dólares este año y hasta 25.9 mil millones de dólares para 2029, lo que colocaría a los anuncios de IA en aproximadamente el 13,6 por ciento de todo el gasto en anuncios de búsqueda de EE. UU. Es un número real de una casa creíble, pero es un pronóstico basado en suposiciones sobre la adopción de la plataforma y los formatos de anuncios que se pueden comprar, no una medición de nada de lo que ha sucedido todavía. Los propios analistas de eMarketer señalan una advertencia obvia: si las respuestas de IA siguen suprimiendo los clics como lo han hecho en la búsqueda tradicional, es posible que la inversión publicitaria no genere el tráfico que implica la cifra en dólares, y Google puede retrasar la monetización total hasta que la economía sea más clara. Truist, a modo de comparación, modela que los ingresos por publicidad de OpenAI alcanzarán los 30 mil millones de dólares para 2030. Trate los 26 mil millones de dólares como un punto medio creíble, no como un hecho establecido.
Mi opinión
He visto antes cómo vallan un campo abierto y siempre sucede de la misma manera. Google no advirtió a nadie antes del 30 de julio de 2013. Actualizó una página de pautas y el texto de anclaje optimizado en los comunicados de prensa dejó de contar para SEO de la noche a la mañana. Lo que determinó quién siguió ganando después de que se levantó la valla no fue quién se quejó más fuerte al respecto. Se trataba de quién ya había construido algo que la valla no podía quitar: relaciones de referencia, relaciones con periodistas, resultados que un cliente podía señalar. SEO-PR seguía ganando premios años después de esa actualización de la guía porque habíamos superado la única táctica que Google cerró. Los datos de Tepper dicen que la mayoría de las marcas todavía tienen tiempo para construir algo que sea duradero antes de que esta valla también se cierre. También dice que la ventana tiene un tamaño, no una forma, y se encoge cada semana y un competidor se da cuenta de esto antes que usted.
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Imagen de portada: Elenyska/Shutterstock
