Avinash Kaushik pasó aproximadamente 16 años dentro de Google, ocupó puestos de alto nivel en el lado del cliente en compañías como Intuit y DirecTV, y ahora asesora a marcas y agencias como director de estrategia en Human Made Machine. Entonces, cuando les dice a los especialistas en marketing que renegocien sus contratos de agencia y esperen ahorros del 25% al 75%, a partir de este mes, vale la pena detener cualquier otra cosa que esté leyendo.
Conozco a Avinash desde hace más de 20 años. No descarta números como ese para sorprender. Construye un modelo, muestra su trabajo y te desafía a discutir con las matemáticas. En su último boletín informativo de Marketing Analytics Intersect, “Pague menos, crezca más, agencias en la era de la IA”, hace exactamente eso, y el argumento va mucho más allá de las agencias creativas y de desempeño que nombra directamente. Cualquiera que ejecute trabajos de SEO, contenido o GEO a través de un socio externo debería hacer los mismos cálculos en su propio contrato esta semana.
El punto de partida de Kaushik es que tres fuerzas convergieron a la vez. La IA se volvió inteligente en términos generales, no solo inteligente en una tarea específica. Resulta que las plataformas publicitarias también poseen los modelos fundamentales de IA que se ejecutan debajo de las campañas que venden esas plataformas, por lo que la inteligencia apareció rápidamente y ya está conectada a las herramientas que las agencias utilizan a diario. Y cada sistema de la pila ahora se comunica con todos los demás sistemas en tiempo real, lo que no hace que la IA sea más inteligente en abstracto; hace que la IA sea más inteligente con respecto a su cuenta específica. Junte esos tres y obtendrá lo que Kaushik llama el momento de “ya no estamos en Kansas” para cada tipo de agencia, medios, creatividad, desempeño, marca, medición y, sí, SEO.
El resultado práctico es que el trabajo que solía justificar un anticipo mensual ahora lo maneja la propia plataforma, y Kaushik dice que los clientes deberían esperar ahorros de entre el 25% y el 75% en los ámbitos de trabajo existentes a medida que se desarrolla ese cambio, junto con un crecimiento del 15% al 25% en las tarifas para trabajos genuinamente nuevos que el contrato anterior nunca anticipó. No aboga por una relación más pequeña con su agencia. Sostiene que el dinero debería destinarse a otro trabajo.
Dónde el antiguo contrato deja de tener sentido
Kaushik divide el antiguo alcance de la agencia en grupos, y el patrón en cada uno de ellos es el mismo. La arquitectura de la cuenta, la estructuración de la audiencia y las palabras clave, y el desarrollo de la campaña alguna vez costaron aproximadamente una quinta parte del costo de un contrato típico, y estima que el trabajo puede reducirse en cerca de un 80% ahora que los algoritmos de la plataforma manejan la segmentación y la segmentación mejor que un equipo humano que corta las campañas “para controlarlas”. Los ajustes manuales de oferta y ritmo cuentan una historia similar, ya que la IA ya supera las decisiones de ritmo humanas desde finales de 2024, y Kaushik hace un comentario más claro que merece atención más allá de su propio boletín. Sostiene que una agencia que se lanza a “rescatar” una caída durante un ciclo de aprendizaje de IA no está ayudando, está saboteando activamente la capacidad del algoritmo para aprender, y cada uno de esos rescates manuales reinicia el reloj.
Los reportajes cuentan la misma historia desde un ángulo diferente. Las presentaciones semanales, las reuniones de estado dos veces por semana y los comentarios escritos a mano sobre los números que ya se encuentran en un tablero solían consumir cerca de un tercio del costo de un contrato según la estimación de Kaushik, y él cree que el 60% de eso puede desaparecer ahora que las herramientas de datos basadas en inteligencia artificial pueden explicar qué sucedió y por qué sin que un humano traduzca una hoja de cálculo. Nada de esto significa que la obra desaparezca. Significa que el trabajo pasa a una máquina, y el verdadero trabajo de la agencia es decidir hacia qué debe optimizar la máquina, no construir o informar sobre lo que la máquina ya hace por sí sola.
La estructura del contrato con la que Kaushik quiere reemplazarla
Aquí es donde la columna deja de ser descriptiva y comienza a ser prescriptiva, y es la parte que creo que los líderes de SEO reconocerán más rápido. Kaushik quiere dividir los honorarios de la agencia en tres partes. Una base reducida, aproximadamente del 40% al 50% de un total ahora más pequeño, cubre la gobernanza, la dirección y la ingeniería de datos. Los honorarios del proyecto, otro 30% a 40%, cubren el trabajo que aún necesita juicio humano real, concepción creativa, análisis estratégico complejo, estrategia de cartera. Y un incentivo de resultado, el 15% al 25% restante, se vincula directamente con las ganancias incrementales o el aumento verificado de los ingresos, nunca con una métrica informada por la plataforma como el ROAS que la propia plataforma tiene todos los incentivos para inflar.
Ese último punto es el mismo argumento que he estado planteando sobre Citation Share of Voice y la medición GEO durante la mayor parte de este año. La advertencia de Kaushik contra pagar a las agencias un “porcentaje del gasto en medios” es estructuralmente idéntica a la advertencia que le daría a cualquier equipo de SEO que todavía paga a una agencia por los resultados, el recuento de páginas, las auditorías enviadas y las publicaciones de blogs, en lugar de pagar por los ingresos orgánicos realmente generados. Un contrato construido en torno a la actividad siempre recompensa más actividad. Nunca recompensa el juicio por hacer menos y obtener más, y en un entorno de búsqueda mediado por IA, el juicio es lo único que queda que una máquina no puede hacer completamente por usted.
Qué deberían hacer realmente los equipos de SEO con esto
Los propios ejemplos de Kaushik abarcan el marketing de rendimiento y Google Ads, pero las matemáticas subyacentes se aplican igual de directamente al SEO y las relaciones con las agencias de contenido, y así es como yo los aplicaría.
Primero, extraiga el SOW de su agencia de contenido o SEO actual y clasifique cada línea de pedido en uno de los tres grupos de Kaushik. Todo lo que parezca un trabajo pesado de investigación de palabras clave, seguimiento manual de clasificación o auditorías técnicas con plantillas pertenece al grupo de “la plataforma ya hace esto”, porque los rastreadores impulsados por inteligencia artificial, la detección de anomalías de Google Analytics 4 y el monitoreo técnico automatizado han cerrado la mayor parte de esa brecha. Sea honesto acerca de cuánto de su anticipo actual está pagando silenciosamente por esa pila.
En segundo lugar, proponga dividir su próxima renovación de la misma manera que lo hace Kaushik, una base de retención más pequeña para la gobernanza y la propiedad de los datos, tarifas de proyecto para el trabajo que realmente necesita el juicio de un estratega, como la creación de entidades, la arquitectura de contenido para el modo AI y las descripciones generales de AI, o la estrategia GEO, y un incentivo de resultados vinculado a los ingresos orgánicos o un aumento verificado del porcentaje de voz de las citas, no a una métrica vanidosa como clasificaciones de palabras clave o recuentos de entregables que cualquier herramienta de inteligencia artificial ahora puede generar bajo comando.
En tercer lugar, y esta es la advertencia de Kaushik aplicada directamente al SEO, asegúrese de ser dueño de sus propios datos antes de renegociar algo. El acceso a GA4, Search Console, los archivos de registro y cualquier seguimiento de citas de IA que esté ejecutando deben estar en sus manos, no en las de su agencia, o no tendrá influencia para solicitar nada de lo anterior.
Mi opinión
No creo que esto signifique que las agencias de SEO se estén volviendo inútiles, y Kaushik tampoco lo cree sobre las agencias en general. Creo que significa que las agencias que sobrevivan los próximos dos años serán las que dejen de vender horas y comiencen a vender el juicio que una máquina aún no puede proporcionar, y las que sigan facturando por reconstrucciones mensuales e informes manuales perderán al cliente antes de perder la discusión.
Kaushik termina su artículo con una línea a la que sigo volviendo. Puedes pagar por el pasado o puedes pagar por el presente. Después de 20 años de ver evolucionar las relaciones agencia-cliente en esta industria, creo que ese es el marco correcto, y creo que la mayoría de los equipos de SEO todavía están escribiendo cheques para el pasado sin darse cuenta.
Más recursos:
Imagen de portada: Master1305/Shutterstock
