Los conocimientos sociales no llegan a los responsables de la toma de decisiones: esto es lo que dicen los números

No hay dudas sobre la importancia de las redes sociales para el manual de marketing. No sólo permite que las marcas lleguen a los consumidores donde están, sino que también proporciona a los especialistas en marketing una gran cantidad de conocimientos sobre los consumidores, como opiniones sobre ciertos productos y decisiones de marca.

El 93% de los profesionales de la industria considera que el uso de las redes sociales como herramienta de recopilación de datos, o inteligencia social, es un factor importante para el crecimiento, pero solo el 36% las usa regularmente para informar decisiones comerciales fuera del marketing, lo que genera silos de datos que impiden que información importante llegue al departamento correcto, según una investigación de Sprout Social.

“Lo más importante que debemos recordar es que las conversaciones con los consumidores ocurren en tiempo real, las 24 horas del día, los siete días de la semana, por lo que la mayoría de las organizaciones todavía procesan esa información muy lentamente”, dijo Brittany Hennessy, vicepresidenta de evangelismo de inteligencia social en Sprout Social. “Ese es realmente el dolor que sienten los equipos sociales. Han visto algo en las redes sociales, tienen una recomendación, pero no pueden transmitir la información de su equipo al departamento que podría necesitarla”.

“The Intelligence Gap” de Sprout Social se basa en respuestas de 705 profesionales de las redes sociales con sede en EE. UU., Reino Unido y Australia. Los datos fueron recopilados por la firma de investigación Panoplai entre el 20 de febrero y el 16 de marzo.

Encontrar una aguja en un pajar

Si bien las redes sociales pueden ser un tesoro de datos de los consumidores, descubrir cómo recopilar, utilizar y aplicar esos datos puede resultar difícil. Revisar el gran volumen de información y descubrir qué tiene valor real puede ser una tarea ardua e imprecisa. En las redes sociales, unos pocos comentarios negativos de un pequeño grupo de personas pueden eclipsar todo lo demás y distorsionar las percepciones de la marca. Aquí es donde algo como la inteligencia artificial puede resultar útil para sortear el ruido.

“Especialmente cuando estás en medio de una crisis con una marca, tiendes a responder a las cosas de una manera muy general”, dijo Hennessy. “Y a veces puedes empeorar las cosas… el mejor curso de acción podría ser no actuar en absoluto”.

No utilizar los datos de forma adecuada puede crear dificultades para los especialistas en marketing: el 33 % de los encuestados dijeron que su organización no reaccionó o pasó por alto los cambios culturales en los últimos 12 a 24 meses debido al mal uso de los conocimientos de los consumidores. El 31 por ciento de los encuestados dijo que había pasado por alto señales tempranas de cambios en las preferencias de los consumidores, el 26 por ciento dijo que intensificaron los problemas de los clientes que podrían haberse resuelto antes, el 24 por ciento dijo que retrasaron los cambios de productos o mensajes y el 21 por ciento perdió participación de mercado frente a un competidor.

A pesar de las señales faltantes, la inteligencia social podría resultar más rápida que los métodos de investigación tradicionales: el 74% de los encuestados indicó que reciben información más rápidamente a través de las redes sociales.

Sin embargo, existe una falta de confianza entre los profesionales. Sólo el 17% de los encuestados se sienten “extremadamente seguros” de que sus organizaciones están utilizando la inteligencia social en todo su potencial. Si bien ese número aumenta al 43% cuando se analiza al propietario o fundador, cae a solo el 10% para los contribuyentes individuales. Una cuarta parte de los encuestados a nivel de director y superior y el 13% de los gerentes se sienten seguros de que su organización está aprovechando al máximo los datos sociales. Además, el 23% de los encuestados dice que su organización considera las redes sociales como un canal de comunicación, no como una herramienta de recopilación de datos.

¿De quién es el trabajo de todos modos?

La propiedad de las mediciones y la transparencia de los datos siguen siendo un punto clave de enfoque para la industria del marketing. La incorporación de la inteligencia social al panorama sólo podría complicar aún más las cosas, ya que el 13% de los encuestados dijo que los silos organizacionales entre departamentos impiden que los datos recopilados a través de las redes sociales se utilicen en decisiones estratégicas.

También está la cuestión de a quién corresponde el trabajo de la inteligencia social. El mayor porcentaje de organizaciones, el 29%, dijo que era responsabilidad del equipo de redes sociales. Otros departamentos enumerados incluyen datos y análisis (17%), el equipo de marketing más amplio (15%), comunicaciones (10%), conocimientos e investigación (10%), estrategia corporativa (9%) y el equipo de producto (5%), y solo el 6% dijo que era una responsabilidad compartida.

Según el estudio, el uso de datos sociales disminuye fuera de los departamentos de marketing. El sesenta y dos por ciento de los departamentos de marketing y el 41% de los departamentos de experiencia del cliente utilizan activamente los datos recopilados a través de las redes sociales. Más de una cuarta parte, el 29%, de los equipos de estrategia corporativa también utilizan los datos, junto con los equipos de producto (28%), investigación y desarrollo (18%) y relaciones con inversores (15%).

“No creo que tengamos una crisis de medición”, dijo Hennessy. “Creo que tenemos un problema de traducción. Aquí está toda esta información, pero ¿qué se supone que debo hacer con ella? Tengo esta métrica, pero ¿qué significa? ¿Y a quién más en mi organización se supone que le importa? Y creo que ese es el problema, porque sin eso, no hay contexto en torno a los datos”.