En la mayoría de los casos, los proyectos de Google Analytics 4 comienzan como una solicitud técnica. Un equipo de marketing, un cliente o una parte interesada solicita que se configure el seguimiento. Alguien obtiene acceso a la propiedad y asume que los datos eventualmente contarán una historia que vale la pena escuchar.
Quizás a veces lo haga. Pero la mayoría de las veces, produce una colección de números que parecen precisos pero que responden a preguntas que nadie hizo en realidad.
El marco de medición debería ser lo primero. Todo lo demás debería derivarse de ello. Porque le da un propósito a la configuración técnica antes de que alguien comience a medir.
El problema central es que hay demasiados datos y poca acción. Y esa es la brecha que un marco de medición pretende cerrar.
Encuadre el trabajo antes de realizar el seguimiento
1. Primero defina el éxito en lenguaje sencillo
Antes de crear un evento necesario para responder la pregunta, defina el éxito. El éxito debe describirse de manera que las personas puedan reconocerlo cuando lo vean.
Si su objetivo es la generación de leads, ¿el éxito significa más consultas totales o consultas mejor calificadas?
¿Se centra en el rendimiento del contenido? Luego, defina las métricas de éxito como más tráfico orgánico, visitantes recurrentes, más visitas a páginas comerciales u obtención de más conversiones asistidas.
Si desea crecer en el comercio electrónico, ¿el éxito significa más compras, un valor promedio de pedido más alto, menos abandonos en el momento de pagar o más clientes habituales?
Cada respuesta conduce a un plan de medición diferente.
Por eso no creo que la planificación analítica pueda separarse del contexto empresarial. Los mismos datos pueden ser útiles, irrelevantes o engañosos dependiendo de lo que la empresa esté intentando lograr.
2. Comience con preguntas, no con métricas
Este es el punto en el que todavía retrasaría la elaboración de informes antes de obtener las respuestas a preguntas importantes que definirán el marco de medición. ¡Interrogue a su empresa como si estuviera enamorada y obtenga esos datos! Pero primero, establezca una lista clara de preguntas y no se detenga hasta obtener las respuestas.
Bueno, ahora puedes pensar, ¿qué necesita la empresa para responder con mayor confianza?
Por ejemplo:
- ¿Por qué los usuarios abandonan antes de enviar una consulta?
- ¿Qué páginas de destino generan consultas valiosas?
- ¿En qué se diferencia el comportamiento de los visitantes que regresan del comportamiento de los visitantes que visitan por primera vez?
- ¿Qué páginas de productos o servicios necesitan mejorar?
En esta etapa, el objetivo es dar forma a la configuración de medición. Porque un panel debería ayudar a las personas a decidir qué hacer a continuación.
Esto suena obvio, pero es ahí donde muchas configuraciones de informes se vuelven confusas. Incluyen métricas porque están disponibles, no porque alguien haya decidido qué acción respaldan.
El ejercicio aquí es simple pero a veces se omite: escriba todas las preguntas que su equipo de liderazgo haría si tuviera acceso a datos ilimitados y perfectamente limpios. Luego mire esa lista e identifique qué preguntas podría responder su configuración actual.
La brecha entre esas dos listas es tarea de su marco de medición para cerrarla. Una vez que existen esas preguntas, el marco puede pasar a definir cómo se ve realmente un resultado.
3. Descubra qué podría ayudar a responder esas preguntas
Una vez definido el éxito, la siguiente pregunta es: ¿Qué podría estar pasando en el sitio web? ¿Por qué está pasando el usuario?
Un buen marco de medición debería intentar identificar los comportamientos que muestran que alguien se está acercando a una acción significativa.
Por ejemplo, si la pregunta es “¿Por qué los usuarios abandonan antes de enviar una consulta?”, es posible que primero debamos comprender algunas cosas.
¿Están las personas respondiendo al llamado a la acción? ¿La caída es peor en el móvil? ¿Sucede más desde una página de destino o fuente de tráfico específica?
Esos son los comportamientos que se esconden detrás de la pregunta.
Lo mismo se aplica a una pregunta como “¿Qué páginas de destino generan consultas valiosas?” Probablemente la respuesta no esté sólo en el número de sesiones. Es posible que deba observar lo que hacen los usuarios después de llegar a la página.
Sus preguntas se vuelven más útiles para la medición cuando puede conectarlas con algo observable.
4. No trates cada métrica como un KPI
Una de las razones por las que los informes analíticos se vuelven confusos es que las acciones rastreadas se tratan como si todas tuvieran el mismo nivel de importancia. No es así. Por ejemplo, no es lo mismo una compra que ver la página de un producto, sin duda.
Eso no significa que las acciones más pequeñas sean inútiles. Pero juegan un papel diferente.
Me gusta separar las medidas en tres capas:
Resultados comerciales:
Estos son los resultados que, en última instancia, le importan a la empresa: ingresos, clientes potenciales calificados, canalización, compras, suscripciones, retención o adquisición de clientes.
Indicadores de desempeño:
Estos ayudan a mostrar si los usuarios están avanzando hacia ese tipo de resultados: tasa de solicitudes de demostración, tasa de finalización de pago, tasa de registro de prueba, tasa de conversión de visitantes que regresan o movimiento del contenido a páginas comerciales.
Señales de diagnóstico:
Estos ayudan a explicar por qué puede estar sucediendo algo: abandono de formularios, abandono a nivel de dispositivo, uso de filtros, comportamiento de búsqueda interna, clics en CTA o interacción con tipos de páginas específicos.
Esto es importante porque no todos los números pertenecen al mismo informe. Las partes interesadas necesitan resultados y algunos indicadores de desempeño. Los equipos de marketing pueden necesitar señales a nivel de canal, página de destino y contenido.
Los analistas pueden necesitar datos de diagnóstico para investigar los problemas. Es posible que los desarrolladores necesiten detalles a nivel de evento para validar si la implementación está funcionando.
→ Ver también: Métricas GA4 a las que todo anunciante debería prestar atención
5. Decida qué no medir
Esta puede ser la parte de la planificación que más se pasa por alto. Sin embargo, un buen marco de medición también debería indicar qué es lo que no es necesario realizar un seguimiento.
Esto puede resultar incómodo porque las herramientas de análisis hacen posible mucho seguimiento. Pero un mayor seguimiento no significa automáticamente una mejor medición.
A veces simplemente significa más mantenimiento. Porque todo evento tiene un costo. Alguien tiene que implementarlo, probarlo, documentarlo, explicarlo y, finalmente, decidir si todavía importa.
Si nadie va a utilizar los datos, probablemente no pertenezcan a la configuración principal.
En este punto, una simple prueba puede ayudar. Si este número cambiara, ¿alguien haría algo diferente? Si la respuesta es no, puede que todavía no valga la pena seguirlo.
6. Tenga en cuenta que GA4 no es el sistema de medición completo
Es necesario tener otra conversación importante antes de la implementación: ¿Qué se debe confiar en que GA4 responda y dónde se debe tratar a otro sistema como fuente de verdad?
Porque GA4 puede decirte mucho sobre el comportamiento digital. Puede mostrar de dónde vinieron los usuarios, qué páginas visitaron, qué acciones realizaron y dónde abandonaron. Pero no siempre debe considerarse como la respuesta final para todo.
Como ha sostenido Rémi Kerhoas, elegir una única fuente de verdad puede convertirse en una trampa de atribución porque cada sistema tiene su propio modelo, limitaciones y puntos ciegos.
Por lo tanto, por ejemplo, para las empresas de comercio electrónico, la plataforma de comercio electrónico puede ser la fuente más clara de información sobre pedidos e ingresos. Para las empresas B2B, el sistema CRM puede ser la mejor fuente de información sobre la calidad de los clientes potenciales.
Por lo tanto, mi recomendación aquí es que, al considerar un marco de medición, se determine qué preguntas puede responder GA4, qué preguntas requieren otro sistema y dónde se deben comparar los datos.
7. Convierta el marco en un resumen de implementación
Una vez que sepa qué significa el éxito para el negocio, qué preguntas deben responderse y qué comportamientos pueden ayudar a responderlas, el trabajo técnico se vuelve mucho más fácil.
Este es el punto al que pertenece GA4 en el proceso.
Ahora el equipo puede decidir:
- Qué eventos deben ser rastreados.
- Qué eventos deben marcarse como eventos clave.
- Qué parámetros se necesitan.
- Qué audiencias o segmentos importan.
- Qué informes se deben crear.
- Qué datos deben compararse con CRM, comercio electrónico, ventas o datos de productos.
- Qué interacciones aún no se deben rastrear.
Esto es mucho más limpio que abrir GA4 primero e intentar tomar decisiones dentro de la herramienta.
El marco se convierte en el resumen. La implementación sigue siendo técnica, pero ya no son conjeturas.
8. Valide antes de que alguien utilice los datos
Incluso con un marco sólido, todavía es necesario comprobar los datos. Un evento que aparece en GA4 no significa automáticamente que sea confiable.
Puede disparar dos veces. O puede que se dispare demasiado pronto. Puede verse afectado por la configuración de consentimiento, etc.
Es por eso que la validación no debe tratarse como una pequeña tarea técnica al final.
El objetivo no son datos perfectos. Rara vez existen datos perfectos. El objetivo son datos que estén definidos con suficiente claridad y que sean lo suficientemente confiables para respaldar las decisiones.
La herramienta viene después del pensamiento
Siempre encuentro que las capacidades de GA4 son realmente útiles. Sin embargo, el proceso debe comenzar con la definición del éxito y las preguntas comerciales que deben responderse. Cuando los equipos determinan esto primero, la configuración del análisis se vuelve mucho más enfocada.
Los eventos adquieren un propósito, los paneles cumplen una función específica y explicar los informes se vuelve más fácil.
Si omite estos primeros pasos, GA4 se convierte en un depósito de ambigüedad. Por eso el marco de medición es lo primero.
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