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El siguiente es un artículo invitado escrito por Ashray Urs, director de Streamlabs. Las opiniones son propias del autor.
La Copa Mundial de la FIFA 2026 concluyó con un espectáculo decididamente estadounidense: una grandilocuente ceremonia de clausura que llevó al escenario a un elenco de las celebridades más importantes del mundo, incluida una conocida principalmente por su nombre de usuario.
Darren Watkins Jr., también conocido como IShowSpeed, fue nombrado recientemente uno de los 10 mejores creadores de Forbes. Es la nueva cara de Expedia, el personaje principal de una próxima serie de anime y el primer creador negro en alcanzar los 50 millones de suscriptores en YouTube. Ha sido apodado “ESPN de la Generación Z” y, durante una hora, alcalde de Lima, Perú.
¿Cómo se convierte un niño de Ohio en una megaestrella mundial? Siendo él mismo y transmitiéndolo en vivo.
Como muchos streamers, IShowSpeed comenzó en los juegos y se volvió viral por sus reacciones explosivas a los momentos del juego. A medida que su plataforma creció, de repente tuvo el mundo entero a su alcance, lo que lo llevó a hacer lo que sería un paso decisivo hacia la transmisión IRL (en la vida real). A lo largo de sus viajes, se filmó conociendo gente nueva, descubriendo nuevas culturas y metiéndose en travesuras virales instantáneamente, mientras llevaba a su audiencia con él en cada paso del camino.
IShowSpeed es posiblemente el streamer IRL más famoso del mundo, pero está lejos de ser el único. El formato está ganando popularidad en las plataformas sociales a medida que los creadores transmiten sus viajes, sus experiencias en eventos como Coachella y fragmentos de su vida cotidiana.
Para las marcas, los streamers IRL ofrecen acceso a audiencias profundamente interesadas. Cuando los espectadores sintonizan estas transmisiones en vivo, lo ven más como pasar tiempo con un amigo que viendo actuar a un artista. La pasión del fandom choca con la intimidad de la vida real y, en medio de la batalla en curso por la atención, ese punto de colisión es donde las marcas encuentran a los consumidores más comprometidos.
Cómo IRL capturó a la Generación Z
Los creadores han sido el enlace de las marcas con la Generación Z durante un tiempo, y todo se reduce en gran medida a la confianza. Siguen a personas influyentes porque las encuentran identificables, auténticas y honestas; El 87% de la Generación Z comprará un producto porque un influencer al que seguían lo recomendó.
Los streamers IRL llevan estos factores a una nueva dimensión. Por un lado, el formato satisface una necesidad social única. La Generación Z vio sus experiencias en la escuela secundaria y la universidad interrumpidas por los cierres de COVID. La conexión virtual se volvió tan poderosa como el vínculo en persona, porque durante un tiempo fue todo lo que tenían.
Los streamers IRL ofrecen una aventura en el día a día de otra persona, con el creador actuando como catalizador de una comunidad genuina donde los miembros construyen relaciones entre sí. Y aunque hoy en día la Generación Z anhela más experiencias en persona, el formato IRL es naturalmente más propicio para la participación IRL. Los streamers favoritos del público podrían venir a su ciudad natal o asistir al mismo concierto o evento deportivo para unir a su comunidad.
También hay un elemento psicológico. El contenido IRL como el de iShowSpeed, que pone la emocionalidad al frente y al centro, proporciona una catarsis genuina. Para una generación que vive con el miedo de sentirse “vergonzosa”, el contenido IRL y de reacción les brinda una especie de proxy: los streamers IRL y las marcas que se asocian con ellos se encuentran con el público en un lugar donde sienten que pueden ser ellos mismos.
Abordar los riesgos
Trabajar con transmisores en vivo solía ser una apuesta. El contenido en tiempo real es impredecible y las marcas tienen mucho menos control sobre el contenido final que en un vídeo con guión. Para los particularmente cautelosos, la espontaneidad aparece como un riesgo absoluto.
Sin embargo, la cautela de las marcas se ha desvanecido a medida que los streamers han adquirido un mayor capital cultural. Listerine, por ejemplo, trabajó con transmisores de música en Twitch para una serie de transmisiones que narran la grabación de una banda sonora hecha de sonidos de enjuague bucal. Elf, la marca de belleza y cosméticos, se ha asociado con transmisores para realizar transmisiones en vivo en las que se puede comprar.
Si bien los entornos del mundo real ofrecen a los creadores más posibilidades de juego, también introducen riesgos adicionales. En la vida real, están lidiando con la gente en la calle, los desafíos de conectividad y creación de redes, las consideraciones de permisos y acceso y los peligros generales de la vida cotidiana en los espacios públicos.
Estar en público también hace que sea más fácil para los espectadores (y los malos actores) encontrar la ubicación exacta de un creador y, desafortunadamente, el acoso y el acoso no son algo inaudito. Los creadores de renombre suelen contratar su propia seguridad, pero muchos otros no pueden. Si una marca participa en la transmisión, el público esperará que esa marca haga su debida diligencia para prevenir posibles incidentes.
Para mitigar estas situaciones, las marcas han superado los desafíos de seguridad asociándose con transmisores IRL en ubicaciones estratégicas, a menudo vinculadas a eventos importantes como la Copa del Mundo y el Super Bowl, donde las reglas de filmación son más transparentes, la seguridad está en el lugar y los representantes de la marca pueden intervenir fácilmente.
También hay desafíos técnicos que enfrentar. Las fallas en la señal de Wi-Fi y celular en entornos del mundo real pueden provocar la interrupción de las transmisiones, poniendo en peligro el alcance y el impacto de una transmisión patrocinada. Las soluciones de conectividad son caras, lo que significa que un número limitado de creadores de renombre pueden permitírselas. Afortunadamente, la industria está trabajando para hacer que las herramientas de transmisión IRL sean más accesibles para los creadores de menor escala, lo que a su vez abre más oportunidades para las marcas.
Autenticidad en el centro
La autenticidad puede ser una palabra de moda en el marketing, pero el auge del streaming en la vida real ha descubierto una nueva capa de lo que significa ser auténtico. En un mundo donde cualquier cosa puede ser escrita, recortada fuera de contexto, modificada y falsificada, la realidad espontánea del streaming IRL es una poderosa fuerza conectiva.
También es delicado. El público tiene expectativas sobre el contenido y el flujo de una transmisión. Los creadores tienen una visión y un estilo de participación únicos. Una asociación de marca no coincidente puede destruir la buena voluntad de los fans. Los streamers parecen “vendedores” en lugar de usar su plataforma para promocionar marcas en las que realmente creen.
Como era de esperar, el ajuste de la marca se ha convertido en una prioridad para los creadores a la hora de elegir asociaciones y patrocinios. Kai Cenat, otro popular streamer en la vida real y la mente detrás de Streamer University, rechazó una invitación a la Met Gala porque la marca que lo invitó no encajaba.
Trabajar con un transmisor, o cualquier creador popular, es una inversión en credibilidad. Las marcas deben actuar como socios creativos, no como directores. Abrace el poder de la espontaneidad y déjelos hacer lo suyo.
