El marketing de influencers es un gran negocio, y no muestra signos de detención.
Se estima que el mercado crecerá a $ 199.6 mil millones en 2032, lo que representa una enorme TCAG del 28.6% en el transcurso de una década. Solo en 2024, se proyecta que los especialistas en marketing gastarán un 16% más en presupuestos de marketing de influencia que el año pasado.
El impacto cultural de esta industria es difícil de exagerar, tal vez es por eso que múltiples estudios han encontrado que más de la mitad de la Generación Z elegiría ser influyentes si se les da la oportunidad, y más de cuatro de cada cuatro planes convertirse en un influencer.
Hay una buena razón para estas cifras: cuando funciona el marketing de influencers, es un éxito desbocado. En el contexto de estrategias de marketing más amplias destinadas a eludir la fatiga publicitaria, trabajar con influencers también se ha convertido en una forma escalable de conectarse realmente con el público de nicho escondido en las esquinas del panorama de los medios.
Las asociaciones efectivas extienden el alcance de las marcas, aumentan la autenticidad de sus mensajes e impulsan los ingresos. De hecho, el 81% de los vendedores de redes sociales describen el marketing de influencers como una parte esencial de su enfoque de redes sociales.
Pero incluso los canales de comercialización de alto rendimiento tienen sus inconvenientes, y para el marketing de influencia, uno de los mayores problemas históricamente ha sido la seguridad de la marca. La fuerza del marketing de influencia es que estás aprovechando la voz única de cada creador; El inconveniente es que puede parecer imposible examinar cada uno de ellos.
Hoy, existe una creciente conciencia sobre los tiempos en que las asociaciones de influencia van hacia el sur. Esto no solo significa campañas que no logran cumplir con los objetivos o personas influyentes de una marca que no pueden entregar los resultados que prometieron, sino cuando el marketing de influencia activamente daños la marca.
Desafortunadamente, los temores de seguridad de la marca están bien fundados. Las consecuencias de una relación negativa del influencer pueden provocar daños en la reputación, pérdida de confianza del consumidor y ventas perdidas. Resolver el problema puede ser complicado, llevar mucho tiempo y, a menudo, puede causar más daño durante el proceso de tratar de solucionarlo.
Algunas compañías han visto su imagen permanentemente perjudicada al asociarse con personas influyentes que causaron una mala publicidad. Kanye West perdió patrocinios después de sus arrebatos de discurso de odio de 2022, pero Adidas se enfrentó a una reacción más grande por dudar antes de dejarlo.
Una de las figuras más seguidas de las redes sociales, Jimmy “Mrbeast” Donaldson, gana millones de acuerdos de contenido patrocinados, lo que podría comenzar a disminuir las controversias en curso que rodean su contenido de “philanthrohainment”, acusaciones de comportamiento tóxico y abusivo a lo largo de los años, y poniendo Su nombre en productos de baja calidad.
Desajuste con la audiencia
Trabajar con personas influyentes que atraen cobertura mediática negativa no es el único peligro. Las marcas también necesitan identificar personas influyentes que son excelentes ajustes para sus mensajes. Es posible que deseen evitar a alguien cuya postura política no se alinee con la de su audiencia de marca, o que tenga una opinión diferente sobre temas divisivos como el cambio climático o las vacunas.
Si su público no se alinea, puede dañar tanto su reputación como causar una confusión e insatisfacción significativa entre los consumidores. El desafío es que a veces el tema tiene caras claramente opuestas, pero otras veces la línea es vago. Por ejemplo, si un influencer que vive en un estado donde la marihuana es publicaciones legales sobre su uso personal, ¿son una combinación segura para su marca?
La marca vegana y libre de crueldad Mcobeauty se enfrentó a esto cuando la influencia con la que trabajaron, Emma Claiir, admitió la primavera pasada a la crueldad animal cuando era niña. Aunque muchas personas se rieron con ella y lo despidieron sin importancia, la marca no podía arriesgarse a continuar trabajando con ella.
Incluso podría ser algo tan menor como un choque de estilos, como una marca elegante y formal que trabaja con alguien que usa mucho lenguaje grosero. O un influencer que promueve algo en lo que realmente no creen, como cuando la gente burló de Gigi Hadid por promover McDonald’s o Cristiano Ronaldo representaban la aptitud facial PAO. Estos desajustes diluyen la identidad de su marca, debilitan sus mensajes y hacen que sea más difícil establecer una presencia de marca consistente.
Incumplimiento regulatorio
En la mayoría de las regiones, los influencers tienen que revelar relaciones comerciales y etiquetar contenido patrocinado. De lo contrario, puede resultar en multas, demandas y sanciones, y dañar su reputación de honestidad, lo que puede reducir la confianza del cliente.
Hoy, la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) requiere que los influencers que reciben promotores pagan una divulgación “clara y conspicua”, y el Reino Unido ha tenido regulaciones similares desde 2008.
En algunas industrias como las finanzas y la salud, las afirmaciones de marketing están altamente reguladas. La FDA advirtió formalmente a Kim Kardashian después de promover las píldoras de enfermedad de Diclegis Anti-Morning sin revelar los riesgos del medicamento. Solo las personas que están por encima de la edad legal para beber pueden promover el alcohol, y aún necesitan hacerlo con gran cuidado. Incluso las herramientas eléctricas de marketing de influencers deben evitar violar las mejores prácticas de seguridad en su contenido.
“Más allá de los problemas regulatorios, trabajar con personas influyentes que no revelan sus relaciones pone en riesgo la equidad de la marca”, señala Emily Hund, autora de La industria influyente: la búsqueda de la autenticidad en las redes socialesy un afiliado de investigación en la Universidad de Pensilvania. “Muchas marcas se han ganado la reputación de ser todo marketing y sin sustancia cuando quedó claro que priorizaron una venta rápida sobre la integridad del producto o el mensaje”.
Los riesgos de trabajar con personas influyentes que participan en prácticas deshonestas crean otro conjunto de desafíos para las marcas. Los creadores que realizan reclamos exagerados, concursos manipulados o son demasiado promocionales pueden ser una responsabilidad, como los joyeros de la Torre descubrieron cuando su influencer Terrie McEvoy apareció en un sorteo para que sus amigos ganaron.
Las promociones deshonestas pueden incluso ocurrir sin ninguna intención maliciosa. Si trabaja con un influencer que realmente no comprende su producto o industria, podría hacer afirmaciones poco realistas por error. Lo mismo puede ocurrir con los colaboradores inexpertos que terminan empujando demasiado un producto, lo que resulta en sobreexposición que hace que los consumidores se cansen de él, el influencer y su marca.
Cualquier falta de transparencia puede ser perjudicial para su marca. Cuando la modelo Katie Price promovió los bares de Snickers, la gente estaba confundida y incrédulo. Resultó en una mala prensa para Snickers, que casi fue multado por el perro guardián del Reino Unido por ejecutar una campaña sin estar abierto al respecto.
Abordar los desafíos asociados con la investigación de los creadores
Las consecuencias negativas de elegir el influencer incorrecto pueden ser inmensos, pero también es difícil de predecir. Los influenciadores pueden causar problemas a su marca a través de su comportamiento personal, como el escándalo, la embriaguez o la violencia, o a través del contenido que publican o vuelven a publicar.
Además, los problemas de seguridad podrían resultar de algo que suceda ahora o sucederá la próxima semana, o incluso cuando un evento de su pasado lejano se alcance con ellos, lo que lo convierte en todo un campo minado.
Tratar de manera efectiva con la seguridad de la marca Influencer requiere una gran inversión de tiempo. ¿Realmente tienes tiempo para investigar todo su contenido pasado por desalineación, errores o deshonestidad? ¿Y puedes estar seguro de que has revisado todo? Puede perderse algo significativo que esté al acecho en otro canal, como una apariencia de podcast que se perdió porque solo revisó Instagram y X.
La única solución es usar tecnología. El análisis avanzado puede escanear cada rincón de Internet, analizar todo el contenido y veterinar a los influencers de manera exhaustiva, exhaustiva y sin ninguna brecha de una manera que los humanos simplemente no puedan. Hoy, la IA permite todo tipo de eficiencias de marketing, y han surgido herramientas que automatizan este tipo de evaluación que lleva mucho tiempo a escala. Estas herramientas también se pueden utilizar para identificar tendencias emergentes y comunidades de influencers, como el surgimiento de los influencers de IA, que puede ser una excelente manera de mantenerse por delante de la curva.
La seguridad de la marca se ha convertido en una preocupación seria
En nuestras conversaciones con los vendedores de marca y las agencias que los representan, mi equipo de Popular Pays ha estado escuchando mucho sobre las preocupaciones de seguridad de la marca. Si bien siempre ha sido un tema importante, la velocidad de las redes sociales y otros canales digitales primero ha comenzado a provocar un cambio en la forma en que las personas abordan el desafío de seguridad de la marca.
Las apuestas son altas: una colaboración exitosa puede generar conciencia, alcance e ingresos, pero uno que no coincide, no confunde o no transparente puede causar pérdidas financieras y reputacionales duraderas. Los especialistas en marketing que ingresan a la arena con los ojos abiertos y la caja de herramientas adecuada tendrán una mejor oportunidad de éxito.
