Brand Identity es la base de su negocio, desde la conceptualización de sus servicios y productos hasta el marketing.
Antes de que pueda crear una estrategia efectiva de marketing, SEO, contenido o incluso una estrategia comercial, debe saber quién es usted como marca. Es un paso que muchos vendedores y líderes empresariales pasan por alto, pero es el que hace que todo lo demás funcione.
Este episodio desglosa por qué la identidad es el punto de partida para que su negocio tenga impacto.
La editora en jefe de Search Engine Journal, Katie Morton, se sienta con Mordy Oberstein, fundador de Unify Brand Marketing, para discutir cómo desarrollar una verdadera identidad de marca para que su estrategia de marketing tenga algo sólido.
Mire el video o lea la transcripción completa a continuación.
https://www.youtube.com/watch?v=dqpfklrogli
Nota del editor: La siguiente transcripción ha sido editada para mayor claridad, brevedad y cumplimiento de nuestras pautas editoriales.
Katie Morton: Hola a todos, soy yo, Katie Morton, editora en jefe de Search Engine Journal, y hoy estoy sentado con Mordy Oberstein, fundadora de Unify Brand Marketing. Mordy, habla conmigo. ¿Qué está sucediendo?
Oberstein Murders: ¡Episodio tres! Es una cosa ahora. No puedo creer que hayamos llegado tan lejos. Sin embargo, contar episodios se ha convertido en un desafío. Incluso podríamos estar en el número cuatro.
Katie: ¿El conteo es definitivamente difícil! Pero vamos a sumergirnos.
Por qué es importante la identidad de marca
Asesinatos: La última vez, hablamos sobre el desarrollo de la marca y las etapas del desarrollo de la marca. La primera etapa del desarrollo de la marca es desarrollar la identidad de la marca. Entonces, en aras de la continuidad, que es importante para la marca, hablemos sobre cómo desarrolla la identidad de la marca esta vez.
Katie: Eso suena fantástico. ¿Cómo se desarrolla la identidad de la marca?
Asesinatos: Antes de entrar en el “cómo”, hablemos de por qué la identidad de la marca es tan esencial. La identidad es la base de todo lo que hace su marca o empresa. No puede crear una estrategia de marketing, SEO o contenido sin saber primero. quien eres. Todos omiten este paso, pero es crucial.
Además, la identidad es lo que permite a su audiencia conectarse con usted. Tiene que haber un punto de conexión para que el marketing sea realmente efectivo. Y la gente no puede conectarse a menos que haya un “usted” con quien conectarse.
Cómo crear identidad de marca
Asesinato: Y eso, a su vez, también te da mucho enfoque donde Las marcas generalmente salen de los rieles es cuando comienzan a centrarse en las cosas equivocadas. Por lo general, se debe a la falta de identidad de marca. Entonces, ¿cómo se crea realmente la identidad?
Lo primero que debe entender es que la identidad no es algo falso. No es un concepto de fantasía como “Oh, identidad de marca, es una fabricación”. No, la identidad es una cosa real, viva y respiratoria. Y por eso, tiene que estar vinculado a lo que realmente haces, cuál es tu oferta realmente. No hay forma de poner lápiz labial en un cerdo.
La segunda cosa que diré, antes de sumergirnos más profundamente, es que la identidad de la marca no tiene nada que ver con la cultura de su empresa. Si piensas: “Oh, nuestra identidad es la cultura de nuestra empresa”, lo estás haciendo mal. Sé que es una toma caliente.
El objetivo de la identidad es crear algo auténtico con el que su audiencia pueda conectarse. Y debe tener profundidad para que suceda esa conexión. Para tener profundidad, tiene que haber un proceso terapéutico que ocurre. Lo que básicamente participa en la terapia para su marca.
Participar en “terapia” de marca
Asesinato: Lo que hago con los clientes (y lo que debes hacer internamente con tu propio equipo) es aprovechar quién eres realmente y lo que realmente quieres. Es un proceso de preguntar: ¿por qué haces las cosas que haces?
Debes sentarte con tu equipo y tener una sesión de la que hables:
- Por qué haces lo que haces.
- Cómo ves tu industria y tu nicho.
- Cómo ve su producto o servicio.
- Cómo ves tu espacio y tu audiencia.
- Lo que quieres para tu audiencia, no solo prácticamente, sino significativamente.
No se trata de lo que su audiencia tiene en un sentido práctico. Se trata del resultado de sus vidas de manera significativa.
Durante este proceso, debe tomar notas como un terapeuta. Mientras tiene estas discusiones, pregúntese: ¿Qué está aterrizando? ¿Qué tiene de significado esto? ¿Qué se siente como algo para masticar? Escuche las cosas que resuenan, tanto en lo que está diciendo como en lo que está diciendo su equipo.
De la reflexión a la acción: formalizar la identidad de su marca
El siguiente paso es formalizar todo eso en un camino para mostrarlo. Toma todo lo que discutió, todos estos conceptos, ideas y puntos significativos, e intentas concretizarlos en un concepto unificado (sin juego de palabras) para ti.
Esto significa priorizar. No puedes concentrarte en todo. Tienes que tomar algunas de las cosas significativas de las que hablaste y decir: “Está bien, esto es secundario”. Debe decidir qué puntos serán su enfoque principal.
Una vez que tenga un concepto centralizado de quién es, qué hace y por qué es significativo y una vez que es realmente claro para usted, el siguiente paso es la ejecución.
Porque la comunicación sobre quién es usted no está en el lema de su página de inicio. Son las cosas no verbales. Es latente. Es todo lo que haces. Todo el contenido que crea, las actividades en las que participe deben señalar y hablar con quién es usted.
Integrar la identidad en la estrategia de marketing
Asesinato: Aquí es donde comienzas a integrar todo el trabajo que hiciste en esas sesiones en tu estrategia de marketing real.
Es un proceso de tres pasos:
- Sentarse y tener discusiones profundas para descubrir lo que es significativo.
- Priorizar: Decide en qué cosas significativas te vas a centrar.
- Integrar: Unifique esos conceptos en las acciones y estrategias de su marca.
¿Eso tiene sentido?
Katie: Entonces, ¿no hay análisis competitivo en esta etapa?
Asesinato: Te animo a que todavía no mires a tus competidores. Todo lo que estás tratando de hacer es averiguar … quitar la idea de la marca por un segundo, quitarle la compañía. Si alguien le pregunta quién es usted, no responde pensando en su competencia.
En cambio, te preguntas: ¿Qué es realmente significativo para mí? ¿Qué quiero realmente? ¿Qué quiero que la gente sepa? ¿En qué me gusta centrarme? Todas ese tipo de preguntas y comienzas a sacar eso.
Katie: Exactamente. La autenticidad debería ayudarlo naturalmente. Debería, ¿verdad?
Asesinato: Y esa es otra cosa, por cierto, que es un gran punto que mencionas. Es técnicamente Es posible que pueda encontrar una identidad de quién es usted que es realmente significativo, que tiene una capa de profundidad, que no es la tontería a nivel de superficie en las que se encuentran muchas marcas. Puede ser súper claro para usted, y puede ser difícil diferenciar. Podría ser exactamente lo mismo que otra marca, pero eso es muy, muy algo improbable. Es una posibilidad técnica, pero no creo que sea una posibilidad existencial.
Katie: Eso tiene sentido. Si piensa en una marca como un humano individual, no hay dos humanos iguales. Así que tampoco deberían ser dos marcas iguales.
Asesinatos: Exactamente. Si está haciendo este ejercicio correctamente, naturalmente creará una diferenciación. Y si sientes que no lo eres, significa que aún no has cavado lo suficientemente profundo.
Guías de identidad de marca Implicaciones del mundo real
Katie: Divulgación completa: De hecho, pasamos por este ejercicio de identidad de marca con Mordy en Search Engine Journal. Fue extremadamente útil, y como dijiste, también llegó a las acciones del mundo real. Está ayudando a informar algunos de nuestros Estrategia de productos y otras cosas que planeamos hacer en el mundo real. Este ejercicio de marca no es solo calorías vacías, por así decirlo.
Asesinatos: Gracias por decir eso. Eso es increíble.
Si su equipo de marketing no está recibiendo tracción y se siente atascado, a menudo es porque no se le aprovecha de quién es realmente. Pero una vez que lo estás, te sientes muy atascado. Obtienes claridad: “Aquí es donde debería ir nuestro producto. No debemos ir de esa manera; debemos seguir de esta manera”.
Es donde ves que las empresas salen de los rieles con IA, por ejemplo. Simplemente saltan sobre cada cosa de IA porque no saben quiénes son. No tienen la capacidad de decir: “Esos no somos nosotros”. O, “Sí, deberíamos ingresar a la IA, pero debe hacerse de una manera que refleje quiénes somos”.
Este trabajo de identidad también te da enfoque, tracción e impulso cuando te sientes atrapado. Hablamos sobre esta última vez: saber quién eres es muy importante para descubrir para quién eres.
Katie: Bien. Ese es un buen punto. Entonces, también puede ayudar a dirigirse a su audiencia, ¿a quién desea ayudar? La otra cosa que descubrí que está motivando solo desde el punto de vista de la ética de trabajo, si siente que está quemado o está girando sus ruedas o no sabe por qué hace lo que hace, le da una especie de estrella del norte para conectarse realmente con otros seres humanos, con su cliente, ¿a quién está tratando de servir y por qué?
¿Qué es esa motivación intrínseca que te ayuda a salir de la cama por la mañana?
Asesinatos: Es súper significativo. Desde un punto de vista práctico, cuando los equipos o empresas hablan de necesitar una “visión interna”, lo que realmente significan es que necesitan una identidad interna que pueda comunicarse entre los equipos. Eso es lo que siento que realmente estás tratando de decir.
Alinear la identidad de la marca: un ejemplo de negocio de marco de imagen
Asesinatos: Déjame darte un ejemplo extraño. Digamos que hago marcos de imágenes. Ese es mi negocio: vendo marcos de fotografías.
Si su identidad es justa, “estamos a punto de hacer marcos baratos”, eso no es significativo. Pero si comienzas a preguntar por qué estás haciendo esto, podrías descubrir algo más profundo. Tal vez tú y tu equipo realmente valoran los recuerdos apreciables. Esa es tu motivación. Entonces, su producto, el marco, es una forma de ayudar a las personas a apreciar sus recuerdos mostrándolos.
La mitad de mis fotos todavía están en mi teléfono. No son apreciados. Imprimirlos, ponerlos en un buen marco, mostrarlos, apreciar esos recuerdos. Pero si dice que se trata de apreciar recuerdos y luego vender marcos endeble de basura, eso sería una desalineación.
Otra compañía podría decir: “Queremos agregar un toque artístico a sus fotos”. Su identidad es sobre arte y diseño. Dos compañías totalmente diferentes haciendo cosas totalmente diferentes con su identidad de marca. Y se basa en quiénes son realmente, y sus productos deberían alinearse.
A veces combinarás conceptos. Tal vez creas en apreciar recuerdos, pero también sientes que un marco artístico mejora esa experiencia. Entonces, su concepto central se convierte en: “Te ayudamos a apreciar los recuerdos dándoles un diseño artístico que resalte cuán especiales son”.
Eso sería tomar dos conceptos y unificarlos para crear un concepto central que habla de ambos aspectos de quién es realmente. Puedes hacer cinco cosas diferentes con esto, todo depende de quién eres en realidad.
Katie: También puedo imaginar que podrías construir líneas de productos enteras a partir de ese concepto. Tal vez sirva diferentes segmentos de clientes, o tal vez es un cliente que quiere variedad.
Asesinatos: Toda su línea de productos debe ser informada por esa decisión. Si está diciendo: “Alegar la memoria significa darle un marco realmente elegante”, entonces sus productos deben alinearse con eso. Imagina que compró un Monet … no lo pondrías en un marco de póster barato. Le darías un hermoso marco que refleja su valor. Tus recuerdos son pinturas; Tus fotos son recuerdos.
Sus productos deben alinearse. Crearía líneas de productos de marcos artísticos para que coincida con su identidad. Si sus productos no reflejan quién es usted, entonces esa no es su identidad o necesita cambiar su producto para que coincida con él.
La identidad de la marca impulsa la motivación
Katie: Eso tiene sentido. Como pintor, puedo relacionarme con este ejemplo. Cuando no sé por qué estoy creando, me detengo. Los tiempos en los que estoy alineado con este ejercicio de averiguar quién soy y con quién estoy tratando de conectarme, y la identidad detrás de por qué sería pintor, estoy mucho más motivado para aparecer y pintar.
Cada vez que me pierdo en la rutina de la semana laboral, a menudo no me hace pintar, porque tengo diferentes identidades en diferentes momentos, como todos hacemos como seres humanos. A veces mi identidad de trabajo se hará cargo. Si la identidad del pintor es débil o mal definida, literalmente puedo pasar años sin pintar.
Entonces, para volver a la realidad concreta de lo que estamos hablando, lo mismo sucede en los negocios. Es muy fácil salir del camino porque las personas tienen muchas prioridades empujadas todo el tiempo. Por lo tanto, es realmente fácil para las empresas convertirse en generadores de ideas. Si no tiene esos KPI de North Star arraigados en nuestra identidad de marca, es muy fácil perseguir cosas brillantes.
Asesinatos: … Están por todas partes. Las empresas preguntan: “¿Por qué debería hacer esto? ¿No debería centrarme en las conversiones, los ingresos, el tráfico?” Pero definir su identidad te ayuda a hacer eso. Se dirigirá a las personas adecuadas con el mensaje correcto y evitará perder tiempo y dinero en productos, marketing o contenido que no se alinee con quién es usted.
Cuando estás confundido, intentas todo. Paga un montón de tiempo, recursos y dinero. Pero si te sientas durante unas horas, aclara tu identidad, sabrá: “Necesitamos hacer esto, y no eso”.
Asesinato: Además, la identidad evoluciona con el tiempo, al igual que las personas. Tu marca, quién eres, por qué haces lo que haces, cambia. Eso es normal. Pero siempre debe ser claro para usted.
Las personas son criaturas de significado. Si no puede adjuntar significado a lo que hace, su audiencia no podrá conectarse o resonar. Te enfrentarás a una batalla cuesta arriba tratando de convencer a la gente de que gaste dinero contigo. Además de eso, su equipo no tendrá la aceptación. Usted, como propietario o CEO, puede estar motivado, pero su equipo necesita algo significativo para conectarse.
Es por eso que es fundamental comunicar su identidad en toda la organización. No se detenga en el equipo C-suite o de marketing. Comience a tener conversaciones reales sobre esto con cada miembro del equipo.
Nota rápida sobre ICP y personas
Katie: Tengo una última pregunta para ti, Mordy. La idea del ICP, ¿Cuánto factores ese paso en este paso en particular? ¿Cómo clasificaría esa parte de esta discusión en términos de ICP y la identidad de la marca?
Asesinatos: Esa es una pregunta difícil, es un tema completo en sí mismo. No me gusta perfilar así. Me gusta el marketing basado en la intención sobre el marketing basado en personal.
Katie: No para abrir una lata de gusanos al final de la discusión, pero háblame brevemente sobre la intención versus el perfil.
Asesinatos: Estoy más interesado en por qué la gente hace cosas que qué persona hace qué cosa. En general, cuando estás más centrado en la intención, abres más oportunidades. Pero cuando estás centrado en la personalidad, a veces terminas con anteojeras.
Eso no quiere decir que no hay espacio para el marketing basado en personal. Hay. Pero volver a su pregunta sobre el ICP (una especie de toma caliente) no debería ser parte de este proceso hasta que haya descubierto quién es usted.
¿Debería su ICP, su perfil de cliente ideal, influir en quién es realmente? ¿Cambia quién eres? Piense en ello como ir a una cita. ¿Debería quién es la otra persona influir en quién eres como persona? Esa no es una receta para el éxito. Eres quien eres.
Por supuesto, todos somos personas multifacéticas, pero fundamentalmente, eres quien eres. Y por eso, usted decide con quién debe comprometerse, ya sea con el cliente X o el cliente Y. No al revés.
Pensamientos finales
Katie: Déjame agregar una cosa. Digamos que alguien es flexible como marca o como datador. Imagine un escenario en el que alguien tiene aspiraciones, ya sea en negocios o relaciones. Alguien que es un propietario de un negocio inexperto que quiere apuntar a un cliente de alto valor, pero aún no tiene la experiencia para ofrecer un valor real.
En ese caso, tienes dos opciones. Una es aceptar dónde está, volver a su liga y servir a los clientes que está mejor equipado para servir en este momento. La otra opción es subir de nivel. Educarse. Mejora a ti mismo. Si apunta a un objetivo que actualmente está fuera de su liga, hay pasos que puede tomar dentro de razones para crecer en eso.
Pero esa es otra conversación de desarrollo comercial. Para los propósitos de este ejercicio de marca, se trata de autenticidad y ser realista. Se trata de saber dónde realmente puedes agregar valor. Y en el corazón, siempre vuelve a: ¿Quién eres? Como dijiste, se vincula con el desarrollo de la marca.
Asesinatos: Para terminar con un ejemplo muy simple, nuevamente, si micro-nivelas esto, todo se vuelve mucho más fácil de ver. Digamos que hay dos grupos con los que quiero pasar el rato. A el grupo A le gustan los juegos de béisbol. El grupo B prefiere el ballet o la sinfonía. Ambos grupos parecen geniales, pero me encanta el béisbol. Eso es lo mío. Así que debería pasar el rato con la multitud de béisbol.
No soy una persona elegante. No disfruto de la sinfonía. Si lo haces, eso es increíble, más poder para ti. Pero no soy yo. No voy a forzarme a esa multitud. En cambio, me apoyaré en el grupo de béisbol. Amplificaré ese aspecto de mí mismo. Obtendré la camiseta, el equipo para mostrarles que soy parte de su grupo. Porque realmente lo soy.
No lo estoy fingiendo. Solo estoy tratando de amplificar lo que realmente soy para mostrarte que es quien soy. Esa es la diferencia. Una es que lo estás fingiendo para mostrar a la gente como: “Oh, aquí vamos, esto es lo que soy”. No tú en absoluto.
La otra forma es que esto es lo que soy, y voy a tratar de comunicarte eso por todas las cosas que voy a hacer. Y podría tratar de hacer cosas o indicarle a propósito y conscientemente que “soy parte de tu grupo. Me encto en que me ámame”.
Katie: Eso es asombroso. Y solo desde el punto de vista comercial, cuando se trata de SEO y adquirir clientes y tráfico, es muy importante centrarse en su nicho. No vas a ser todo para todas las personas, especialmente ahora cuando AI responde a todas las preguntas básicas.
Necesitas duplicar quién eres y hablar auténticamente a tu nicho. Deja de tratar de atraer a demasiadas personas. Se realizan los días de la manga de fuego de la web abierta. Así que ajústelo y adapte.
Asesinatos: Si eres para todos, no eres para nadie.
Katie: Exactamente. Muy bien, Mordy, estamos a la vez. Muchas gracias por sentarse conmigo hoy. Estoy deseando que llegue el próximo.
Para una consulta gratuita con Mordy, diríjase a UnifyBrandmarketing.com.
Y estamos en SearchEngineJournal.com para obtener más contenido y discusiones. ¿Mordy también es un contribuyente en Search Engine Journal, y algún pensamiento final?
Asesinatos: Sí, ven a ver la consulta gratuita. Y mira el contenido de SEJ.
Katie: Impresionante. Hasta la próxima. Adiós.
Asesinato: Adiós.
Más recursos:
Imagen destacada: Paolo Bobita/Search Engine Journal
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