Cómo ‘Devil Wears Prada 2’ diseñó una ‘colección de moda’ de socios de marca

“El diablo viste de Prada” fue un éxito sorpresa en 2006, recaudando más de 326 millones de dólares en todo el mundo con su encantadora historia de las desventuras de un joven e ingenuo periodista que trabaja para un férreo editor de una revista de moda. Si bien los nombres de marcas que aparecieron la primera vez fueron en su mayoría incidentales, los principales especialistas en marketing no se arriesgan con “The Devil Wears Prada 2”.

La secuela, que se estrenará el 1 de mayo y se espera que recaude 66 millones de dólares durante su primer fin de semana, se ha asociado con más de una docena de marcas que abarcan alcohol, belleza, bebidas, tecnología y más. Los ejecutivos de Disney, la empresa matriz del distribuidor 20th Century Studios, han estado trabajando desde que se dio luz verde a la película hace dos años para asegurar asociaciones con las mejores marcas de su clase.

“No se trata sólo de logotipos en todas partes, ni de promoción por promocionar”, dijo Lylle Breier, vicepresidenta ejecutiva de asociaciones de marketing global y eventos especiales de Disney. “(Trabajamos) para construir el mejor programa de asociación de marketing que jamás se haya lanzado, cuidadosa y colectivamente, con marcas de clase mundial… que podrían ser socios con nosotros durante el ciclo de vida de la película”.

Con ese objetivo en mente, Disney consiguió un puñado de asociaciones que encajan en el mundo de “El diablo viste de Prada” y las oficinas de la revista ficticia “Runway”, como las marcas de belleza Lancôme, L’Oréal Paris y TreSemmé que encajarían en las sesiones fotográficas de moda, y los Starbucks y las Coca-Colas dietéticas que parecen estar en casa en manos de periodistas con exceso de cafeína.

“Entiendo totalmente por qué cada marca quiere ser parte de esto, porque ha sido parte del léxico cultural durante 20 años y ahora, de repente, las marcas… pueden encajar tan bien en él”, dijo Kathleen Swanson, codirectora creativa de marca y entretenimiento en Maximum Effort, que trabajó en dos de las campañas de marca.

El escenario de la película brindó una oportunidad única para que las marcas endémicas consiguieran una asociación cinematográfica. Si bien los personajes titulares de “The Mandalorian y Grogu” de Disney son buenos objetos coleccionables de Burger King, es poco probable que la pareja encuentre un autoservicio en el universo de “Star Wars”.

“Es casi como si pudieras hacer todo… porque la unión inherente de la marca y el contenido realmente tiene mucho sentido, y luego se trata de la ejecución”, dijo David Anderson, codirector de marketing de UTA, que ayudó a asegurar el Acuerdo con L’Oréal. “Si vas a inclinarte por algo que es intrínsecamente entretenido y que al público le encanta, realmente tienes que darle un juego excelente a lo que haces con ello”.

Si bien en la película aparecen marcas como Starbucks y Maybach de Mercedes-Benz, no todas las asociaciones de marcas incluyen la colocación de productos. Pero a través de una combinación de anuncios publicitarios de marca compartida, contenido digital, activaciones experienciales y productos de edición limitada, Disney trabajó para crear asociaciones personalizadas que encajaran a la perfección.

“Lo trazamos para asegurarnos de que todo fuera diferente: diferentes talentos, diferentes participantes, diferentes directores, diferentes personas trabajando en cada uno”, dijo Breier. “Piénselo como una colección de moda: cada conjunto es diferente, pero van juntos”.

Anuncios de marca compartida

Un elemento central de muchas de las asociaciones son los anuncios que traen productos y experiencias de marca al mundo de “El diablo viste de Prada 2”. Varios presentan embajadores famosos y talentos de la película, pero, a diferencia de la mayoría de las promociones cinematográficas, hay pocas imágenes de la película real.

“Hemos tratado de crear todos los programas desde cero para hacerlos únicos para cada socio, únicos para el momento, únicos para la cultura”, dijo Breier.

En lugar de reempaquetar el metraje del avance, casi todos los anuncios de marca compartida crean o reimaginan el tipo de situaciones de alta presión que animan el mundo de la película. El anuncio de Diet Coke se centra en el respiro que proporciona el refresco cuando una invisible Miranda Priestly, interpretada por Meryl Streep en las películas, sale de la oficina, mientras que Starbucks reclutó al actor Adrian Grenier para una actualización irónica sobre su personaje Nate, que no aparece en la secuela. En esfuerzos similares, Google y Samsung recurrieron a actores de la película para mostrar la función Try On de Google en la búsqueda y la función Circle Search with Google en el nuevo Galaxy S26 Ultra.

El spot personalizado de L’Oréal Paris presenta a las embajadoras globales Kendall Jenner y Simone Ashley, la última de las cuales aparece en la película, para elaborar un caso de identidad equivocada en las oficinas de “Runway”. El anuncio de TreSemmé contó con la embajadora de la marca Paige DeSorbo y el diseñador de moda Christian Siriano detrás del escenario en un evento de la Semana de la Moda de Nueva York. Ambas campañas debutaron durante la transmisión de los Oscar y ayudaron a iniciar la campaña promocional extendida de la película.

Uno de los usos más completos de los personajes y escenarios de las películas es la campaña de Lancôme, que presenta a Pauline Chalamet y Caleb Hearon, quienes aparecen en la secuela. En el anuncio, la pareja debe emprender una “tarea imposible” de encontrar el próximo producto Absolue Longevity MD de la marca de belleza, que se lanzará el 1 de mayo coincidiendo con el estreno de la película. La viñeta recuerda la búsqueda de un manuscrito inédito de Harry Potter de la primera película.

“Todo lo que se hace con el marketing cinematográfico es contenido, por lo que todo puede ser parte de la narración”, dijo Pierce Thiot, codirector creativo de marca y entretenimiento de Maximum Effort, que produjo los anuncios de Lancôme y L’Oréal. “Nos encantó construir estos pequeños micromomentos dentro del mundo: pequeños universos de bolsillo dentro de la historia que no hablan ni afectan la película, sino que juegan dentro de ese mundo”.

Extensiones digitales

Más allá de los anuncios, muchas de las colaboraciones de marca de la película buscan extender el mundo de “El diablo viste de Prada” a otros canales digitales. Lancôme mantuvo el tema de la publicación de alto brillo, recurriendo a Chalamet y a la embajadora global de la marca, Isabella Rossellini, para contenido editorial personalizado en Vogue. United debutó con una adquisición en cabina que puso el icónico logo del talón rojo de la película en el mapa de vuelo en tiempo real. Grey Goose, que fue rebautizada temporalmente como “Cerulean Goose” para la película, reclutó a Heidi Klum para protagonizar una pieza de contenido original, creada en asociación con BBH USA.

Grey Goose no es la única marca que adopta el color cerúleo, en un guiño al monólogo icónico de la primera película sobre cómo funciona la moda. La marca de Coca-Cola Smartwater lanzó el juego digital “Smartwater Cerulean”, desafiando a los consumidores a encontrar la sombra entre un mar de azules para tener la oportunidad de ganar premios, incluida una réplica del suéter cerúleo de la película. El esfuerzo irónico juega con el color azul característico de Smartwater, un ajuste sutil que se dirige a los consumidores con ojos exigentes de la misma manera que lo hace la película.

“Estamos en una categoría donde la función por sí sola no diferencia, por lo que todo se reduce a cómo y dónde apareces”, dijo Luke Perkins, director de grupo de estrategia creativa de Coca-Cola, en comentarios enviados por correo electrónico. “Para Smartwater, eso significa participar en momentos culturales que ya tienen significado para nuestra audiencia y hacerlo de una manera que parezca intencional y aditiva”.

Además, Smartwater pasó de URL a IRL al ocultar botellas Smartwater Cerulean de edición especial con códigos QR vinculados al juego en ubicaciones Target seleccionadas. Para Coca-Cola, la asociación no fue sólo un guiño divertido a la nostalgia cultural, sino una alineación de marcas.

“‘The Devil Wears Prada’ siempre ha representado el gusto, el discernimiento y la idea de que los detalles importan. Eso refleja el espíritu sobre el que se basa Smartwater, al servicio de un consumidor que valora la calidad superior, el diseño cuidadoso y un punto de vista elevado”, dijo Perkins.

Experiencias y productos

Para las marcas, “The Devil Wears Prada 2” representa una oportunidad perfecta para ejercitar los músculos experienciales que han vuelto a estar en uso después de haber estado inactivos durante el apogeo de la pandemia. El escenario de la película en la ciudad de Nueva York es ideal para eventos emergentes y experiencias de alfombra roja.

L’Oréal y Grey Goose organizaron ventanas emergentes en Nueva York en el período previo a la película, mientras que Starbucks lanzó un menú secreto de bebidas y distribuyó copias de edición limitada de “Runway” en la ubicación de Starbucks Reserve en el Empire State Building.

El anuncio y las activaciones de Diet Coke incluyen latas delgadas de edición especial y el Canny Pack, un bolso de cuero diseñado para contener una lata de refresco cuya creación se atribuye al curador invitado de Diet Coke, James Holt, el diseñador de moda interpretado por Daniel Sunjata en la película original. El artículo exclusivo, no minorista, será repartido por la influencer Kristen Hollingshaus el 29 de abril. El Canny Pack también estará en exhibición en la tienda insignia de Saks Fifth Avenue en Nueva York del 1 al 15 de mayo, y una de las bolsas se confeccionará a mano en el escaparate el día del estreno de la película.

“Esta colaboración, al igual que The Canny Pack en sí, es más que un producto; es un testimonio de nuestros valores compartidos, una respuesta a una necesidad real de los consumidores en la floreciente categoría de bebidas portátiles, y precisamente lo que los fanáticos de Diet Coke han estado anhelando”, dijo Stacy Jackson, vicepresidenta de marketing de Coca-Cola Trademark, en un comunicado. “Reúne dos íconos de una manera que se siente inherentemente auténtica, con visión de futuro y profundamente arraigada en el apasionado fandom”.

El estreno mundial de la película el 20 de abril en el Lincoln Center brindó otra oportunidad para que las marcas mostraran sus productos. Google inició su asociación con The Runway Closet, una experiencia interactiva de alfombra roja donde los invitados podían elegir ropa y obtener una vista previa del look utilizando las salas de prueba de Google.

De la misma manera, el Galaxy S26 Ultra de Samsung se utilizó para capturar las miradas de los asistentes en la alfombra roja, mostrando la capacidad del teléfono inteligente para combinar “imágenes de nivel profesional con una sensación cinematográfica y social post-ready”, según un comunicado de prensa. Celebridades como Justin Theroux, Lucy Liu y Winnie Harlow posaron para la sesión fotográfica de la marca.

“En Samsung, creemos que una gran tecnología debe ser tan intuitiva como un gran estilo”, dijo Keena Grigsby, CMO y vicepresidenta de experiencia móvil de Samsung Electronics America, en un comunicado. “Con el Galaxy S26, le damos vida a eso: fusionamos moda, cine y tecnología innovadora para brindar una experiencia instantánea, inteligente e inconfundiblemente poderosa”.