Cómo Dude Wipes limpia con el humor de la caca a medida que evoluciona su marketing

Live Sports sigue siendo un mercado confiable y creciente para el gasto de anunciantes, por una suma de aproximadamente $ 61 mil millones en 2024, ya que las marcas buscan ponerse frente a los globos oculares de los consumidores. Pero con las grandes marcas que dominan el gasto publicitario para las principales ligas deportivas como la NFL y la NBA, las marcas más pequeñas se ven obligadas a alcanzar más lejos para encontrar bases de fanáticos deportivos dedicados, un enfoque de la marca de cuidado personal Dude Wipes en lo alto.

En los últimos años, Dude Wipes ha patrocinado tanto una carrera de NASCAR como un partido en WWE’s WrestleMania. La marca en enero se convirtió en un socio oficial de la Asociación Profesional de Bowlers (PBA) y se volvió viral el mes pasado con barredoras de alfileres que llevaban mensajes de “despejes en lugar de frotis”. Antes de eso, la marca llamó la atención de los fanáticos del hockey con mensajes en tableros de Dasher en el enfrentamiento de las 4 naciones de la NHL que logró los términos de hockey con chistes de baño (“Proteja su pliegue”).

“Perry Ellis acaba de hacer una bofetada de logotipo, y nada en contra de ellos, eso es lo suyo. Tienen mucho más dinero para gastar que yo, así que necesito destacar más”, dijo el cofundador de Wipes y CMO Ryan Meegan de los anuncios de la NHL, algunos de los cuales se emitieron durante un juego de campeonato vistrado por 10 millones de personas. “Tuvimos mucha suerte en el camino para presionar los botones correctos en el momento correcto, y siempre estamos buscando hacerlo”.

Al presionar los botones de marketing correctos, a menudo confió en la viralidad alimentada por el humor del baño, ha sido crucial para el disruptor CPG. Lanzado en 2012 por tres graduados universitarios que solían comprar toallitas de bebé a granel del Sam’s Club, Dude Wipes obtuvo una inversión de “tanque de tiburón” en 2015 y ahora ve $ 200 millones en ventas anuales.

Marketing Dive habló con Meegan sobre la “salsa secreta” de la marca para volverse viral, cómo su enfoque de creación y medios ha evolucionado a medida que la marca ha crecido y cómo la marca está experimentando con anuncios CTV a través de Amazon.

La siguiente entrevista ha sido editada por claridad y brevedad.

Buceo de marketing: ¿Ha evolucionado el posicionamiento de marca de Dude Wipes a medida que la marca ha crecido?

Ryan Meegan: Gran parte de nuestra mentalidad y estrategia originales no ha cambiado mucho. Desde el principio, pensamos que si vamos a convencer a las personas de que se limpien sus traseros de manera diferente y hablaran sobre una de las partes más secretas y tabú del cuerpo, necesitábamos ser divertidos y auténticos. Esto no es algo de lo que se pueda hablar en serio o creado en una sala de juntas con un montón de trajes.

Cuando nos sumergimos para hacer la marca y hacer marketing, nos quedamos con humor divertido del baño. Pensamos en las toallitas de tipo como otro amigo en la habitación de un grupo de amigos que se congregan y hablan sin rodeos y descaradamente. Descubrimos que no importa cuán jóvenes o viejos, una buena broma de baño, golpee a todos de la misma manera.

¿Qué elementos del marketing han cambiado?

Lo que hemos encontrado con los presupuestos en crecimiento y las cajas de arena en el que podemos jugar es que hay ciertas áreas en las que necesitamos atenuarlo un poco más en lugar de dónde podemos ser nuestros seres súper contundentes.

Ejemplos de eso serían la televisión lineal. Acabamos de comenzar nuestra primera campaña de medios de comunicación en 2024, y rápidamente, las redes dijeron: “Sí, no puedes hacer eso. No puedes decir eso”. Por lo tanto, ha sido realmente una experiencia de aprendizaje divertida pero frustrante en ese sentido, un poco de dolores de crecimiento, de encontrar ese medio feliz para el espectro lineal de medios de masa. ¿Cómo seguimos siendo nosotros mismos y transmitimos nuestro humor y autenticidad, pero no cruzaron ninguna línea, y llegar a un punto en el que se sientan cómodos emitiendo nuestro contenido? Pero todavía podemos divertirnos en las redes sociales. Todavía nos divertimos con nuestros creadores de contenido y digital de forma corta.

¿Cómo caracterizarías el enfoque de la marca para buscar medios virales y ganados?

Nos encanta el “Jacking de noticias”, por así decirlo. Todos tenemos acceso a demasiada información el uno sobre el otro y sobre el mundo, y hay algunos incidentes relacionados con la caca a diario o al menos semanalmente. Saltamos sobre esas cosas lo más rápido que podemos, enviamos paquetes de atención a esas personas, tratamos de enjuague algunos medios ganados y siempre tratamos de ser una parte relevante y consistente de la conversación cotidiana. De una manera más planificada o semi-planificada, buscamos áreas donde podamos hacer ataques con rayos, como aparecer en UFC o Preakness (carrera de caballos).

Esa arena y esos rayos únicos nunca cambiarán. Siempre estamos buscando esos, y no podemos esperar al próximo, sea lo que sea. Es una mezcla de mantenerse fiel a nuestras raíces con esas cosas desgarradas y (tener) medios de comunicación más consistentes que ahora tenemos que hacer el presupuesto para golpear a millones de personas y crear una conciencia constante sobre un año durante todo el año.

Parte de nuestra salsa secreta es que la gente va a hablar de nosotros, y el “dudness” es la magia. Tratamos de mantener esa magia y esa conexión con las personas, y hacer reír a la gente, tenerlos curiosos sobre quiénes somos y, en última instancia, convertirnos. Pero siempre estoy atento a mi equipo para aquellas oportunidades que despiertan nuestro interés y están en nuestro callejón, (entonces) podemos aumentar algo de ruido. En lugar de solo gastar algunos dólares publicitarios para crear algunas impresiones, queremos obtener diez veces las impresiones.

¿Cómo ha cambiado la mezcla de medios a medida que su presencia minorista ha crecido?

Tenemos un presupuesto comercial saludable que forma parte de nuestro presupuesto general de marketing, y eso va a apoyar a nuestros grandes socios minoristas Amazon, Walmart, Target, Kroger e Instacart. Jugamos a la pelota para esos minoristas.

En términos de medios, hay una dinámica realmente interesante en este momento con televisión lineal versus transmisión y televisión conectada programática. Estamos ejecutando una prueba bastante considerable en este momento con Amazon, sirviendo su televisor conectado y transmitiendo audiencias de televisión a través de Prime y otras vías. Es un CPM más alto, pero tenemos un poco más de control sobre a quién se sirve el contenido. Luego también obtendremos algunos informes de consumidores en el back -end también, y poder ver algunas tasas de conversión, mientras que lineal, obviamente, es una especie de gran agujero negro.

También estamos iniciando un enorme podcast Blitz, pasando múltiples siete figuras por primera vez en la vida de la compañía. Nos sentimos muy firmes por alinearse con diferentes anfitriones de podcast que son muy confiables por sus oyentes. Ahí es donde las personas en estos días eligen consumir su contenido.

Linear siempre desempeñará su papel para el bajo CPM y el alcance de la masa, y estamos invertidos mucho en él. No hay duda. Pero hay algunos dólares auxiliares con los que estamos jugando en estos otros espacios, solo para ver si el compromiso es un poco mejor.

¿Qué ves en la demografía del consumidor de una marca que ha hecho que la palabra “tipo” sea central para la empresa?

Aterrizamos en el nombre de toallitas porque es una palabra contagiosa en la lengua vernácula americana. Comenzamos esto, como chicos, para iluminar a los chicos que deberían ser más limpios e higiénicos. Sabíamos que las mujeres también lo apreciarían. No estábamos atónitos, pero muy sorprendidos al ver algunas estadísticas hace un par de años, y continuó siendo consistente, que nuestros usuarios en realidad sean 50% mujeres, 50% de hombres. Creemos que las mujeres las están comprando para el hogar. Creo que se remonta a la naturaleza divertida de nuestra marca, que no los hemos apagado, y piensan que es divertido y genial también. Las mujeres también están a bordo con él.

En términos de complacer a todos, nunca va a suceder si intentas ser todo para todos y nada para nadie. Realmente somos sin disculpas nosotros mismos. Sabemos que habrá enemigos por ahí. Habrá personas que piensan que es estúpido, o hemos estado en estas listas de “productos de género innecesariamente” y realmente no nos molesta. Siempre vamos a tener esos detractores, lo cual está bien para nosotros.