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Se acercan las fiestas, lo que brinda a los especialistas en marketing la oportunidad de revisar los activos de marca que se han convertido en partes familiares de la temporada de la misma manera que los consumidores desempolvan las mismas decoraciones que han estado colocando durante años. Para The Hershey Company, eso significó evaluar el activo creativo más emblemático de su marca homónima (el comercial “Holiday Bells” que debutó en 1989) y buscar una manera de ir más allá de las compras publicitarias tradicionales.
“Vimos una oportunidad de traer (de regreso) lo que yo diría que es realmente el comercial que indica que es la temporada navideña, tal vez fuera de Coca-Cola”, dijo Vinny Rinaldi, vicepresidente de conexiones con el consumidor de Hershey. “Pero la única diferencia es que todavía no hemos generado nuestros activos mediante IA”.
En lugar de adoptar esa táctica controvertida, como lo ha hecho Coca-Cola con sus anuncios que presentan a Papá Noel, Hershey está combinando los Hershey Kisses rojos, verdes y plateados que se presentan en su anuncio de larga data “Holiday Bells” con una parte icónica de la temporada: la iluminación del árbol de Navidad en el Rockefeller Center en la ciudad de Nueva York.
Además de patrocinar el especial “Navidad en el Rockefeller Center” que se emitió el 3 de diciembre, Hershey creó una campaña multicanal que incluye una experiencia interactiva, plataformas digitales, redes sociales y más. El esfuerzo permite a Hershey modernizar un querido comercial navideño sin socavarlo.
“La simplicidad del anuncio (sin diálogos, sin celebridades, solo Kisses animados de Hershey’s) es clave para su encanto perdurable”, dijo Stacy Taffet, directora de crecimiento de Hershey, en un comunicado. “Se ha convertido en uno de los anuncios navideños más emblemáticos de la historia del marketing estadounidense”.
Nacido de una idea espontánea durante el rodaje de una campaña, “Holiday Bells” fue creado por el ex gerente de marca de Hershey, John Dunn, en 1989. El anuncio de 15 segundos, dirigido por Carl Willat, utiliza animación stop-motion para convertir los Kisses de Hershey en campanillas que reproducen “We Wish You a Merry Christmas”. El anuncio, que marcó su regreso a las ondas en 2025 durante el especial del 3 de diciembre, es el comercial de mayor duración de Hershey.
“Siempre hemos hablado de cómo modernizar las campanas”, explicó Rinaldi. “¿Por qué lo tocaríamos? ¿Por qué hay que modernizarlo cuando ha sido una oportunidad de larga data que ha estado en el aire? Cuando se ofrece una vista de 360 grados de esto, no todo el mundo está viendo sólo el comercial de televisión”.
Sonando en las vacaciones
Un elemento central del juego navideño de Hershey es una experiencia interactiva que permite a los consumidores recrear el anuncio “Holiday Bells” a través de un tapete con tecnología LED. En algún lugar entre el teclado de gran tamaño de la película “Big” y la jugabilidad del popular juego de arcade Dance Dance Revolution, la experiencia se extenderá hasta el 7 de diciembre durante uno de los fines de semana más concurridos en la plaza del Rockefeller Center.
“La gente tendrá la oportunidad de participar, capturar su propio contenido, compartirlo y publicarlo”, dijo Rinaldi. “Tienes este activo increíble que todo el mundo sabe que son Hershey Kisses y la Navidad, entonces, ¿qué mejor manera que darle vida a eso en todas nuestras plataformas digitales, redes sociales y música?”
Además de brindar una oportunidad para que los consumidores generen contenido, Hershey’s reclutará personas influyentes locales para compartir la experiencia con sus audiencias. La campaña también incluye efectos de marca en TikTok y Snapchat, una integración de la pantalla de inicio de SiriusXM, una integración basada en recompensas en Candy Crush y un video musical con la estrella de la música country Lainey Wilson.
La obra navideña de Hershey es indicativa de cómo el especialista en marketing está adoptando el contenido en sus esfuerzos. Si bien el dicho “el contenido es el rey” sigue siendo cierto, está cambiando a medida que evolucionan las preferencias de los consumidores en el video, el audio y las redes sociales.
“Hemos realizado muchas pruebas en esta área con diferentes iteraciones creativas en los últimos años”, dijo Rinaldi. “Ya sea que se trate de tiempo dedicado a personas, productos o contenido de larga duración, lo que realmente llega a la cima es lo que estamos perfeccionando continuamente en nuestro ecosistema creativo”.
La experiencia interactiva en el corazón del esfuerzo navideño es un ejemplo de cómo cambiar el enfoque de la hiperfocalización que es posible gracias al marketing digital hacia grandes ideas que lleguen a los consumidores a través de grupos demográficos y canales, desde niños de todas las edades que pisan la alfombra musical del Rockefeller Center hasta aquellos que interactúan con el contenido y las activaciones digitalmente.
“¿Cómo podemos lograr que la gente pase más tiempo con nuestras marcas cuando nuestras marcas son probablemente los productos más auténticos y que buscan comodidad y se encuentran en casi todos los hogares?”, dijo Rinaldi. “En todo nuestro portafolio, tenemos una oportunidad realmente sólida durante los próximos 12 meses para dar vida a muchas experiencias de contenido diferentes”.
Conectando con los consumidores
Rinaldi ayudará a impulsar esa estrategia de contenido como vicepresidente de conexiones con el consumidor, un nuevo rol en Hershey que asumió en octubre. El ejecutivo ahora supervisa los medios y la estrategia integrados, las experiencias de canales y estudios creativos, la inteligencia y habilitación de marketing, y otras funciones de marketing, y se centra en convertir los puntos de contacto con los consumidores en un ecosistema conectado.
“La forma en que apareces en un recurso de televisión, hasta el empaque que se ubicará en tu estante, debe estar completamente conectado y debe resonar entre sí”, dijo. “Como consumidor, nunca debería sentir que hay una desconexión en lo que está experimentando con cualquiera de nuestras marcas”.
Conectar esos puntos de contacto con los consumidores requiere que Hershey reconsidere cómo se comunica en los medios y mida el impacto a medida que los comportamientos de los consumidores (desde el comercio de compras hasta el control dual) cambian y evolucionan.
“Ese es un cambio realmente grande no sólo en nuestra organización, sino en la industria en general, el hecho de que (esas funciones) residan juntas para asegurarnos de que estamos pensando en cada punto de contacto a medida que construimos nuestros activos”, dijo Rinaldi. “Los sistemas de identidad visual que tiene nuestro estante de marca, el contenido y el empaque que va en un estante digital, los activos con los que pasas el tiempo en una pantalla de televisión, una pantalla de móvil o una pantalla en la gasolinera: todas estas cosas juegan un papel en la vida de un consumidor”.
