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NUEVA YORK – Al fabricante de joyas Mejuri se le presentó en 2024 el tipo de momento de marketing que ni siquiera una gran cantidad de inversión en medios puede replicar. Al ver a su ahora prometido jugar en el juego del Campeonato de la AFC de ese año, Taylor Swift apareció luciendo un anillo de sello heredado de la marca, impulsando el producto a la fama de la noche a la mañana cuando la estrella del pop y su novio Travis Kelce fueron fotografiados en un estrecho abrazo en el campo.
Swift no llevaba la pieza como parte de un patrocinio pagado, pero Mejuri pudo aprovechar la oportunidad sentando las bases adecuadas de antemano y luego amplificando la historia a través de relaciones públicas y canales sociales propios de una manera que no “se sintió muy forzada”, dijeron los líderes de la compañía.
“No sabemos dónde va a terminar el producto porque la celebridad elegirá el producto”, dijo la directora ejecutiva y cofundadora de Mejuri, Noura Sakkijha, en el Big Show de la Federación Nacional de Minoristas el domingo. “El consejo que yo diría es realmente construir una comunidad de personas influyentes, construir una comunidad de estilistas. Si a la gente le encanta tu producto, terminará en las manos adecuadas”.
Sakkijha habló en el panel de NRF, titulado “Rompiendo el ruido: cómo las marcas emergentes están captando la atención en medio de una cacofonía de mensajes”, con representantes de otras dos marcas, Coterie y Beyond Yoga, que también están aprovechando las redes sociales para impulsar tácticas de marketing como el boca a boca en direcciones más virales. Un tema que se planteó con frecuencia durante la charla fue la comunidad, lo que subraya cómo los especialistas en marketing ven cada vez más valor no solo en los talentos de primer nivel del calibre de Swift, sino también en las personas comunes y corrientes que constituyen una mayor parte de las audiencias que dan forma a las tendencias en línea.
Beyond Yoga lanzó en julio pasado su primera plataforma de marca importante, “Seek Beyond”, protagonizada por la actriz Issa Rae. Si bien la celebridad ocupa un lugar central en la publicidad e incluso ayudó a escribir el himno del esfuerzo, “Seek Beyond” utiliza personas influyentes y clientes cotidianos para respaldar una narrativa que enfatiza el progreso constante por encima del logro de la perfección. La fundadora de Sculpt Society, Megan Roup, la fundadora de Hike Clerb, Evelynn Escobar, y la cofundadora de Big Girls Who Run LA, Danielle Burnett, también aparecen en la campaña.
“Nos encanta sacar a la luz esas diferentes perspectivas e historias y ver cómo las personas toman nuestro producto y lo utilizan en la naturaleza”, dijo Katie Babineau, CMO de Beyond Yoga. “Tenemos una máquina siempre activa que es contenido comunitario, es contenido para creadores, es contenido para influencers”.
Luchar contra la sobrecarga digital
Establecer vínculos con los creadores adecuados puede mantener a las marcas adaptables a plataformas que de otro modo serían propensas a cambiar al priorizar diferentes tipos de contenido o incluso formatos de narración. Los ajustes en los algoritmos han llevado a Mejuri, originalmente una marca directa al consumidor que desde entonces se ha expandido a más de 50 tiendas físicas, a depender más de los creadores de aplicaciones como Instagram para preservar una sensación de coherencia estética, según Sakkijha.
“Las redes sociales son muy emocionantes y cambian cada día. (Eso) también hace que sea muy difícil establecer una hoja de ruta larga”, dijo Babineau de Beyond Yoga.
Los consumidores, aunque están aturdidos por los teléfonos inteligentes, también se están volviendo más reacios a la publicidad y conscientes de las desventajas de pasar demasiado tiempo frente a la pantalla, lo que hace que las marcas tengan la responsabilidad de ofrecer contenido que se sienta valioso y personalizado.
“Sabemos que pasan la mayor parte de su tiempo en las redes sociales, pero están muy fatigados por la sobrecarga digital”, añadió Babineau.
Fomentar la comunidad es lo suficientemente importante como para que Beyond Yoga haya creado un equipo interno dedicado, que Babineau describió como “esbelto”. El equipo de la comunidad de Beyond Yoga se centra en llegar a creadores emergentes y especializados que aún no cobran precios elevados. Además, la marca está explorando formas de convertir contenido orgánico de alto rendimiento en medios pagos, lo que permite una producción de campañas más eficiente y mejores tarifas de medios.
“Hemos conectado los puntos entre lo pagado y lo orgánico”, dijo Babineau. “Lo que hemos visto es que lo que resuena orgánicamente en la gente (que no siempre será un mensaje de súper ventas) en realidad genera resultados comerciales”.
Como ocurre con muchos paneles de la industria, la discusión finalmente giró hacia la inteligencia artificial, que está impactando la economía de los creadores de innumerables maneras, incluido el aumento de personalidades generadas por IA que están logrando acuerdos de marca. Algunos panelistas de la NRF ven el próximo exceso de IA como una bendición potencial para el enfoque comunitario en el que ya están invertidos.
“A medida que veamos más y más contenido de IA en los feeds, creo que habrá aún más necesidad de una mayor creación basada en humanos”, dijo Babineau. “Creo que anhelaremos un poco más esa realidad”.
