Cómo las mejores campañas de marketing de 2025 navegaron en tiempos de incertidumbre

No importa qué tan alto haya aumentado la inversión publicitaria global en 2025, los especialistas en marketing probablemente recordarán el año por sus malas vibraciones. En Estados Unidos, los anunciantes tuvieron que lidiar con un conflicto global persistente, una economía afectada por los aranceles, presiones antimonopolio y regulatorias sobre sus principales actores y un panorama sociopolítico tenso donde todo, desde jeans hasta galletas, podría ser una mina terrestre de guerra cultural. Para el futuro cercano, parece que la única certeza es la incertidumbre.

A pesar de estos desafíos complejos, los especialistas en marketing más expertos dejaron atrás el ruido y movieron la aguja para sus marcas a través de una variedad de estrategias. Como ha sido el caso durante años, la nostalgia era a menudo una forma confiable de vincular las campañas actuales con días de gloria pasados. Lo mismo puede decirse de las campañas impulsadas por celebridades que han convertido una estrategia antes reservada para el Super Bowl en una estrategia cotidiana.

A medida que la confianza del consumidor se desplomó, el valor (tanto monetario como emocional) se convirtió en parte de casi todas las campañas de marketing, especialmente cuando los competidores en los sectores QSR y CPG regresaron con toda su fuerza al combate competitivo, una táctica que anteriormente había caído en desgracia. Estratégicamente, lo social primero está en alza, mientras que lo impulsado por un propósito está en declive. Y si bien los especialistas en marketing buscaron cambiar las marcas en dificultades y reposicionar las más sólidas, también trabajaron para evitar cambios de marca potencialmente desastrosos.

Marketing Dive ha recopilado algunos de los mejores esfuerzos de marketing del año que muestran dónde ha estado la publicidad y hacia dónde se dirige, especialmente ahora que el péndulo vuelve al rendimiento y al ROI de los retornos a largo plazo de la construcción de marca.

Mejor marketing general: Chili’s Bar & Grill

Chili’s continúa logrando cifras de ventas impresionantes y recientemente informó su cuarto trimestre consecutivo de aumentos de ventas en las mismas tiendas del 20% o más. Los ejecutivos de la empresa matriz Brinker International han atribuido repetidamente el éxito de la cadena de restaurantes informales a su destreza en marketing. Junto con los esfuerzos previamente elogiados en torno a la nostalgia de los videojuegos y los mensajes de valor innovadores, Chili’s ha seguido buscando formas de llegar a diferentes cohortes a través de la cultura.

“Para nosotros, mantenernos relevantes y ganar relevancia con la Generación Z no se trata de perseguir todas las tendencias”, dijo Jesse Johnson, vicepresidente de marketing de Chili’s, por correo electrónico. “Se trata de aparecer auténticamente en los lugares donde la gente ya está conversando de una manera que se sienta fiel a quiénes somos como marca. Eso significa recurrir al humor, aprovechar la nostalgia y crear momentos que hagan que la gente diga ‘¡¿Chili’s hizo qué?'”.

Este año, dos esfuerzos utilizaron la nostalgia por los éxitos televisivos de las décadas de 1990 y 2000: uno unió la marca con la estrella de “Saved by the Bell”, Tiffani Thiessen, y el otro abrió una “sucursal en Scranton” para aprovechar el interés continuo en torno a “The Office”. Chili’s también convirtió los íconos de su marca en moda y disfraces, y presentó sus margaritas con vínculos en torno a la música country, los deportes de motor y su propio cortometraje Lifetime TV.

“No sólo pudieron apelar a la nostalgia, sino también combinarla con mensajes de valor, que son realmente poderosos en este entorno, y luego llevaron la lucha directamente a QSR”, dijo RJ Hottovy, jefe de investigación analítica de la plataforma de análisis de ubicación Placer.ai. “Creo que eso realmente resonó entre los consumidores”.

Mejor matraca: American Eagle, “Sydney Sweeney Has Great Jeans”

Un puñado de campañas de marketing llegaron a los titulares este año, pero ninguna logró captar el mismo nivel de expectación que la alianza de American Eagle con Sydney Sweeney para su campaña más cara (y quizás la más controvertida) hasta la fecha.

“Sydney Sweeney Has Great Jeans” presentó a la estrella A en el producto principal de la marca y abarcó las redes sociales, incluida una experiencia de Snapchat impulsada por IA y llamativas exhibiciones OOH, como una adquisición de Sphere en Las Vegas. Casi instantáneamente, la campaña recibió críticas, y algunos argumentaron que los anuncios promovían la teoría de la eugenesia, largamente refutada.

Aún así, el esfuerzo dio sus frutos, convirtiéndose en la campaña más exitosa en la historia de American Eagle y afirmando la decisión de la marca de mantener el rumbo a pesar de la reacción, dijo el CMO Craig Brommers. La campaña generó casi 1 millón de nuevos clientes entre finales de julio y principios de septiembre y la marca logró crecer en todos los condados de Estados Unidos en el segundo trimestre. Los productos usados ​​para la colaboración, incluido un par de jeans de edición limitada con adornos de mariposas, salieron volando de los estantes.

“Es posible que no todos estén de acuerdo con esta campaña o respondan a ella, pero espero que la gente pueda aislar eso y decir que esta es una campaña que movió la aguja y puede usarse como punto de referencia para los especialistas en marketing cuando se les pregunta: ‘¿Funciona el marketing?'”, dijo Brommers.

Mejor campaña social primero: Dove, “#ShareTheFirst”

El marketing social primero se ha sentido omnipresente en 2025 y pocas empresas han encarnado mejor el cambio de la industria que Unilever. El gigante de CPG, que está dedicando la mitad de su inversión publicitaria a las redes sociales, mostró en junio cómo los especialistas en marketing pueden adaptar una plataforma de marca icónica para satisfacer las necesidades cambiantes con “#ShareTheFirst” de Dove.

El esfuerzo se desarrolló como la primera versión totalmente dirigida por creadores de la campaña de larga data “Belleza Real” de Dove y se ejecutó sin trabajo de estudio adicional. Creado en asociación con Edelman, “#ShareTheFirst” se basó en una investigación que encontró que nueve de cada 10 mujeres encuestadas toman hasta 50 fotos antes de publicarlas en las redes sociales, mientras que el 60% evita compartir momentos especiales en absoluto. Para combatir esta “paradoja de la perfección”, Dove alentó a los consumidores a publicar la primera foto que se tomaron a sí mismos, resistiendo la tentación de pensar demasiado y, en cambio, abrazar la confianza en sí mismos, alineándose con el espíritu más amplio detrás de la plataforma “Belleza Real” de la marca.

El concepto de autenticidad fue respaldado por la red de Dove de más de 100 creadores globales, quienes iniciaron la campaña #ShareTheFirst en línea. Dove también implementó una adquisición exterior de la estación de Liverpool Street de Londres que incluyó 64 ubicaciones destacando el contenido de los creadores. Cada anuncio contenía un elemento desplazable, que proporcionaba un vistazo sin adornos al carrete de la cámara antes de mostrar un mensaje de Dove.

“#ShareTheFirst” generó más de mil millones de impresiones y un 94 % de sentimiento positivo, al tiempo que mejoró las métricas clave de la marca, incluida la intención de compra, la consideración y las percepciones de Dove como defensora de la inclusión.

Mejor obra cultural: Gap, “Better in Denim”

Si bien la relevancia cultural es un objetivo para muchos especialistas en marketing, puede resultar difícil lograrlo. Las marcas deben unirse a la conversación sin parecer forzadas o falsas. No todos los anunciantes pueden tener éxito, pero Gap ciertamente pareció lograrlo este año. La campaña “Better in Denim” del minorista no sólo logró captar la atención mundial, sino que también impulsó los resultados comerciales.

Coincidiendo con la temporada de compras de regreso a clases, la campaña presentó al grupo femenino global Katseye bailando “Milkshake” de Kelis mientras vestían mezclilla de pies a cabeza. El minorista a menudo se ha centrado en el marketing cultural y “Better in Denim” logró combinar la relevancia de un grupo contemporáneo con la nostalgia de un himno de los años 2000. El resultado fue una campaña viral centrada en la Generación Z.

“El éxito de esa campaña realmente nos colocó en otro universo de ser relevantes y estar para una nueva generación de consumidores”, dijo Fabiola Torres, CMO global de Gap, en una entrevista con Marketing Dive.

Con más de 8 mil millones de impresiones y 500 millones de visitas, la campaña es una de las más exitosas de Gap hasta la fecha, según una conferencia telefónica sobre resultados del tercer trimestre. La campaña no solo generó un tráfico significativo, sino que también ayudó a generar un crecimiento de dos dígitos en las ventas de mezclilla.

Mejor humor atrevido: Doritos, “Un fontanero picante, pero no demasiado picante”

En un entorno de caminar sobre cáscaras de huevo, la creatividad que va más allá y al mismo tiempo ofrece entretenimiento se ha convertido en una bestia rara. Doritos enhebró la aguja con una campaña atrevida y digital que promociona su chip Golden Sriracha.

“Un fontanero picante, pero no demasiado picante” está protagonizada por el actor Walton Goggins en una parodia de casi cuatro minutos de películas retro para adultos. El lema: el plomero de Goggins no entiende el género de clasificación X en el que está operando, rechazando las insinuaciones con palabras directas. — es decir, hasta que le da un mordisco a Doritos.

Doritos quería comunicar que Golden Sriracha, que está hecha con una versión amarilla más picante de la salsa, no es tan picante como podrían pensar los comensales reacios al calor. En una era donde el humor “desquiciado” está de moda, el contenido se acerca al material que se aferra a las perlas sin exagerar.

“Todos sabemos que hay una línea, y la cuestión es si se puede llegar hasta ella sin pasarse”, dijo Chris Bellinger, director creativo de PepsiCo Foods Norteamérica.

El esfuerzo desarrollado con la agencia Rethink incluyó ubicaciones en Times Square, una proyección en Slipper Room de Nueva York y anuncios en Maxim. Además, Doritos fomentó las apasionantes ediciones de los fans en las redes sociales, que generaron más de 200 millones de visitas.

“El hecho de que Walton Goggins esté tan de moda en este momento realmente aumenta el impacto viral de la película”, dijo Jac Mansour, director creativo de Pinnacle Advertising, por correo electrónico. “El vídeo de formato más largo, si es atractivo y se alinea con la estrategia general del especialista en marketing, realmente puede dar resultados y, en este caso, vender muchos más Doritos”.

Mejor cambio de marca: KFC, “Obsession”

Hace una década, KFC utilizó una serie de trucos de marketing bien recibidos para transformar la cadena en una marca de estilo de vida. A pesar de las fuertes ventas, en 2022 KFC reorganizó su liderazgo en marketing y sus agencias asociadas en un intento por atraer a los consumidores jóvenes, pero pronto experimentó un crecimiento decreciente. A principios de este año, KFC dio un nuevo giro y entró en su llamada “era de regreso” con una audaz reinvención de su activo de marca más emblemático: Colonel Sanders.

Una campaña de julio incluyó un anuncio, “Obsession”, que revisó el viaje que realizó el coronel Sanders para crear KFC y un logotipo renovado que cambió la sonrisa habitual de Sanders por un ceño fruncido. La campaña fue diseñada por la agencia Highdive y buscaba abrazar el valor de marca de una mascota que en realidad era una de las fundadoras.

“Aprovechamos directamente esa energía y lo reformulamos como el luchador chef emprendedor que realmente era, obsesionado con la calidad y el sabor y no dispuesto a conformarse con menos. Ese enfoque valiente e impulsado indicó a los consumidores que KFC se tomaba en serio el deseo de recuperar su lugar en la cima de la categoría”, dijo Chad Broude, cofundador y codirector de operaciones de Highdive, en comentarios enviados por correo electrónico.

El enfoque serio parece estar funcionando: System1 nombró el esfuerzo como el anuncio QSR más sólido del año en términos de marca, intención de compra y potencial de ventas, y la cadena experimentó un crecimiento de ventas en las mismas tiendas del 2 % en el último trimestre.

“Al modernizar nuestra herencia y elevar nuestros activos de marca más distintivos, estamos reintroduciendo KFC al mundo, especialmente a audiencias más jóvenes. Y el cambio está resonando”, dijo Melissa Cash, CMO de KFC US, por correo electrónico.

Mejor transformación de marca: “Walmart. ¿Quién sabía?”

Walmart entró en 2025 con vientos de cola en su negocio, pero con un problema de percepción de marca, que está resolviendo a través de un “Walmart. ¿Quién sabía?” plataforma que resalta mejor su surtido y servicios como Walmart+. Protagonizada por Walton Goggins, “¿Quién sabía?” es la culminación de un cambio mayor en la estrategia de marketing de Walmart que ha adoptado el conocimiento de la cultura pop. La creatividad se basa en una revisión de “Who Are You” de The Who, mientras que la presencia de celebridades está impulsando reevaluaciones de la marca, según el vicepresidente creativo de Walmart, David Hartman.

“En marketing hablamos de ‘poner la marca en la cultura y la cultura en la marca’”, dijo Hartman. “Tener a Goggins desempeñando un papel principal es una de las formas que nos permite hacerlo”.

Walmart adaptó recientemente “¿Quién sabía?” para las fiestas, presentando “WhoKnewVille” como parte de una asociación con Dr. Seuss Enterprises. En una variación del clásico navideño, Goggins asume el papel del Grinch y ofrece ofertas de regalos a los habitantes de la ciudad titular. Los anuncios han atraído millones de visitas en línea y hablan de cómo “¿Quién sabía?” ha atraído a consumidores que buscan entretenimiento nostálgico y de temporada. Las agencias de publicidad Fallon, Leo NY, The Community, Contender y Digitas están detrás del concepto.

“A veces, el movimiento más poderoso es reconocer el viejo bagaje”, dijo Jolene Delisle, fundadora y directora creativa de marca de The Working Assembly, por correo electrónico. “El tono ligero y consciente de sí mismo lo hace sentir humano, y esa es una de las principales razones por las que funciona”.

Mejor sparring competitivo: Olipop

Las guerras de los refrescos por lo mejor para usted se intensificaron en 2025 cuando las apuestas de gigantes como Pepsi y Coca-Cola causaron sensación en una industria dominada por empresas emergentes. El marketing centrado en la cultura ha sido un tema constante para los competidores en el espacio, pero pocos esfuerzos se destacaron tanto como la campaña de verano de Olipop, que cambió radicalmente el modelo tradicional de influencers para brindarles a los consumidores cotidianos el trato de estrella.

En junio, la marca CPG se asoció con Amazon Ads para lanzar 5.000 cajas de relaciones públicas estilo influencer por 5 centavos cada una en Amazon, y cada caja incluía sabores Olipop de temporada y productos de marca. En total, 35.000 personas se inscribieron para recibir una notificación cuando las cajas estuvieran disponibles y el producto se agotó en dos minutos.

“El sentimiento social fue realmente alto”, dijo Steven Vigilante, director de medios y asociaciones de Olipop.

La campaña se leyó como un ataque a su competidor Poppi, lo que generó reacciones violentas por un esfuerzo del Super Bowl que envió máquinas expendedoras de marcas a creadores populares. Aunque Olipop no es ajeno a las excavaciones astutas, su campaña fue simplemente oportuna y bien intencionada, dijo Vigilante.

“En el fondo de mi corazón, no fue intencional”, dijo Vigilante. “Queríamos hacer algo que fuera escalable y que pudiera ser accesible para personas de todo el país siempre que tuvieran una cuenta de Amazon, que es mucha gente en estos días”.

Mejor impulsado por un propósito: Elf, “Dale un elfo”

El marketing impulsado por un propósito siguió pasando a un segundo plano en 2025, a medida que varios especialistas en marketing redujeron sus compromisos con valores como la diversidad y la inclusión y un clima social cambiante dejó a las marcas inciertas. Sin embargo, Elf Beauty se mantuvo firme en su compromiso con el propósito, un logro que se refleja directamente en los 27 trimestres consecutivos de crecimiento de las ventas netas de la marca, según Laurie Lam, directora de marca.

“Defender las cosas que nos importan es muy importante, y especialmente en un momento en el que creo que nuestras voces pueden no ser escuchadas”, dijo Lam.

En octubre, la marca lanzó “Regala un elfo”, una campaña que destaca el Informe de Impacto anual de la marca y alienta a los consumidores a alimentar su propio sentido de propósito. El esfuerzo incluyó un evento en la ciudad de Nueva York que invitó a los consumidores a visitar un quiosco personalizado y seleccionar una causa que les interese y, a cambio, Elf hizo una donación a una organización sin fines de lucro centrada en esa causa.

En total, la campaña generó alrededor de 195 millones de impresiones obtenidas y logró un 99% de sentimiento positivo, según Lam.

“Nos hemos comprometido a crear una distancia cero con nuestra comunidad, con nuestra alta dirección, y realmente queremos asegurarnos de que eso se demuestre a través de la acción”, dijo Lam. “Esto no fue solo hablar, sino que vamos a predicar con el ejemplo”.

Mejor uso de la nostalgia: “Neutrogena Recuerda”

A medida que los niños de los 90 adquieren un mayor poder adquisitivo, muchas marcas han recurrido a la nostalgia para ganar su atención. “Recuerda esto de cuando eras joven” ha proporcionado la base para muchas campañas en las que las marcas buscan evocar sentimientos de infancia en los consumidores. Sin embargo, las campañas basadas en la nostalgia casi se han convertido en una moneda de diez centavos la docena, y muchas buscan conectarse con los millennials, pero pocas realmente destacan.

Neutrogena le ha dado su propio giro al marketing de la nostalgia. En lugar de preguntar a los consumidores: “¿Recuerdas esto?”, la marca de belleza dice: “Si puedes recordar esto, probablemente te estés haciendo viejo”. El cambio de perspectiva proporciona el marco para “Neutrogena Remembers”, una campaña destinada a abordar la conversación sobre el envejecimiento y promover los productos Rapid Wrinkle Repair Cream y Rapid Wrinkle Repair Serum de la marca.

“Queríamos cambiar la forma en que conectamos con nuestros consumidores en materia de antienvejecimiento”, dijo Chris Riat, líder global de marca Neutrogena, en Kenvue. “Y en lugar de estar… anclados en el miedo a las arrugas, básicamente queríamos conectarnos con ellos sobre el envejecimiento de una manera positiva”.

La campaña obtuvo una fuerte participación social, junto con un gran volumen de contenido generado por usuarios en plataformas como TikTok e Instagram. La belleza es una categoría dinámica y ocupada, y “Neutrogena Remembers” permitió a la marca atravesar el ruido, según Riat.