Las demostraciones breves de productos producidas en el formato Reels de Instagram pueden constituir una combinación eficaz si una marca puede transmitir nueva información y mostrar cómo un producto puede satisfacer las necesidades de las personas de una manera agradable.
El formato es común. Los datos de Kantar muestran que poco más de las tres cuartas partes de los anuncios (76%) presentan algún tipo de demostración del producto.
Pero según Lynne Deason, directora de excelencia creativa de Kantar, las demostraciones de productos se han ganado una “mala reputación”, a pesar de lo omnipresentes que son en el espacio.
Sin embargo, cree que pueden ser “inmensamente poderosos” cuando son distintos y hacen que el producto parezca significativo para el consumidor.
Tomemos como ejemplo el anuncio basado en ASMR de Magnum y la demostración de producto más tradicional de Perfect Draft. A pesar de adoptar enfoques muy diferentes en el formato de demostración del producto, ambos han sido clasificados como altamente efectivos, según el estudio ‘The Works’ de Kantar. AB InBev: Las categorías fuera de la cerveza presentan una ‘gran’ oportunidad de crecimiento
El estudio, que se produce en asociación con Marketing Week y el Trust Working Group de la Advertising Association, pide a 750 consumidores que den su opinión sobre los principales anuncios durante el período, esta vez mirando los anuncios de Instagram.
Tanto Magnum como Perfect Draft obtuvieron puntuaciones altas por sentirse “distintivos”, con Perfect Draft en el 12% superior y Magnum en el 16% superior de los anuncios mostrados. También se consideró que eran muy “agradables”: Perfect Draft estaba en el 10% superior y Magnum en el 17% superior.
Esto es esencial cuando se trata de redes sociales, donde los anuncios deben tener ese “poder de frenado” para atraer a los espectadores. Las marcas deben poder “detener el desplazamiento” en un mar de contenido publicitario interminable que a menudo puede parecer confuso, señala Deason.
Borrador perfecto
El anuncio de Perfect Draft es un “gran ejemplo” de cómo obtener información sobre el producto de una manera relevante y atractiva, dice Deason.
El anuncio es simple en su enfoque, ya que muestra cómo funciona la máquina Perfect Draft, así como su aplicación correspondiente. También tiene un formato muy compatible con Instagram, con un gancho que llama la atención en los primeros cinco segundos y una entrega expresiva por parte del presentador.
Como resultado, el anuncio se ubicó en el 5% superior de todos los anuncios probados en el formato para brindar información de interés periodístico y en el 16% superior en satisfacer las necesidades de las personas. También se ubicó entre el 14% superior en términos de relevancia de lo que se compartió.
Lo más impresionante es que Perfect Draft también logró construir estructuras de memoria de manera efectiva y rápida: el 52 % afirmó que no podía olvidar que el anuncio era de Perfect Draft.
El presentador masculino también fue increíblemente bien recibido por los espectadores, ubicándose en el 3% superior de todos los anuncios digitales del Reino Unido evaluados para una representación masculina positiva.
Botella doble
El enfoque de Magnum también se centra en la demostración del producto, pero se centra en el aspecto sensorial de disfrutar su helado.
Aprovechando la tendencia ASMR y el distintivo crack del producto cuando se rompe la capa exterior de chocolate, el anuncio obtuvo altas calificaciones entre los encuestados.
Incluye palitos de helado de chocolate de Magnum en una variedad de sabores, así como su nueva oferta Bon Bons.
El vídeo obtuvo una puntuación muy alta en términos de marca: se ubicó en el 3% superior. El sonido crujiente también contribuyó de manera clave a que los espectadores pudieran identificar claramente las señales de la marca dentro del video (6% superior).
Un encuestado identificó que tanto “los sonidos” como “las pausas satisfactorias” les ayudaban a imaginar el sabor del producto.
Sin embargo, una advertencia para la marca sería que Instagram puede ser una plataforma en gran medida “sin sonido”, lo que significa que no se puede confiar en las señales de audio, ya que según datos de Kantar, solo el 16% de las personas miran con audio habilitado. El fundador de Ben & Jerry’s renuncia por afirmar que Unilever “silencia” la marca en cuestiones sociales
Según los datos, ambos anuncios tienen el potencial de respaldar las ventas a corto plazo, ya que ambos se ubican alrededor del 20% superior.
La marca inconfundible coloca a Magnum por encima de Perfect Draft, ubicándose en el 14% superior en esta medida, mientras que Perfect Draft se ubica justo debajo del cuarto superior de anuncios.
Las marcas necesitan “aprovechar lo que el cerebro humano anhela”, dice Deason, incluido contenido que se sienta diferente, entretenido, profundamente relevante o cargado de emociones. Estas son las palancas que “ganar atención y hacer que los espectadores pasivos participen más activamente“.
Y añade: “(Los anuncios) también contribuirán al poder de la marca a largo plazo al generar significado y reforzar la diferencia de una manera memorable y centrada en la marca”.
