Cómo Sprouts cultivó una apariencia orgánica en el éxito de Apple TV ‘Pluribus’

“Pluribus” de Apple TV se convirtió recientemente en el drama más visto de todos los tiempos en la plataforma de transmisión por secuencias, ya que los espectadores acudieron en masa a la misteriosa oferta de ciencia ficción de Vince Gilligan. Y aunque un anuncio de “Pluribus” en realidad no provocó un episodio esquizofrénico, como afirmó una publicación viral de Reddit, el programa sí tiene una conexión con el mundo del marketing.

Sprouts Farmers Market, una creciente cadena de supermercados que trabaja para conectarse con los consumidores en torno a la cultura, aparece en dos episodios de “Pluribus”, incluida una escena importante que brinda más color sobre el extraño nuevo mundo del programa, donde un virus alienígena ha transformado a la mayor parte de la humanidad en una pacífica mente colmena. Sin embargo, este no fue un ejemplo de integración de marca o colocación de productos: fue el resultado de un proceso de años que comenzó cuando Gilligan escribió Sprouts en sus guiones para el programa.

Si bien las producciones de cine y televisión a menudo solicitan filmar en las tiendas de la cadena, no siempre es una buena opción para la marca, explicó la CMO de Sprouts, Alisa Gmelich. Sin embargo, la solicitud de Apple de filmar en una tienda Sprouts específica en Albuquerque, Nuevo México, representó una oportunidad única, especialmente porque el programa era de Gilligan, el cerebro televisivo detrás de “Breaking Bad” y “Better Call Saul”.

“Tengo un gran respeto por su forma de contar historias y lo que pone en estos programas”, dijo Gmelich. “Pero realmente lo que salió (de Apple) fue: ‘Tenemos una gran historia’. Por supuesto, no podían decirnos mucho sobre el guión, pero… estaba muy claro para mí que el papel que Sprouts iba a desempeñar en la historia iba a ser más que solo una ubicación”.

En lugar de ser simplemente un lugar, Sprouts está en el centro de una escena de cinco minutos donde la protagonista principal Carol Sturka, interpretada por la actriz Rhea Seehorn, ingresa a un lugar que ha sido completamente despojado de comestibles. Habla con otro personaje por teléfono y le dice: “Sólo quiero recuperar mis Sprouts”. Pronto, una flota de camiones se detiene y un equipo de personas al azar descarga los comestibles y devuelve la tienda a su antigua gloria.

De esa manera, Sprouts sirvió como ancla a la realidad en un programa de ciencia ficción que tiene más en común con “Invasion of the Body Snatchers” que con “Breaking Bad”. El hecho de que el personaje principal del programa solicite que se reemplace su tienda por el nombre demuestra la conexión que los clientes reales de Sprouts tienen con sus tiendas locales, explicó Gmelich.

“Como CMO, esto significaba que no éramos simplemente una locación en la que íbamos a ayudarlos a filmar. Sprouts juega un papel en la vida de este personaje tan importante, y ella es una de nuestros clientes”, dijo Gmelich. “Seré honesto, es difícil para mí negarles a mis clientes”.

Ampliando una oportunidad

Debido a factores que incluyen la huelga del Writers Guild of America de 2023, hubo un año entre el inicio y la producción de la escena “Pluribus”. Mientras tanto, Gmelich trabajó para garantizar que la producción pudiera cerrar una ubicación real durante dos días, incluido el traslado de alimentos de los estantes, algo que ni siquiera sucede cuando Sprouts filma sus propios comerciales en sus tiendas.

“Desde el punto de vista del marketing, tuve que conseguir algunos favores bastante importantes de mis amigos de operaciones y de la organización en general”, dijo. “Yo era como un perro con un hueso, siendo muy enfático en que solo hay algunos momentos en los que puedes aparecer como marca… y sólo necesitas saber cuándo decir ‘sí’ como especialista en marketing”.

Al final, “Pluribus” mostró la marca en tomas interiores y exteriores, incluido el uso de bolsas de supermercado con la marca Sprouts por parte de Carol, y la colaboración resultó ser una gran jugada de reconocimiento de marca para una cadena que opera más de 400 tiendas en 23 estados. Para amplificar el esfuerzo, Sprouts recurrió a las redes sociales para provocar la apariencia y lanzar un sorteo que ofrecía a los clientes la oportunidad de ganar una tarjeta de regalo de $500 y una suscripción de tres meses a Apple TV.

Sprouts también agregó la “colección de Carol” a su sitio de comercio electrónico, tratando al personaje como su cliente del mes y llenando una canasta digital con alimentos que hacen referencia a momentos del programa. Además, la cadena aprovechó el momento cultural para preguntar a sus clientes en las redes sociales sin qué artículos no podría vivir.

“Es valioso desde una perspectiva de investigación. También es valioso porque es una gran herramienta de marketing para que otros clientes que leen esas publicaciones puedan ver lo que nuestros otros compradores de Sprouts están comprando”, dijo Gmelich sobre el esfuerzo de escucha social. “Poder cruzar y lograr que los clientes piensen en la tienda de manera diferente es una forma divertida de fomentar algunos comportamientos nuevos”.

Conectando con los clientes

Si bien su aparición en “Pluribus” fue una oportunidad orgánica, Sprouts ha trabajado para conectarse con clientes relacionados con la cultura de otras maneras. En 2021, el tendero se convirtió en el patrocinador de la camiseta del Angel City Football Club, un equipo de la Liga Nacional de Fútbol Femenino, y rápidamente descubrió que los deportes femeninos eran una combinación adecuada para una cadena donde más del 60% de los clientes son mujeres.

Los deportes femeninos también son un foco del trabajo de marketing de Sprouts como tienda oficial de productos saludables de la SEC y las conferencias Big 12. La cadena ha realizado más de 150 acuerdos de nombre, imagen y semejanza con atletas femeninas como parte de su plataforma PowHERed by Sprouts centrada en el bienestar, que establece conexiones entre las actividades dentro y fuera del campo y las necesidades de su base de clientes.

“Nos ha brindado una plataforma bastante fenomenal sobre la cual construir y una gran oportunidad para conectarnos con algunas atletas femeninas increíbles que tienen conexiones con nuestras tiendas”, dijo Gmelich.

Además, Sprouts ingresó al espacio de lealtad con el lanzamiento a nivel nacional de Sprouts Rewards, que comenzó en el tercer trimestre. Si bien Gmelich admite que a la marca le tomó “un poco más” lanzar un programa de fidelización, el tiempo le ha permitido a Sprouts determinar cómo ofrecer valor personalizado, incluida información y acceso temprano a los 7.000 nuevos SKU que llegan a sus tiendas anualmente.

“Sí, hay un componente de ahorro, porque eso siempre es increíblemente importante para nuestros clientes, pero apoyándonos realmente en la personalización, así es como continuamos desarrollando las características y los beneficios”, dijo el ejecutivo.

Además de la lealtad, Sprouts está trabajando para desarrollar una red de medios minoristas interna que sea separada y distinta de su asociación con Instacart, dijo Gmelich a Marketing Dive por correo electrónico. Esa función estará bajo el ámbito del CMO junto con funciones como la construcción de marca y la lealtad.

“Veo todo a través de la lente del cliente para asegurar que mientras desarrollamos nuestro plan de comercialización… estemos haciendo un gran trabajo enfocándonos en el cliente y la experiencia que queremos crear para él”, dijo Gmelich.