A medida que la temporada profesional de fútbol se pone en marcha oficialmente, Pepsi está probando un libro de jugadas diferente para llegar a los consumidores. El antiguo patrocinador de la NFL se está centrando en los alimentos merece Pepsi, una plataforma de marca lanzada el año pasado que posiciona sus productos como combinaciones de comidas superiores y presenta acrobacias donde agentes encubiertos equipados en reuniones de tormentas de monos azules como barbacoas para intercambiar refrescos rivales, a menudo con resultados caóticos. Los agentes, los Pepsi Crashers, este rumbo está recibiendo una asistencia de los principales jugadores de la NFL Josh Allen y Justin Jefferson y apuntando a los valores traseros en todo el país, con planes de convertir las reacciones en contenido en tiempo real.
“No se trata de un anuncio que esté en la televisión. Se trata de vivir y experimentar nuestra propuesta de marca en la vida real”, dijo Gustavo Reyna, vicepresidente de marketing de Pepsi.
Los maridajes de alimentos han prevalecido en el marketing de Pepsi durante algún tiempo, pero traer alimentos merece Pepsi a la NFL marca un cambio estratégico más amplio para la marca de bebidas en conflicto. Pepsi durante años orientó sus esfuerzos de fútbol en torno a la música: fue el patrocinador del show de medio tiempo del Super Bowl hasta 2022, y los anuncios llenos de cameos de celebridades (la campaña de la NFL de 2024, parte de un vínculo con “Gladiator II”, protagonizó el rapero Megan Megan Thee Stletes junto a los atletas Allen, Derrick Henry y Travis Kelce, a un Travis Kelce, lo que batean en A Treplyen Atletes Allen, Derrick Henry y Travis Kelce. Coliseo).
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“Pepsi Tailgate Crashers”, por el contrario, está más castigado y orientado alrededor de los rituales auténticos del Día del Juego, con activaciones experimentales planificadas para las patas traseras en el campo financiero Lincoln de Filadelfia, el MetLife Stadium de Nueva York y el estadio del Noroeste de Washington, entre otros lugares. Allen y Jefferson aparecen en un lugar de televisión que se lanzará esta semana que los ve recibir una charla de los Crashers antes de cambiar sus camisetas por el uniforme de la marca y golpear los estacionamientos para poner a Pepsi en manos y refrigeradores de fanáticos previos al juego.
“Es quizás la evolución más importante que hemos tenido en nuestras campañas de fútbol hasta ahora”, dijo Reyna.
El interruptor llega a medida que la cuota de mercado de Pepsi continúa deslizándose, con la lata de azúcar completa, o la lata azul, la versión del refresco No. 4 de refrescos carbonatados por volumen en los EE. UU., Por datos de digestión de bebidas. Sprite, propiedad del rival Coca-Cola, subió al número 3 en mayo, mientras que DR Pepper se encuentra en el lugar número 2 que una vez sostenido por Blue Can Pepsi. La marca de Pepsi en general, incluido variantes como Pepsi Zero Sugar and Diet Pepsi, sigue siendo el número 2 en la categoría.
PepsiCo de los padres también está bajo una presión creciente para producir un cambio a medida que algunos de sus productos insignia disminuyen. El inversor activista Elliott Investment Management tomó el martes una participación de $ 4 mil millones en el negocio, aumentando las apuestas para el marketing para ofrecer resultados.
Conectando con los ventiladores
El enfoque de Boots on the Ground de “Pepsi Tailgate Crashers”, que organizará más de 20 eventos durante toda la temporada, se considera una forma de “construir relaciones creíbles y significativas con las personas”, explicó Reyna, incluso a través de tácticas establecidas como el Pepsi Challenge.
La naturaleza de los Crashers, que a menudo se filman de forma de cámara sincera, también se presta a las redes sociales a medida que los CPG priorizan el canal en la persecución para el público más joven. La división de bebidas estadounidenses de PepsiCo en junio profundizó su relación con la agencia Vaynermedia para hacer que sus marcas sean más “culturalmente fluidas” y reactivas en las plataformas sociales.
“Vamos a crear un contenido muy divertido que será social para los canales digitales que amplificarán (y) elevarán la campaña de alimentos”, dijo Reyna. “Será una campaña en vivo durante toda la temporada. Comienza con este lugar de televisión, pero está sucediendo mucho más … en el lado experimental, así como el contenido y el social”.
En el frente digital, Pepsi se está asociando con marcas de medios en la intersección de deportes y cultura como los deportes de Barstool y los calientes para aumentar la relevancia, según Reyna. Las agencias OMD, BBDO, la comunidad de aceleración de empresas y motivos están apoyando a los Crashers Blitz.
La recepción hasta ahora para la comida merece Pepsi ha sido positiva, según Reyna. Algunos Crashers Content han acumulado millones de vistas en sitios como YouTube, subrayando el atractivo entretenido del concepto. Los próximos meses verán si la plataforma tiene una oportunidad del tamaño de un Super Bowl para Pepsi.
“La comida merece Pepsi es nuestra principal plataforma de marketing y vamos a duplicarla porque está funcionando para nosotros”, dijo Reyna.
Aclaración: esta historia se ha actualizado para proporcionar un contexto adicional a los datos de Digest de bebidas.
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