¿Recuerdas el marketing de guerrilla? Es una frase que se difundió mucho hace unos 10 años. A medida que las redes sociales despegaron y comenzaron a desempeñar un papel aún más importante en la vida de las personas, las marcas buscaban captar la atención con enfoques inesperados.
Es un medio perfecto para tocar lo que más disfruto hacer: comprender lo que resuena. Desde Adidas y Diageo hasta mi agencia Platform 13, mi carrera ha girado en torno a intentar alinear las marcas con la cultura y el entretenimiento.
En aquel entonces, en la moda, la música, el deporte y la cultura artística, usábamos una creatividad que reflejaba el mundo en el que vivíamos, donde el conocimiento y el respeto por las culturas era un superpoder. Hicimos publicaciones rápidas porque no teníamos presupuesto para medios externos, hicimos tiendas flash las 24 horas para eliminar el exceso de existencias e hicimos colaboraciones y actividades con nuestros amigos (las voces culturales de esa comunidad) para fomentar e impulsar estas culturas nuevas y emergentes.
La política, los medios y la tecnología siempre han dado forma a la cultura porque impactan la forma en que nos comportamos, pensamos y nos conectamos. A mediados de la década de 2020, nos encontramos en un punto de inflexión: una colisión e intersección de los tres que está redefiniendo lo que significa generar relevancia, confianza y valor como marca.
Es importante destacar que estamos viendo un cambio en tiempo real en las redes sociales; Desde hace un tiempo, lo social ya no se siente social. Se ha convertido en un canal de transmisión para las agendas de sus propietarios y el público lo escucha silenciosamente. Según un análisis de los hábitos en línea de 250.000 adultos en más de 50 países realizado para el Financial Times por GWI, el tiempo dedicado a las redes sociales alcanzó su punto máximo en 2022 y desde entonces ha disminuido constantemente. La gente está cansada. Anhelan conexión, no publicaciones patrocinadas. Es decir, no métricas. Relevancia, no alcance comprado.
Como personas de marca, debemos impulsar la relevancia cultural (y no, eso no significa que aparezca una persona famosa en su anuncio o saltar a un “tema de tendencia” viral) para tener éxito.
Las organizaciones están presionando a los equipos para que produzcan desperdicios generados por IA “siempre activos” disfrazados de trabajo creativo eficiente. Incluso la IA define el “abandono de la IA” como contenido digital de baja calidad, producido en masa y que carece de profundidad, precisión o esfuerzo. La ironía se escribe sola.
Siento que los especialistas en marketing están tan centrados en la velocidad y el volumen de los activos, porque piensan que lo social primero significa muchos resultados sociales a un ritmo. El Festival Cannes Lions de este año estuvo lleno de vendedores de IA que promocionaban la velocidad y la escala. Desafortunadamente, si bien esto se ha vendido como una medida de éxito, lo que parecen faltar es cómo las audiencias realmente atraen (o no), tanto por el estado actual de la industria social como por cómo las grandes tecnologías impulsan el bajo alcance porque las plataformas quieren inversión.
También se genera una gran desconfianza en lo que respecta a lo que la gente ve en línea a través de seguidores comprados y de bots, deepfakes, contenido genérico, relaciones parasociales y desperdicios de IA.
El resultado es que la tecnología y los datos se utilizan para definir la creatividad, la resonancia y la construcción de marca, lo que genera un mar de similitudes a medida que todas nuestras vidas se ven influenciadas por algoritmos controlados por la tecnología.
Que aburrido.
Esto no nos sorprende a quienes leemos, analizamos, vigilamos y trabajamos en ‘cultura’ porque sigue The Cultural Pipeline, un marco que presento en mi libro Culture Led Brands, que explica las etapas de los fandoms y las comunidades en la cultura.
Al apoyarnos demasiado en la eficiencia, la escala y la próxima herramienta brillante, hemos cambiado la creatividad por la conveniencia, perdiendo significado mientras las audiencias ya se han trasladado a subculturas y culturas emergentes tempranas utilizando nuevas formas de conectarse. Estos suelen ser lugares donde el Big Data y el algoritmo luchan, porque sólo pueden leer las señales una vez que alcanzan la escala.
Culturalmente relevante
Como personas de marca, debemos impulsar la relevancia cultural (y no, eso no significa que aparezca una persona famosa en su anuncio o saltar a un “tema de tendencia” viral) para tener éxito. A medida que evoluciona la “economía de la atención”, los especialistas en marketing deben encontrar formas de atraer de manera creíble a los fanáticos y consumidores de manera consistente más allá de ese pico, que tradicionalmente se logra mediante una compra de medios de alcance. Esto significa duplicar lo que hace que su marca sea única (a esto lo llamo posicionamiento cultural), ofreciendo una actividad creativa original y propia, sin importar el canal de marketing y comunicaciones.
Si se hace bien, esto impulsa el descubrimiento de la marca (y, en última instancia, el crecimiento) al hacer cosas que la gente quiere compartir en los lugares y espacios en los que se encuentran. Ahí es donde viven la creatividad, la artesanía y el valor cultural. Así es como las marcas obtienen resonancia y relaciones reales, no sólo impresiones.
Una marca culturalmente relevante se refiere a un estado de marca cuando las personas interactúan positivamente con esa marca, trabajan para esa marca, la defienden, abogan por ella y la compran, en cualquier momento, no solo durante el ciclo de la campaña paga. Harán esto porque conecta profundamente con ellos dentro del contexto de lo que está sucediendo en su propio mundo y en el resto del mundo, enfrentándose a ellos cómo y dónde están, de manera creíble.
La era de las marcas impulsadas por la cultura recompensará a aquellos que rompan la fórmula para abrirse paso.
Para mí, lo mejor de su clase es la reciente asociación entre Nike y la marca de skate Palace, que unieron fuerzas para abrir Manor Place, un centro público y gratuito para el deporte, la creatividad y la comunidad en el sur de Londres. Una victoria para todos, incluida la regeneración de un espacio construido en 1895, y especialmente para Nike, que está en plena recuperación después de algunos años difíciles.
En el otro lado del espectro, cualquier marca que persiga el mito de la “viralidad” saltando a un tema de tendencia sin que esa sea su estrategia o el tema tenga sentido para la marca puede parecer poco auténtica, pasada de moda y vergonzosa.
Las marcas lideradas por la cultura recompensarán a aquellos que rompan la fórmula para abrirse paso: 2026 podría ser como reuniones tipo “si sabes que sabes”, donde los teléfonos están prohibidos, donde el gusto, la profundidad de los temas y la curación una vez más se convierten en un diferenciador, donde los anuncios se convierten en mini dramas de larga duración, donde la narración transmedia cohesiva está orgullosamente hecha por humanos, no por máquinas, y donde agregar valor, y no solo extraer de la cultura para construir esa comunidad y fandom, es el único camino a seguir. Podemos hacer esto haciendo de la verdadera relevancia cultural de la marca un motor de crecimiento empresarial, usándola como objetivo y resultado.
En el pasado, los especialistas en marketing lideraban la carga: dando forma a las historias de marca e impulsando la participación de la audiencia que importaba. Ahora, muchos se han quedado en deuda con las grandes tecnologías, que persiguen un ciclo reactivo de alcance de compra, persiguen temas de tendencia y navegan por algoritmos en constante cambio y actualizaciones de inteligencia artificial que son difíciles de seguir.
Es hora de que los especialistas en marketing dejen de seguir las reglas y comiencen a escribir otras nuevas, basadas en la relevancia cultural, la creatividad y la autenticidad.
La definición del papel del marketing, con la que estoy de acuerdo, fue bien articulada por Seth Matlins en el podcast Uncensored CMO: “El trabajo del marketing sigue siendo fundamentalmente captar la atención e influir en actitudes y comportamientos de modo que se impulse un crecimiento rentable sostenible. Es inmutable”. Las herramientas y los canales pueden cambiar, pero el rol no.
Y en esta era de marcas impulsadas por la cultura, tal vez sea hora de revisar la mentalidad del marketing de guerrilla, evolucionada y adaptada al propósito del siglo XXI.
Leila Fataar es consultora, fundadora de la agencia de creación de marca basada en la cultura Platform13 y autora de “Culture Led Brands”.
