Si eres CMO, siento tu dolor. Durante años, incluso décadas, la visibilidad de la marca ha sido en gran medida una carrera armamentista de SEO contra sus competidores. Y luego vienen ChatGPT, Perplexity y Claude, sin mencionar las nuevas funciones de búsqueda impulsadas por IA de Google: modo AI y descripciones generales de AI. De repente, también debes tener en cuenta la visibilidad de tu marca en las respuestas generadas por IA.
Desafortunadamente, los atajos técnicos que ayudaron a su marca a adaptarse rápidamente y mantenerse competitiva a lo largo de los años probablemente le hayan dejado varios problemas heredados. Esta deuda técnica de SEO acumulada podría potencialmente devastar la visibilidad de su IA.
Por supuesto, cada problema heredado o técnico tendrá una solución. Pero su mayor desafío al abordar su deuda técnica de SEO no es la complejidad o la incompetencia; es una suposición.
Las suposiciones son las hormigas blancas en su estrategia de búsqueda, vaciando las tácticas y los mejores esfuerzos del equipo. Es posible que todo parezca estructuralmente sólido en la superficie porque todo el daño ocurre dentro de las paredes de la casa, o entre las líneas de sus objetivos y flujos de trabajo de SEO. Pero luego llega ese día horrible en el que, sin darse cuenta, alguien aplica un poco de presión extra en el lugar equivocado y todo se derrumba.
Las nuevas demandas de la búsqueda por IA están ejerciendo esa presión en este momento. ¿Qué tan sólido es tu SEO técnico?
Clasificaciones de búsqueda sólidas ≠ Visibilidad de la IA
Una de las suposiciones más peligrosas que puede hacer es pensar que, dado que su sitio tiene una clasificación suficientemente buena en Google, los fundamentos técnicos deben ser sólidos. Entonces, si los motores de búsqueda no tienen problemas para rastrear su sitio e indexar su contenido, lo mismo debería aplicarse a la IA, ¿verdad?
Equivocado.
Bien, en realidad hay un par de suposiciones ahí. Pero a menudo así es: una suposición proporciona el contexto engañoso que lleva a otras, y las hormigas blancas empiezan a masticar las paredes.
Abordemos primero esa segunda suposición: si su sitio tiene una buena clasificación en Google, debería disfrutar de una visibilidad similar en IA.
Recientemente comparamos los datos de Ahrefs de dos sitios web de alojamiento importantes: Airbnb y Vrbo.
Cuando analizamos la búsqueda sin marca, ambos sitios web han experimentado una tendencia a la baja desde julio. El dato más reciente que tenemos (13-15 de octubre de 2025) muestra que Airbnb aparece en ~916,304 búsquedas y Vrbo en ~615,497. Esa es una proporción de aproximadamente 3:2.
Pero cuando analizamos las menciones estimadas de ChatGPT (septiembre de 2025), Airbnb tiene ~8636, mientras que Vrbo tiene solo ~1573. Esa es una proporción de ~11:2.
Imagen del autor, octubre de 2025.En este punto debo agregar una advertencia: cualquier conjunto de datos relacionados con la IA es temprano y está modelado, por lo que debe tomarse como indicativo y no absoluto. Sin embargo, los datos sugieren que Vrbo aparece mucho menos en las respuestas de IA (y en ChatGPT en particular) de lo que cabría esperar si hubiera alguna correlación con las clasificaciones de búsqueda.
Debido a la presencia de Vrbo en los resultados de búsqueda orgánicos de Google, tiene una presencia modesta en las descripciones generales de IA y el modo AI de Google. Esto se debe a que las funciones de inteligencia artificial de Google todavía se basan en gran medida en la misma infraestructura de búsqueda.
Y esa es la cuestión clave aquí: los motores de búsqueda no son los únicos que envían rastreadores a su sitio web. Y no se puede asumir que los rastreadores de IA funcionan de la misma manera.
La búsqueda con IA magnifica su deuda técnica de SEO
Entonces, ¿qué pasa con esa primera suposición? Si su sitio tiene una buena clasificación en Google, cualquier deuda técnica debe ser insignificante..
La infraestructura de búsqueda de Google es muy sofisticada y capta una gama mucho más amplia de señales que la que captan actualmente los rastreadores de IA. El efecto acumulativo de todas estas señales puede enmascarar o compensar pequeñas cantidades de deuda técnica.
Por ejemplo, una página con un texto bien optimizado, un marcado de esquema sólido y una autoridad decente aún podría tener una clasificación más alta que la de un competidor, incluso si su página se carga un poco más lento.
La mayoría de los rastreadores de IA no funcionan de esa manera. Eliminan código, formato y marcado de esquema para ingerir solo el texto sin formato. Con menos otras señales para equilibrar las cosas, cualquier cosa que obstaculice la capacidad del rastreador para acceder a su contenido tendrá un mayor impacto en la visibilidad de su IA. No hay ningún lugar donde esconder su deuda técnica.
La necesidad de velocidad
Veamos sólo una de las formas más comunes de deuda técnica de SEO: la velocidad de la página.
La velocidad de página subóptima rara vez tiene una única causa. Por lo general, se debe a una combinación de factores (código inflado, CSS ineficiente, grandes paquetes de JavaScript, imágenes y archivos multimedia de gran tamaño, infraestructura deficiente y más), y cada instancia agrega un poco más de resistencia a la rapidez con la que se carga la página en un navegador típico.
Sí, podríamos estar hablando de fracciones de segundo aquí y allá, pero la acumulación de problemas puede tener un impacto negativo en la experiencia del usuario. Esta es la razón por la que los sitios web más rápidos generalmente tendrán una clasificación más alta; Google trata la velocidad de la página como un factor de clasificación directo en la búsqueda.
La velocidad de la página también parece ser un factor importante en la frecuencia con la que aparece el contenido en el nuevo modo AI de Google.
Dan Taylor analizó recientemente los datos de 2138 sitios web que aparecen como citas en las respuestas del modo AI para ver si había alguna correlación entre la frecuencia con la que fueron citados y sus puntuaciones LCP y CLA. Lo que encontró fue una clara caída en las citas en modo AI para sitios web con tiempos de carga más lentos.
Imagen del autor, octubre de 2025.
Imagen del autor, octubre de 2025.También analizamos otro método popular que utilizan los propietarios de sitios web para evaluar la velocidad de la página: la herramienta PageSpeed Insights (PSI) de Google. Esto agrega una serie de métricas, incluidas las dos anteriores junto con muchas más, para generar una puntuación general de 100. Sin embargo, no encontramos correlación entre las puntuaciones de PSI y las citas en el modo AI.
Entonces, si bien PageSpeed Insights puede brindarle información de diagnóstico útil, identificando los diversos problemas que afectan sus tiempos de carga, los Core Web Vitals de su sitio son un indicador más confiable de qué tan rápida y eficientemente los visitantes y rastreadores del sitio pueden acceder a su contenido.
Sé lo que estás pensando: estos datos se limitan al modo AI de Google. No nos dice nada sobre si ocurre lo mismo con la visibilidad en otras plataformas de IA.
Actualmente carecemos de datos disponibles públicamente para probar la misma teoría para otras herramientas de asistente de agente como ChatGPT, pero todas las pistas están ahí.
Arrastrarse tiene un costo
En julio, Sam Altman de OpenAI le dijo a Axios que ChatGPT recibe 2.500 millones de mensajes de usuario cada día. A modo de comparación, SparkToro estima que Google atiende ~16,4 mil millones de consultas de búsqueda por día.
El modelo de lenguaje grande (LLM) que impulsa cada plataforma de IA responde a un mensaje de dos maneras:
- Aprovechando su gran conjunto de datos de entrenamiento.
- Envío de bots o rastreadores para verificar y complementar la información con datos de fuentes adicionales en tiempo real.
El rastreador en tiempo real de ChatGPT se llama ChatGPT-User. En el momento de escribir este artículo, en los siete días anteriores, el usuario de ChatGPT visitó el sitio web SALT.agency aproximadamente 6000 veces. En el mismo período, el rastreador de búsqueda de Google, el robot de Google, accedió a nuestro sitio web unas 2.500 veces.
Manejar miles de millones de mensajes cada día consume una enorme cantidad de potencia de procesamiento. OpenAI estima que sus actuales planes de expansión requerirán 10 gigavatios de energía, que es aproximadamente la producción de 10 reactores nucleares.
Cada uno de esos 6.000 rastreos del sitio web SALT se basó en estos recursos computacionales. Sin embargo, un sitio web lento o ineficiente obliga al rastreador a consumir aún más recursos.
A medida que el volumen de solicitudes siga creciendo, el coste acumulado de todo este rastreo seguirá aumentando. En algún momento, las plataformas de IA no tendrán más remedio que mejorar la rentabilidad de sus rastreadores (si no lo han hecho ya), evitando aquellos sitios web que requieren más recursos para rastrear en favor de aquellos que son rápidos y fáciles de acceder y leer.
¿Por qué ChatGPT debería desperdiciar recursos rastreando sitios web lentos cuando puede extraer la misma información o información similar de sitios más eficientes con muchas menos complicaciones?
¿Su sitio ya es invisible para la IA?
Todo lo anterior supone, en primer lugar, que el rastreador de IA puede acceder a su sitio web. Resulta que ni siquiera eso está garantizado.
En julio de este año, Cloudflare (una de las redes de distribución de contenidos más grandes del mundo) comenzó a bloquear los rastreadores de IA de forma predeterminada. Esta decisión potencialmente afecta la visibilidad de la IA de millones de sitios web.
Cloudflare brindó por primera vez a los propietarios de sitios web la posibilidad de bloquear rastreadores de inteligencia artificial en septiembre de 2024, y más de 1 millón de clientes optaron por hacer precisamente eso. La nueva función de pago por rastreo va un paso más allá, permitiendo a los usuarios pagos de Cloudflare elegir qué rastreadores permitirán y en qué términos.
Sin embargo, la diferencia ahora es que bloquear los rastreadores de IA ya no es una opción. Si desea que su sitio web y su contenido sean visibles en IA, debe optar por no participar; suponiendo que esté al tanto de los cambios, por supuesto.
Si su sitio se ejecuta en la infraestructura de Cloudflare y no ha verificado explícitamente su configuración recientemente, existe una buena posibilidad de que su sitio web ahora sea invisible para ChatGPT, Claude y Perplexity. No porque tu contenido no sea lo suficientemente bueno. No porque tu SEO técnico sea deficiente. Sino porque una plataforma de terceros tomó una decisión de infraestructura que afecta directamente su visibilidad y es posible que ni siquiera sepa que sucedió.
Ésta es la incómoda realidad que deben afrontar los CMO: no se puede asumir que lo que funciona hoy funcionará mañana. Ni siquiera puede asumir que las decisiones que afectan la visibilidad de su IA siempre ocurrirán dentro de su organización.
Y cuando ocurre un cambio como este, no se puede asumir en absoluto que alguien más lo está manejando.
¿Quién es responsable?
La mayoría de los problemas técnicos de SEO tendrán una solución, pero, en primer lugar, debes ser consciente del problema. Eso requiere dos cosas:
- Alguien responsable de identificar y resaltar estos problemas.
- Alguien con las habilidades y experiencia necesarias para solucionarlos.
Expresado así, mi punto puede parecer un poco condescendiente. Pero sea honesto, ¿podría nombrar a la(s) persona(s) responsable(s) de esto en su organización? ¿Quién diría que es responsable de identificar y plantearle de forma proactiva y autónoma la nueva política de pago por rastreo de Cloudflare? ¿Y estarían de acuerdo con sus expectativas si les preguntara?
Ah, y no se limite a afirmar que la responsabilidad recae en sus socios externos de SEO. Las agencias pueden avisar proactivamente a los clientes siempre que haya “una perturbación importante en la Fuerza”, como una actualización pendiente de Google. Pero, ¿su contrato con ellos incluye el monitoreo de todos los aspectos de su infraestructura, incluidos los servicios de terceros? ¿Y esta responsabilidad se extiende a mejorar la visibilidad de su IA además de las actividades habituales de SEO? A menos que esto se indique explícitamente, no hay razón para suponer que se estén asegurando activamente de que todos los distintos rastreadores de IA puedan acceder a su sitio.
En resumen, la mayor parte de la deuda técnica de SEO ocurre porque todos asumen que es trabajo de otra persona.
El CMO asume que es responsabilidad del desarrollador. Es todo código, ¿verdad? Los desarrolladores deben saber que el sitio web debe clasificarse en las búsquedas y ser visible en la IA. Seguramente implementarán las mejores prácticas técnicas de SEO de forma predeterminada.
Pero los desarrolladores no son expertos técnicos en SEO exactamente de la misma manera que no son diseñadores web o especialistas en UX. Construirán lo que se les ordene que construyan. Priorizarán lo que les digas que prioricen.
Como resultado, el equipo de desarrollo asume que le corresponde al equipo de SEO señalar cualquier cambio técnico nuevo. Pero el equipo de SEO supone que todo está bien porque la auditoría técnica del último trimestre, basada en la misma lista de comprobaciones en la que se han basado durante años, no identificó nada incorrecto. Y todo el mundo supone que, si hubiera algún problema con la visibilidad de la IA, alguien más ya lo habría planteado.
Esta confusión contribuye a que la deuda técnica se acumule de forma invisible y sin control.
→ Leer más: Por qué su SEO no funciona y no es culpa del equipo
Deja de suponer y empieza a hacer
El mejor momento para evitar que las hormigas blancas se coman las paredes de su casa es antes de que sepa que están allí. Espere hasta que los problemas sean obvios y el gasto de reparar todos los daños superará con creces los costos de una inspección inicial y algunas medidas de precaución.
De la misma manera, no espere hasta que sea obvio que la visibilidad de su marca en la IA está comprometida. Realice las inspecciones necesarias ahora. Identifique y solucione ahora cualquier problema técnico que pueda causar problemas a los rastreadores de IA.
Una gran parte de esto será una comunicación sólida entre sus equipos, con responsabilidades que dejen en claro quién es responsable de monitorear y actuar en cada factor que contribuye a su visibilidad general en IA.
Si no lo hace, cualquier inversión y esfuerzo que su equipo ponga en optimizar el contenido de la marca para la IA podría desperdiciarse.
Deja de asumir que mañana funcionará como hoy. La deuda técnica de SEO afectará la visibilidad de su IA. Eso no es tema de debate. La verdadera pregunta es si abordará proactivamente su deuda técnica de SEO ahora o esperará hasta que las suposiciones hagan que su visibilidad en línea se desmorone.
Más recursos:
Imagen de portada: SvetaZi/Shutterstock
