10 obstáculos clave que los CMO deben superar en 2025 y más allá

En este momento, los CMO están navegando por un entorno de rápido movimiento, marcado por presiones económicas, nuevas tecnologías y expectativas cambiantes del consumidor.

La presión para demostrar impacto mientras se adapta a nuevas plataformas, regulaciones y expectativas nunca ha sido mayor.

Para los líderes de marketing, esto significa ajustar constantemente las estrategias para mantenerse competitivos y relevantes.

Para prepararse para el equivalente de marketing de los altos obstáculos olímpicos, el siguiente artículo describe los 10 obstáculos clave que los CMO deben superar en 2025 y más allá.

1. Demostrando el retorno de la inversión de marketing (ROMI) en medio de la incertidumbre económica

La volatilidad económica y los presupuestos de marketing más estrictos están obligando a los CMO a hacer más con menos.

Aunque se le pide a la mayoría que muestre el retorno de la inversión de los gastos de marketing, la métrica adecuada para usar es el retorno de la inversión de marketing (ROMI).

Si bien ambos son medidas de rentabilidad, el ROI mide el dinero que está “vinculado” en plantas e inventarios (que son gastos de capital o CAPEX), mientras que ROMI mide el dinero gastado en marketing en el trimestre actual (que son gastos operativos o OPEX).

La fórmula para calcular ROMI es:

(Ingresos incrementales de Marketing × Margen de contribución – Gasto de marketing) / Gasto de marketing = ROMI

Por ejemplo, Amazon, según los informes, le pagó a MRBEAST $ 100 millones para producir la primera temporada de su reality show “Beast Games”.

MrBeast dice que ha perdido “decenas de millones” produciendo el espectáculo. Pero, ¿cómo calcula el CMO de Amazon, Julia White, el ROMI para “Beast Games”, que se lanzó en noviembre de 2024?

Digamos que el valor estimado de por vida de un miembro de Amazon Prime es de alrededor de $ 2,000, y una suposición científica de Ass-Ass (SWAG) para el margen de contribución del programa de membresía pagada es de aproximadamente el 12.5%.

Entonces, “Beast Games” necesita generar aproximadamente $ 2 mil millones en ingresos incrementales para Amazon Prime para obtener un ROMI de 1.5.

Aquí le mostramos cómo calcular eso:

($ 2 mil millones × 12.5% ​​- $ 100 millones) / $ 100 millones = 1.5

Eso significa que los “juegos de bestia” deben generar un millón de nuevos miembros de Amazon Prime para el programa de membresía pagado para obtener $ 1.50 en ganancias por cada $ 1.00 que gasta en MrBeast.

2. Adaptarse a las descripciones de IA de Google y otras características de SERP

CMOS debería leer el artículo de Kevin Indig, “el primer estudio de UX de las descripciones de inteligencia artificial de Google: los datos que todos hemos estado esperando”, que pinta la nueva imagen más significativa de cómo las personas usan Google que he visto desde Gord Hotchkiss, el ex CEO de Enquiro, produjo su primer estudio de seguimiento del usuario del motor de búsqueda en 2007.

El innovador estudio de usabilidad de Indig, que se realizó con Eric Van Buskirk y su equipo, analizó cómo 70 usuarios interactúan con las descripciones de IA (AIO) de Google, que involucra a casi 400 encuentros AIO. Los resultados revelan que los AIO reducen significativamente los clics salientes: las tasas de clics de escritorio (CTR) pueden caer en dos tercios y CTR móvil en casi la mitad.

La mayoría de los usuarios (70%) solo leen el tercio superior de un AIO, con una profundidad de desplazamiento medio del 30%. La confianza en AIO se correlaciona con la profundidad de desplazamiento. Los usuarios móviles más jóvenes (25-34) tienen más probabilidades de aceptar AIO como respuestas finales (50% de consultas).

La autoridad de la marca es ahora el filtro de decisión principal, seguido de relevancia.

Cuando los usuarios hacen clic después de ver un AIO, aproximadamente un tercio de ese tráfico va a foros comunitarios como Reddit y videos en YouTube.

El estudio concluye que la búsqueda está cambiando de una “economía de clic” a una “economía de visibilidad”, donde ser citado en un AIO es crucial, ya que los usuarios tratan a AIO como hojas de hechos escaneadas rápidamente.

CMOS también debe ver la entrevista de IMHO con Indig That Search Engine Journal, Shelley Walsh, grabó sobre su investigación.

https://www.youtube.com/watch?v=nfkm9cy2mcg

3. Reunión de expectativas en evolución del cliente en sus viajes omnicanal

Los CMO también enfrentan el desafío de abordar los intereses cambiantes de los clientes a lo largo de sus viajes multicanal.

Para superar este alto obstáculo, un artículo reciente de SparkToro dijo que la verdadera investigación de la audiencia debe ir más allá de la demografía básica o las palabras clave.

Esto requiere profundizar en lo que interesa genuinamente a los consumidores, el lenguaje específico que usan, sus motivaciones y posibles barreras a la acción.

Comprender dónde pasan su tiempo en línea y en qué fuentes de información confían también es crucial.

Por ejemplo, Jeff Baker y sus socios crearon Beach Commute, una startup dirigida a la comunidad “independiente de la ubicación”.

Su principal desafío fue identificar la terminología y frases correctas utilizadas por los profesionales que buscan un estilo de vida independiente de la ubicación, ya que su público objetivo todavía se está desarrollando y carece de lenguaje estandarizado.

Esto dificultó conectarse con los usuarios potenciales a través de la investigación de palabras clave tradicionales, ya que los términos de búsqueda eran variados y la intención a menudo no estaba clara.

Por ejemplo, el “trabajo y los viajes” a menudo conducían a personas que buscaban programas de intercambio de trabajo en lugar del trabajo remoto centrado en la carrera.

Beach Commute usó SparkToro para obtener información más profunda sobre el comportamiento del consumidor y la intención de búsqueda.

Al comparar posibles objetivos de palabras clave de la página de inicio como “convertirse en un nómada digital” y “ganar dinero mientras viaja”, Sparktoro reveló distintas motivaciones de la audiencia.

La audiencia “Digital Nomad” estaba más interesada en los viajes y consejos aspiracionales, alineándose mejor con las ofertas de Beach Commute.

En contraste, el grupo de “dinero y viajes” se centró en los “hacks” empresariales. Estos datos permitieron que Beach Commute refinar su estrategia de palabras clave y se dirigiera efectivamente a la audiencia adecuada.

4. Equilibrando la inteligencia artificial (AI) y la creatividad humana

Los CMO también tienen la tarea de integrar estratégicamente la IA para mejorar la efectividad del marketing, impulsar la eficiencia y permitir la hiperpersonalización. Pero, ¿cómo equilibran sus equipos las capacidades de IA con la creatividad humana?

Durante más de un cuarto de siglo, el contenedor PODS ha servido como un anuncio móvil en las calles estadounidenses, actuando como un recordatorio constante de la marca.

En una iniciativa reciente, Tombras, la Agencia Creativa para Pods, colaboró ​​con Google Gemini para transformar uno de sus contenedores en la “cartelera más inteligente del mundo”.

Esta innovadora cartelera fue diseñada para conocer su entorno, capaz de identificar su ubicación precisa, el tiempo actual, las condiciones de tráfico prevalecientes, los patrones climáticos e incluso los retrasos en el metro.

Aprovechando estos datos, la cartelera inteligente podría generar y mostrar mensajes altamente específicos y relevantes para cada vecindario en los que estaba, todo en tiempo real.

Como parte de una demostración ambiciosa, el equipo realizó el desafío de llevar esta cartelera inteligente a todos los vecindarios de la ciudad de Nueva York en un estricto plazo de 29 horas.

Esta hazaña, considerada humanamente imposible, se logró a través de los esfuerzos combinados de la creatividad humana y la IA.

El equipo creativo trabajó en estrecha colaboración con Google Gemini para garantizar que la IA pudiera replicar el tono y el estilo de contenido distintos de la compañía a gran escala.

Esta colaboración dio como resultado la creación y la visualización instantánea de más de 6,000 anuncios hiperlocales en tiempo real en el contenedor PODS.

El proyecto destaca los notables resultados que se pueden lograr cuando los profesionales creativos, la IA multimodal avanzada y una empresa móvil unen fuerzas.

https://www.youtube.com/watch?v=qsp_eaivcssss

5. Alinear estrategias de marketing con los objetivos comerciales generales

Se espera cada vez que los CMO impulsen el crecimiento del negocio, lo que requiere una estrecha alineación de las estrategias de marketing con los objetivos generales de la compañía como la generación de ingresos y la expansión del mercado.

Requiere CMOS para demostrar la contribución financiera de Marketing y, como aconseja Avinash Kaushik, refine su uso de paneles y tarjetas de puntuación.

En un artículo de Razor de Occam, Kaushik destaca que los CMO a menudo rastrean métricas no esenciales, lo que lleva a una sobrecarga de datos.

Para contrarrestar esto, propone clasificar los datos en indicadores clave de rendimiento (KPI), métricas de diagnóstico y variables de influencia. Este marco ayuda a enfocar el liderazgo senior en los impactos comerciales críticos, particularmente las ganancias, al tiempo que permite a los equipos administrar las optimizaciones tácticas por separado.

Este enfoque estratégico de los datos tiene como objetivo aclarar lo que realmente importa para lograr los objetivos comerciales, distinguiendo entre medidas estratégicas y ajustes tácticos a vuelo.

A pesar de su aparente simplicidad, Kaushik señala que muchos equipos de marketing luchan con esta diferenciación, lo que lo lleva a describir características distintas para cada categoría en once factores.

Por ejemplo, Hilton y Dentsu Americas colaboraron en la campaña “para la estancia”, utilizando el video como un elemento central de sus esfuerzos de marketing.

Una pregunta clave que buscaron responder, según Rebecca Panico de Hilton, fue cómo adaptar eficazmente el contenido creativo a audiencias específicas.

Al hacerlo, lograron un crecimiento sustancial en la conciencia de la marca, la consideración del cliente, la intención de compra y las conversiones de reserva, lo que demuestra la efectividad de su estrategia en un mercado de viajes cambiante.

https://www.youtube.com/watch?v=mydfvuimx94

6. Creación, escala y diferenciación efectiva de contenido

En un espacio digital cada vez más concurrido, producir contenido de alta calidad, atractivo y diferenciado de manera consistente es un obstáculo importante, especialmente con recursos limitados.

Con el surgimiento del contenido generado por la IA, el énfasis en la narración auténtica y hechas humanas y los mensajes de marca únicos se vuelven aún más críticos para destacar.

Para superar este obstáculo, CMOS debe comenzar leyendo AI y creadores: el futuro de la tecnología y la creatividad, que proporciona una exploración en profundidad de los efectos actuales y futuros de la IA generativa en las empresas creadoras.

Para respaldar esto, YouTube realizó su mayor encuesta global hasta la fecha, examinando cómo los creadores de todo el mundo están integrando a la Gen AI en su trabajo.

https://www.youtube.com/watch?v=fb29atsxwcq

Luego, CMOS debe leer su resumen de Brandcast 2025: cultura, creadores y comercio.

En el evento, YouTube celebró su vigésimo aniversario, destacando su evolución como una plataforma de medios dominante y “la nueva televisión”.

Brandcast 2025 también enfatizó el creciente impacto de los creadores en la cultura y el comercio, señalando que el 81% de los espectadores de EE. UU. Usamos contenido de creadores para el descubrimiento de productos, y los anuncios de YouTube ofrecen un retorno de 4.5x más alto en el gasto publicitario que otros televisores de transmisión.

YouTube también presentó nuevas innovaciones publicitarias para TV conectada (CTV). Estos incluyen patrocinios de momentos culturales para eventos importantes y “puntos máximos” impulsados ​​por Google AI para colocar anuncios durante la participación máxima de la audiencia.

Además, los nuevos anuncios inmersivos de masthead y características de CTV comprables tienen como objetivo generar conciencia y acción directamente desde la sala de estar, conectando a los creadores, fanáticos y marcas en todas las experiencias de visualización.

7. Construir y mantener la confianza y la autenticidad de la marca

En el clima actual del escepticismo del consumidor y la prevalencia de cancelar la cultura, mantener la confianza de la marca y la autenticidad se ha vuelto cada vez más difícil.

Los CMO deben asegurarse de que la mensajería de marca permanezca consistente, transparente y alineada con los valores y comportamientos centrales de una empresa.

Por ejemplo, el informe de tendencias mensuales de Kantar en mayo de 2025 dice que la transparencia, particularmente en torno al uso de datos, puede ofrecer una ventaja competitiva en un mundo marcado por una interrupción extrema e incertidumbre.

Este entorno volátil no es del todo nuevo. Durante años, las críticas sobre el comercio y la cultura globalizados han estado ganando impulso desde ambos extremos del espectro político: la izquierda condena el imperialismo cultural, mientras que el populismo de derecha ha crecido desde la Gran Recesión.

Estas tensiones de larga data se han intensificado recientemente, con inflación, Covid-19, el cambio climático y la guerra que interrumpen el mercado. Las amenazas arancelas han agregado una mayor tensión, colocando a las marcas estadounidenses bajo un mayor escrutinio.

Históricamente, las marcas funcionaron dentro de un ecosistema relativamente estable de cadenas de suministro, medios digitales y consolidación minorista, en gran parte eliminadas de la agitación política.

Hoy, sin embargo, se encuentran enredados en él, luchando por preservar la equidad de la marca y la cuota de mercado.

Kantar Research destaca un aumento en el sentimiento antiamericano debido a los aranceles, pero paradójicamente muestra que las marcas estadounidenses son más fuertes y valiosas que nunca.

A pesar de esta resistencia, la estabilidad futura es incierta. El desafío para las marcas no es simplemente una supervivencia, sino un crecimiento sostenido, que se está volviendo cada vez más raro.

Para prosperar, los CMO deben resistir la tentación de retirarse bajo presión y, en cambio, centrarse en agregar constantemente el valor del consumidor, ofreciendo más razones para participar, no menos.

8. Navegando por la privacidad y el gobierno de los datos en un mundo posterior a la cocinera

Con la disminución de las cookies de terceros y el fortalecimiento de las regulaciones de privacidad de los datos como GDPR y CCPA, los CMO enfrentan el desafío crítico de administrar éticamente los datos de los clientes.

Esto implica priorizar la recopilación de datos de primera parte y cero partidos, garantizar la transparencia en el uso de datos e invertir en plataformas seguras para construir y mantener la confianza del cliente.

¿Cómo superan los CMO este alto obstáculo mientras superan a sus competidores? Deben comenzar leyendo Google Analytics agrega nuevas características para el seguimiento de la era de la privacidad.

Google ha actualizado Google Analytics para mejorar la precisión de los datos y ayudar a los especialistas en marketing a identificar los problemas más rápido, adaptándose a las reglas de privacidad evolucionadas.

Las mejoras clave incluyen “identificadores agregados” para evitar la mala atribución del tráfico pagado cuando los identificadores de Google Click (GCLID) no están disponibles, y los “métodos de respaldo inteligentes” utilizando etiquetas UTM como copia de seguridad.

CMOS debería leer: “¿Dónde están los agujeros de datos faltantes en GA4 que las marcas necesitan?”

Este artículo destaca que los datos de Google Analytics 4 (GA4), aunque útiles, a menudo pierden información crucial sobre la adquisición inicial de usuarios, como cómo los usuarios descubren por primera vez una marca.

Los profesionales de SEO deben usar la investigación y las encuestas de la audiencia para comprender estos “agujeros de bala faltantes” y verificar sus interpretaciones de GA4.

9. Atraer, retener y aumentar el talento de marketing

El cambio a los entornos de trabajo híbridos y la rápida evolución de las tecnologías de marketing requieren enfoques innovadores para la gestión del talento.

Los CMO enfrentan el desafío de atraer, retener y desarrollar el mejor talento de marketing con las habilidades correctas, particularmente en áreas como IA, análisis de datos y transformación digital.

Fomentar una cultura de equipo formidable y proporcionar oportunidades de aprendizaje continuo son las claves para evitar tropezar con este obstáculo.

Pero CMOS también debería leer “Soy un ejecutivo de LinkedIn. Veo el peldaño inferior de la escalera de carrera”.

Según Aneesh Raman, el director de oportunidades económicas de LinkedIn, AI amenaza cada vez más los trabajos de nivel de entrada, tradicionalmente crucial para que los trabajadores jóvenes ganen experiencia.

Esto refleja la disminución de la fabricación pasada, ahora afectando los roles de oficina en tecnología, derecho y servicio al cliente, donde la IA automatiza las tareas básicas.

Los datos muestran un desempleo creciente para los graduados recientes, y la Generación Z es particularmente pesimista sobre su futuro.

Si bien la IA también creará nuevos empleos, y los ejecutivos aún valoran nuevas perspectivas, la pérdida de puestos de nivel de entrada puede obstaculizar significativamente el desarrollo profesional temprano y exacerbar la desigualdad.

Para abordar esto, el ensayo propone reinventar el trabajo de nivel de entrada. Esto incluye capacitar a los trabajadores en habilidades relevantes para la IA y rediseñar trabajos para ofrecer tareas de nivel superior, aprovechando la IA como una herramienta para el crecimiento y la adaptabilidad en lugar de la mera automatización.

10. Fomente de colaboración interfuncional

Finalmente, el marketing ya no puede operar en un silo. Los CMO efectivos deben defender la colaboración interfuncional para garantizar estrategias cohesivas y una experiencia unificada para el cliente.

Este puede ser el obstáculo más difícil de superar porque requiere que los CMO desaprendan lo que han aprendido sobre la organización del departamento de marketing.

La estructura organizativa más común para los departamentos de marketing se llama “funcional”, porque coloca funciones distintas en diferentes departamentos. Pero esto crea silos disfuncionales con flexibilidad limitada para adaptarse rápida o efectivamente a los cambios en la demanda del mercado.

¿Cuál es la alternativa? Los CMO pueden organizar sus equipos de marketing por segmentos de mercado, audiencias objetivo o grupos de personas con intereses, intenciones y datos demográficos específicos.

Esta estructura organizativa centrada en el cliente asegura que todos sus equipos de marketing se centren en poner primero las necesidades e intereses de los clientes en cada interacción con la marca.

También mejora la probabilidad de que cada equipo comprenda las necesidades, preocupaciones y deseos de sus clientes, y adapte los esfuerzos de marketing para ofrecer valor y experiencias excepcionales.

Ahora, me doy cuenta de que la mayoría de los especialistas en marketing creen erróneamente que los “reorgs” son malos, pero las reorganizaciones son infinitamente menos terribles que los “despidos”.

También me doy cuenta de que la mayoría de las agencias temen “reorgs” porque a menudo desencadenan “revisiones de la agencia”. Pero las agencias deben centrarse en entregar valor, en lugar de simplemente proporcionar servicios, para destacar y lograr el éxito a largo plazo.

Esto significa ir más allá de los modelos de servicio tradicionales y ofrecer soluciones que aborden directamente las necesidades comerciales de los clientes y conduzcan a resultados medibles.

Resumen

Para navegar con éxito estos 10 obstáculos clave, los CMO deben convertirse en malabaristas maestros, equilibrar la tecnología con creatividad, rendimiento a corto plazo con construcción de marcas a largo plazo y ideas basadas en datos con auténticas conexiones de clientes.

Al abordar estos obstáculos críticos, desde la adaptación hasta la búsqueda impulsada por IA y la construcción de la confianza del consumidor en un mundo de privacidad primero, los líderes de marketing pueden impulsar el futuro a sus organizaciones e impulsar un crecimiento significativo.

El marketing es más complejo que nunca, pero hay muchas oportunidades si puede moverse rápidamente, pensar estratégicamente y liderar equipos interfuncionales con claridad y propósito.

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Imagen destacada: Elnur/Shutterstock