NUEVA YORK-Pacsun llegó temprano para subirse a Tiktok, acumulando rápidamente más de 2 millones de seguidores en una aplicación que se ha convertido en un medio crucial para conectarse con el público objetivo de la marca de de 16 a 24 años. Cinco años desde que se unió a la plataforma, el minorista de centros comerciales continúa haciendo que Tiktok sea parte de su marketing en la Generación Z, y cada vez más, una palanca para las ventas, aunque la fiebre del oro pronto podría estar llegando a su fin.
Al igual que muchas empresas, Pacsun está sopesando lo que sucederá si la aplicación de intercambio de videos, que es propiedad de la firma de tecnología china, se prohíbe en los Estados Unidos el 19 de enero por las preocupaciones de seguridad nacional. La posibilidad de que Tiktok pueda oscurecer en solo unos días parece probable después de una serie de contratiempos legales, preparando el escenario para un cambio que cambiaría alrededor de una gran parte del gasto publicitario mientras volar un próspero ecosistema creador. El investigador WARC pronosticó los ingresos publicitarios mundiales de Tiktok para superar los $ 23 mil millones en 2024, pero el poder real de la aplicación es como un conjunto de tendencias que puede hacer o romper los productos prácticamente durante la noche.
En el gran espectáculo de la Federación Minorista Nacional el martes, el liderazgo de PacSun parecía seguro de que el modelo Tiktok de llegar a los consumidores con videos adictivos, auténticos y comprables podría replicarse en otro lugar, pero el dolor a corto plazo para los creadores, al que la plataforma ha llamado la plataforma. “Alma vital” – será agudo.
“No me preocupa esa forma de comprometerse con el consumidor que se va”, dijo el CEO de Pacsun, Brieane Olson, durante una charla principal de NRF con la reportera de CNBC Melissa Repko, y agregó que apoyar a la comunidad creadora es parte del enfoque basado en valores de la compañía. “Hay mucha preocupación para esos creadores sobre la inmediatez de lo que es el siguiente de inmediato debería (la prohibición) suceder”.
Mantener una plataforma abierta
Pacsun privado-controlado ha comenzado a ver el éxito que las personas compran productos directamente de Social Apps, un modelo que es popular en otros mercados como Asia, pero ha tardado en aconsejar en el Pacsun de los Estados Unidos sobre el desarrollo de Tiktok Shop en la espalda Fin y fue uno de los primeros socios más tempranos del mercado de comercio electrónico, una relación que ha valido la pena como la oferta de ganancia de tracción después de su lanzamiento formal de 2023.
Tiktok Shop generó más de $ 100 millones en ventas de un solo día en Black Friday, triplicando su toma desde el mismo día del año anterior. En los últimos 18 meses, Pacsun ha vendido casi medio millón de pares de jeans a través de Tiktok en vivo solo, según Olson.
“Es un número realmente significativo”, dijo el ejecutivo sobre la bonanza de mezclilla. “Lo que es más interesante, creo, es el halo (efecto) que hemos creado en nuestras tiendas, en todos nuestros otros canales y en nuestra comunidad de personas que quieren obtener los jeans que vieron en Tiktok”.
Pacsun resuena en Tiktok no solo a través de estrechos vínculos con la aplicación en sí, sino también a través de su enfoque de las asociaciones creadoras, explicó Olson. En lugar de confiar en un pequeño grupo de personas influyentes de alto perfil para hallar los productos, el minorista mantiene lo que el CEO describió como una “plataforma abierta”, lo que permite a los usuarios todos los usuarios hablar de ropa como los jeans. Una cuenta que recientemente ayudó a impulsar las ventas de un modelo de mezclilla holgada tenía solo unos 5,000 seguidores, una caída en el cubo en comparación con los niveles superiores del estrellato de las redes sociales, donde una sola publicación patrocinada puede venir con etiquetas de precios alucinantes.
“No hay un proceso de aprobación y puede ser un embajador de la mezclilla y contar su historia de cualquier manera, cero controles”, dijo Olson.
La capacidad de confiar en los creadores de Tiktok para las transacciones podría ser perjudicial fatalmente en las próximas semanas, y muchos de los carteles más ardientes de la aplicación no parecen tener mucho en el camino de un plan de contingencia más allá de suplicar que sus fanáticos los sigan en otro lugar. No hay escasez de competidores de Tiktok a los que recurrir, Pacsun también trabaja con rivales como YouTube Shopping y Pinterest, el último de los cuales desempeñó un papel central en su última campaña de otoño, pero replicar la misma magia puede llevar tiempo a medida que los usuarios se refieren a lo largo. Pase sus horas desplazando alimentos algorítmicamente seleccionados.
Olson señaló que Pacsun solía ejecutar en vivo a través de su propio sitio web en 2019 antes de experimentar con meta plataformas y finalmente aprovechar Tiktok. Su esperanza era que alguien en un dormitorio o, de hecho, en el piso cercano del expositor de la NRF estuviera en el proceso de presentar su propia versión del video social en vivo.
“Desde el punto de vista del comercio social, eso continuará siendo un foco, independientemente del canal y lo que podría suceder”, dijo Olson.
Permanecer comprometido
PacSun tiene como objetivo mantener su dedo en el pulso cultural en medio de estos cambios con una prima continua en la escucha social. Esas capacidades han ayudado a afirmar el posicionamiento más amplio del minorista en torno al marketing de propósito, en un momento en que muchas otras empresas están retirando los compromisos de diversidad, equidad e inclusión.
“Nuestro mercado es la Generación Z y nuestro próximo mercado es Gen Alpha, y son una generación impulsada por el valor de valor”, dijo Olson. “Quieren que una marca nos reúnamos en la creación de un lugar mejor para ellos en el mundo, y finalmente votarán por esas marcas cuando realizan sus compras”.
Tener un propósito de marca fuerte podría ayudar a Pacsun a retener a una audiencia fiel si Tiktok está prohibido o no. Olson retrasó la percepción de que la Generación Z no es particularmente leal de marca, lo que sugiere que los especialistas en marketing pierden conectarse con la generación en un nivel de valores y al no ver a sus miembros como co-colaboradores en iniciativas de marketing.
“En realidad, es un momento realmente interesante y una oportunidad interesante para que las marcas dan un paso atrás y realmente hagan la pregunta de quién tiene el control, ¿quién tiene el poder en la relación?” dijo el ejecutivo.
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