Cuando Google lanzó su Sandbox de privacidad, las noticias sonaron las alarmas para los vendedores y anunciantes B2B. Esto señaló el fin de las cookies de terceros en Google Chrome, que tiene más del 65% de la cuota de mercado del navegador.
Sin embargo, el Sandbox de privacidad fue solo el último clavo en el ataúd para evolucionar la legislación en todo el mundo para mejorar el cumplimiento de la privacidad, particularmente el GDPR en la Unión Europea y el CCPA en los Estados Unidos (y varias otras regulaciones estatales desde que siguieron).
A pesar de los contratiempos anunciados por Google para eliminar las cookies de terceros (tres veces ahora en junio de 2024, con el último retraso anunciado en abril del mismo año), construir preventivamente su base de datos de primera parte es primordial para estar preparado cuando estas cookies están realmente graduadas. afuera.
Invertir en esto ahora presenta una ventaja competitiva, ya que muchas organizaciones han deprimido sus estrategias para navegar por la eliminación gradual, lo que probablemente conducirá a una interrupción significativa cuando la caja de sandbox de privacidad entra en vigencia.
De hecho, el 75% de los usuarios de marketing y experiencia del cliente se basaron en gran medida en cookies de terceros en 2023, y el 45% de los líderes gastan más de la mitad de sus presupuestos de marketing en activaciones basadas en cookies.
En esta guía, presento un proceso simple de tres pasos para proteger su estrategia de datos a prueba de futuro.
La idea es comenzar con un programa de generación de demanda para recopilar su lote inicial de datos de primera parte y continuar mejorando en futuras iteraciones mientras elimina las fuentes de terceros.
1. Encuesta a los clientes para construir sus datos de primera parte
Explicar a los clientes es el primer paso para desarrollar su base de datos de primera parte porque pueden comentar sobre la experiencia de su comprador, así como la calidad del servicio.
El enfoque de esta encuesta es obtener datos ricos de primera parte para informar actualizaciones a sus personajes compradores y perfiles ideales de clientes (ICP) en línea con sus clientes leales para guiar su estrategia de generación de demanda.
Por lo tanto, determinar preguntas precisas que le permitan realizar información procesable es clave para esta encuesta.
A continuación hay cuatro ejemplos de preguntas para alentar a los clientes a compartir datos valiosos y de primera parte:
- Puntuación del promotor neto (NPS): De 0 a 10, ¿qué tan probable es que se referiría (Organización X) a sus colegas?
- Puntos de dolor: ¿Qué desafíos le hicieron considerar comprar una solución de (Organización X)?
- Propuesta de valor única (UVP): ¿Qué 3 características únicas de (Organización X) le gustan más?
- Posicionamiento del mercado: En una escala del 0 al 10, ¿cuánto prefiere (Organización X) sobre (competidor Y)?
Estas son solo algunas de las muchas preguntas que hacemos a los clientes leales en Infuse. Dado que las personas compradoras y las ICP son representaciones ficticias, es clave informarles continuamente con datos ricos de primera parte para mantener su precisión y relevancia.
Recomendaciones
2. Realice un programa de demanda para obtener datos de primera parte de la audiencia
Una vez que tenga datos de primera parte de las encuestas, debe desarrollar y lanzar un programa de generación de demanda de prueba para refinar sus datos.
La idea es obtener información de los compradores clave para enriquecer a sus personajes compradores y reforzar las estrategias generales del mercado (GTM) y la demanda.
A continuación se muestra un proceso para lanzar su primer programa de generación de demanda de prueba y refinar su base de datos de primera parte:
Comience con medios propios y ventas sociales
Iniciar su programa de demanda de prueba activando sus medios de comunicación con sus equipos de ventas es un gran primer paso que le permite controlar completamente su enfoque para involucrar a su audiencia y presentar datos de primera parte.
Aprovechar una estrategia de marketing de contenido es una forma efectiva de recopilar datos de primera parte. Comience con poco, pero piense en un activo cerrado de alto valor para este ensayo que genere demanda y fomentará los rellenos de formulario de contacto (generación de leads), como un documento técnico, un curso de informe o aprendizaje.
Luego, debe construir una estrategia de demanda en torno a este activo de alto valor para establecer una relación con su audiencia y alentar el compromiso continuo.
Por ejemplo, si opta por un documento técnico, admite esto con iniciativas en sus otros canales, como publicar ideas seleccionadas en las redes sociales y la elaboración de diapositivas para que su equipo de ventas comparta con perspectivas.
La idea es crear un conjunto de marketing de contenido para apoyar su programa de demanda en los canales que frecuenta su audiencia, creando una base más fuerte de información de datos de marca a demanda y más ricas como resultado.
Recomendaciones
- Nutrir perspectivas con cadencias de correo electrónico personalizadas para mantener su marca de mente y recopilar más datos de primera parte (como el compromiso con ciertos temas).
- Desarrolle materiales para permitir que su equipo de ventas comparta activos de alto valor y genere interés.
- Cree contenido risiable, como videos de redes sociales de 30 segundos, que resaltan el valor de su contenido y fomenten las conversiones.
Encuentra un socio de distribución de contenido
El socio de distribución de contenido adecuado puede aumentar en gran medida el alcance de su programa de demanda e involucrar al público más allá de sus canales de propiedad.
Sin embargo, la calidad de los datos es clave al buscar socios. Dado que el objetivo es obtener datos de terceros y socios seleccionados en función de su capacidad para proporcionar estos datos, así como su calidad, debe complementar su conjunto de datos existente en lugar de ofrecer ideas redundantes.
Concéntrese en los socios de distribución de contenido con una audiencia optada y ecosistemas administrados que certifican que las perspectivas se han comprometido con el contenido correcto.
Esto permite que los prospectos se identifiquen y coincidan con sus personajes compradores y luego se enruten a su organización para su mayor compromiso.
Los socios de distribución de contenido comúnmente tienen bases de datos con perspectivas y sus criterios de segmentación de mercado. Esto garantiza que los activos de alto valor se distribuyan a los posibles compradores que son adecuados para su organización y sus ofertas.
Recomendaciones
- Audite al socio de distribución de contenido y haga preguntas sobre cómo segmentan su audiencia y garantizan el cumplimiento de la privacidad de los datos.
- Cree una estructura de seguimiento en su organización para recibir perspectivas del socio, como una cadencia de correo electrónico que proporciona más contexto al activo de alto valor.
- Refina su focalización de divulgación con la información de segmentación del mercado recopilada por el socio.
Combinando datos de primera parte de su compañero de distribución de medios y contenido de propiedad, está listo para llevar a cabo el programa de demanda hasta su finalización. Idealmente, esto debería tomar al menos una cuarta parte para obtener ideas sustanciales y una descripción más amplia de las interacciones de prospectos (y puede necesitar ser más larga, dependiendo de su ciclo de ventas).
3. Analice y optimice los datos de primera parte adquiridos de su programa de demanda
Una vez que se ha finalizado el programa de demanda, ahora es el momento de analizar y optimizar su base de datos de primera parte.
Este es el comienzo de un ciclo continuo de mejora y enriquecimiento de datos, que se habilitará mediante optimizaciones en acción a sus medios propios y distribución de contenido de socios.
A continuación se presentan cuatro preguntas para guiar su análisis al revisar los resultados del programa y la calidad de su base de datos de primera parte.
¿Los conjuntos de datos son relevantes y procesables?
Dado que el objetivo principal de los datos de primera parte es informar las estrategias futuras y las perspectivas objetivo con precisión, su precisión y papel en el logro de esto deberían ser los criterios de evaluación primarios.
Recomendaciones
- A/B pruebe diferentes campos de formulario de contacto para obtener información relevante (como datos tecnológicos).
- Entrena a los equipos de ventas para calificar a los prospectos aprovechando sus activos de contenido de alto valor.
- Utilice cadencias de crianza de plomo para aclarar información específica, como desafíos clave del comprador, presupuestos disponibles y miembros del comité de compra del prospecto.
- Los puntos de contacto interactivos, como los cuestionarios, pueden obtener esta información de manera fácil de usar.
¿Siguen siendo relevantes sus personajes compradores e ICP?
Es bastante común que los programas de prueba destacen desalineaciones entre la audiencia que se dedicó a sus activos y sus personajes compradores e ICP.
Los ensayos también pueden identificar cómo los puntos de dolor clave de sus personajes han evolucionado o están desactualizados, lo que indica las actualizaciones necesarias necesarias para garantizar la relevancia de sus mensajes en todos los canales.
Independientemente de los hallazgos que adquirió, examinar y actualizar regularmente estos perfiles es beneficioso.
Recomendaciones
- Analice las perspectivas del juicio con una “mente abierta”, asegurando que sus nuevos perfiles realmente reflejen sus puntos débiles y aspiraciones, en lugar de encajarlos en un modelo existente.
- Discuta sus hallazgos con equipos orientados al cliente, particularmente las ventas, para determinar su relevancia y enriquecerlos con más información personal.
¿Su propuesta de valor única (UVP) sigue siendo relevante?
De manera similar a sus ICP y personajes, su UVP puede requerir una actualización para garantizar su relevancia.
Debido a su naturaleza estratégica, garantizar que su UVP sea relevante informa todos sus procesos y comunicaciones organizacionales, así como también dirección cómo su audiencia percibe su marca.
La importancia de su UVP también significa que probar nuevas versiones es clave para garantizar su efectividad antes de consolidarla en el mercado.
Recomendaciones
- A/B prueba su nuevo UVP y complementa esta prueba con otros métodos (si están disponibles), como grupos focales, nutrición por correo electrónico y encuestas.
- Identifique las palabras clave y expresiones comunes utilizadas por las perspectivas al discutir sus puntos débiles.
- Analice los beneficios de sus productos y qué tan bien se alinean con los objetivos de las perspectivas que se identificaron durante su programa de demanda.
¿Están sus equipos de clientes después de los libros de jugadas obsoletos?
Los equipos orientados a los clientes a menudo tienen guías de estilo, libros de jugadas GTM, hojas de trucos y otros materiales para informar sus actividades diarias. Estos activos pueden estar rápidamente desactualizados si no son auditados de manera rutinaria.
Por lo tanto, es esencial volver a visitar estos activos, aprovechando los hallazgos de su base de datos de primera parte para garantizar su relevancia, considerando los cambios en sus personajes compradores, ICP y UVP.
Recomendaciones
- Priorice los activos estratégicos utilizados diariamente por los equipos, como documentos de proceso y guías de estilo.
- Analice el marketing y el alcance de las ventas para evaluar si su enfoque con respecto a los puntos débiles sigue siendo relevante.
- Reserve una sesión que comparten tácticas y conclusiones clave de la nueva base de datos de primera parte para informar las optimizaciones de los libros de jugadas.
Estas son solo algunas de las muchas optimizaciones que puede realizar después de analizar los datos de primera parte de su programa de demanda.
Al determinar dónde comenzar sus optimizaciones, busque proyectos de bajo esfuerzo y alto recompensa, específicamente actividades orientadas al cliente. La clave es priorizar el valor más alto para su organización y garantizar que su base de datos de primera parte le permita lograr sus objetivos.
El programa de demanda que se muestra en este artículo puede servir como base para futuras iteraciones para enriquecer continuamente su primera base de datos.
Control de llave
Al lanzar sus programas de demanda y construir su base de datos de primera parte, tenga estas consideraciones de la mente para garantizar la longevidad de sus estrategias:
- Comience con medios propios: Es esencial optimizar y enriquecer sus canales de medios de propiedad para comenzar a recopilar datos de primera parte. Inicie esta estrategia con un activo cerrado en un programa de demanda de prueba para obtener información.
- Encuentre un socio de distribución de contenido: Amplíe su alcance e involucre a las perspectivas precalificadas a través de un socio confiable que puede enriquecer su base de datos de primera parte con ideas de audiencias nuevas o ampliadas.
- Analizar los resultados y optimizar: Examine los hallazgos, resumirlos y determinar las actualizaciones de prioridad de las áreas estratégicas y los activos, como su UVP, Personas y Libros de jugadas.
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