Todo lo que necesitas saber

Ahora más que nunca, los líderes de marketing y ventas están analizando críticas dónde asignar sus recursos y cómo ocupar un personal de sus equipos.

El modelado de atribución es una de las mejores herramientas para proporcionar una guía clara sobre lo que funciona y lo que no.

¿Qué es la atribución de marketing?

La atribución de marketing es el enfoque para comprender cómo varios puntos de contacto de marketing y ventas influyen en el movimiento de las perspectivas de los visitantes, a conducir, al cliente.

Al implementar la atribución en su organización, tendrá una mejor idea de:

• Qué canales son más influyentes durante las diferentes fases del ciclo de ventas.
• Qué formatos de contenido son más o menos impactantes en sus esfuerzos de habilitación de marketing o ventas.
• Qué campañas impulsaron la mayor cantidad de ingresos y retorno de la inversión (ROI).
• La secuencia más común de eventos en línea o fuera de línea con los que interactúan antes de convertirse en un cliente.

¿Por qué la atribución es importante en el marketing?

El análisis de los datos de atribución le proporciona una comprensión de qué esfuerzos de marketing, ventas y éxito del cliente contribuyen de manera más efectiva y eficiente a la generación de ingresos.

El modelado de atribución lo ayuda a identificar oportunidades de crecimiento y mejora, al tiempo que informa las decisiones de asignación de presupuesto.

Con modelos de atribución precisos, los especialistas en marketing pueden tomar decisiones más informadas sobre sus campañas, lo que les ha permitido aumentar el ROI y reducir los presupuestos desperdiciados en estrategias ineficaces.

¿Cuáles son los desafíos de la atribución de marketing?

Desarrollar un modelo de atribución perfecto que guía todas sus decisiones es un resumen de tubería para la mayoría de los especialistas en marketing.

Aquí hay cinco desafíos que dan como resultado modelos de datos no concluyentes o un abandono total del proyecto:

Gestión de canales cruzados

Este es un desafío común para los especialistas en marketing empresarial que tienen activos web en múltiples sitios web, canales y equipos.

Sin la configuración adecuada de etiquetado de análisis y configuración del sistema, sus actividades web pueden no ser rastreadas con precisión, ya que un visitante pasa de un micro sitio de campaña al dominio principal.

O bien, es posible que no se rastree el cliente potencial, ya que van de su sitio web para obtener instrucciones para luego ir a su escaparate físico para realizar transacciones.

Tomar decisiones basadas en pequeños tamaños de muestra

Para sitios web de tráfico más pequeños, los especialistas en marketing que usan datos de atribución pueden no tener conjuntos de datos estadísticamente significativos para generar correlaciones precisas para futuras campañas.

Esto da como resultado suposiciones defectuosas y la incapacidad de repetir el éxito anterior.

Falta de cumplimiento de seguimiento

Si sus modelos de atribución se basan en actividades fuera de línea, puede necesitar importaciones manuales de datos o registro adecuado de las actividades de ventas.

A partir de mi experiencia en supervisar cientos de implementaciones de CRM, siempre hay cierto nivel de incumplimiento en las actividades de registro (como llamadas, reuniones o correos electrónicos). Esto conduce a modelos de atribución sesgados.

Problemas de MO ‘Modelos, MO’: cada plataforma de análisis tiene un conjunto de cinco o más modelos de atribución que puede usar para optimizar sus campañas.

Sin una comprensión clara de los pros y los contras de cada modelo, la persona que construye los informes de atribución puede no estar estructurando o configurándolos para alinearse con sus objetivos organizacionales.

Privacidad de datos

Dado que se promulgaron GDPR, CCPA y otras leyes de privacidad, los datos de análisis continúan siendo más oscuros cada año.

Para las organizaciones que confían en los visitantes de la web para optar por el seguimiento, el modelado de atribución sufre debido a la incapacidad de atraer el seguimiento de cada punto de contacto.

¿Cómo se mide la atribución de marketing?

Medir la atribución se trata de dar crédito a donde se debe. Hay docenas de herramientas de atribución para asignar crédito al punto de contacto digital o fuera de línea.

La medición de la atribución comienza con la elección del modelo de datos que se alinea con sus objetivos comerciales.

Ciertos modelos de atribución favorecen las interacciones anteriormente en el viaje del cliente, mientras que otros otorgan el mayor crédito hacia las interacciones más cercanas a una transacción.

Aquí hay un escenario de cómo medir la atribución de marketing en un modelo de atribución de primer toque (llegaremos a los diferentes modelos a continuación):

Un prospecto llega al sitio web a través de un anuncio de búsqueda pagado y lee el blog.

Dos días después, regresa al sitio y ve un par de páginas de productos.

Tres días después, regresa a través de una lista orgánica de Google y luego se convierte en el sitio al registrarse para obtener un cupón de descuento.

Con un modelo de atribución de primer toque, el anuncio de búsqueda pagado obtendrá el 100% del crédito por esa conversión.

Como puede ver, elegir el modelo “correcto” puede ser un problema polémico, ya que cada modelo da un porcentaje de crédito a una interacción o colocación específica a lo largo del camino para convertirse en un cliente.

Si su negocio depende de la búsqueda pagada, el SEO, fuera de línea y otros canales, entonces es probable que una de las personas que trabaje en uno de esos canales se parecerá al superhéroe, mientras que los otros especialistas en marketing parecen no estar apretando su peso. .

Idealmente, cuando elige una herramienta de atribución, podrá crear informes que le permitan comparar varios modelos de atribución, por lo que debe comprender mejor qué canales e interacciones son más influyentes durante ciertos períodos de tiempo que conducen a la conversión o compra.

¿Cuáles son los diferentes modelos de atribución de marketing?

Los especialistas en marketing pueden usar varios modelos de atribución de marketing para examinar la efectividad de sus campañas.

Cada herramienta de atribución tendrá un puñado de modelos en los que puede optimizar las campañas y crear informes. Aquí hay una descripción de cada modelo:

Atribución de primer clic

Este modelo da crédito al primer canal con el que interactuó el cliente.

Este modelo es popular para usar al optimizar para el conocimiento de la marca y las conversiones/compromiso de la parte superior del fúnel.

Atribución de último clic

Este modelo otorga todo el crédito al último canal con el que interactúa el cliente.

Este modelo es útil cuando se busca comprender qué canales/interacciones fueron más influyentes inmediatamente antes de convertir/comprar.

La atribución de último clic es el modelo de atribución predeterminado para Google Analytics.

Atribución multitáctil/canal

Este modelo da crédito a todos los canales o puntos de contacto con los que el cliente interactuó a lo largo de su viaje.

Este modelo se usa cuando busca dar peso de manera uniforme o a interacciones específicas.

Hay variaciones del modelo multitáctil que incluye tiempo de tiempo, lineal, en forma de U, en forma de W y en forma de J.

Personalizado

Este modelo le permite establecer el peso manualmente para canales o ubicaciones individuales dentro del viaje del cliente.

Este modelo es mejor para las organizaciones que tienen experiencia en el uso del modelado de atribución y tienen objetivos claros para qué puntos de contacto son más impactantes en el viaje de los compradores.

Herramientas de atribución de marketing

Hay varias herramientas diferentes disponibles para ayudar a los especialistas en marketing a medir y analizar la atribución de marketing. Algunas herramientas de atribución son características dentro de las plataformas de automatización de marketing o sistemas CRM como Active Campaign o Hubspot.

Otros son herramientas de atribución independientes que dependen de API o integraciones para atraer y analizar datos, como Triple Whale o DreamData.

A medida que evalúa las herramientas, considere cuánto datos fuera de línea o de ventas deben incluirse en sus modelos de atribución.

Para sistemas como HubSpot, puede incluir actividades de ventas (como llamadas telefónicas y correos electrónicos de ventas 1: 1) y datos de importación de listas fuera de línea (de TradeShows).

Otras herramientas, como Google Analytics, no están construidas de forma nativa para extraer ese tipo de datos y requerirían un trabajo de desarrollo avanzado para incluir estas actividades como parte de su modelo.

(Divulgación completa: trabajo con la agencia de socios mejor calificado de HubSpot, SmartBug Media).

Además, si necesita poder ver los puntos de contacto muy específicos (como se envió un correo electrónico específico o un anuncio), entonces necesita un sistema de atribución de funnel completo que muestre este nivel de granularidad.

El modelado de atribución es una herramienta poderosa que los especialistas en marketing pueden usar para medir el éxito de sus campañas, optimizar los canales en línea/fuera de línea y mejorar las interacciones del cliente.

Sin embargo, es importante comprender las limitaciones de la atribución, los pros y los contras de cada modelo, y los desafíos con la extracción de datos concluyentes antes de invertir grandes presupuestos para la tecnología de atribución.

Más recursos:

Imagen destacada: Yuriy K/Shutterstock