Cuando Grace Kao se unió a Snapchat para liderar el marketing, se le encargó mantener el “espíritu retador” de la marca mientras tranquiliza tanto a sus usuarios como a los anunciantes, es un lugar de “autenticidad”.
Pero habiéndose unido al negocio en enero como vicepresidenta para el marketing de consumidores y negocios, fue promovida rápidamente a directora de marketing en abril, un título que no había existido en Snapchat durante dos años.
El negocio no ha tenido un CMO desde que Kenny Mitchell se fue en 2023, con el protagonista de marketing anterior de la plataforma, Colleen Decourcy, con el título de director creativo.
Sin embargo, si bien Kao y Decourcy pueden tener diferentes títulos de trabajo, siente que esto es solo semántica.
“Siempre ha sido la misma misión”, dice Kao Semana de marketing, afirmando que la visión de ella y Decourcy está alineada a pesar de que sus títulos son diferentes.
Poder diferenciar y colocar a Snapchat en torno a lo que representamos es uno de mis objetivos número uno.
Gracia como, snapchat
Esa visión implica posicionar a Snapchat como una plataforma donde todos sus audiencias, ya sean usuarios, creadores o anunciantes de marca, pueden aprovechar la autenticidad y la creatividad.
Antes de unirse a Snapchat a principios de este año, los roles de marca de Kao incluyeron tiempo en Spotify, Instagram, Pandora y Yahoo. Una cosa que une todos estos roles es el hecho de que “desafían el status quo”, afirma Kao, y agrega que siempre le ha encantado trabajar para marcas disruptivas.
“Una vez que la marca Challenger no se convierte en el retador, nunca debes perder ese espíritu, porque creo que la mayor parte de la creatividad proviene de ese espíritu desafiante”, dice ella.
Esto es algo que la impulsa a Snapchat, la creencia de que ofrece algo diferente de lo que hay, que puede afectar positivamente a los consumidores.
Afirmando qué es Snapchat
El año pasado, Snapchat lanzó una importante campaña de marca ‘menos redes sociales, más Snapchat’, diseñada para diferenciarse de su conjunto competitivo. En declaraciones a la Semana de Marketing en el momento del lanzamiento, Decourcy reconoció las percepciones negativas en las redes sociales en general y dijo que Snapchat estaba bien configurado para ser “el antídoto” para eso.
Kao describe la campaña del año pasado como una “participación importante en el terreno” para Snapchat, pero dice que ahora es el momento de transmitir ese mensaje.
“Este año es casi la fase dos de eso. Hablamos sobre lo que no estábamos, pero ahora vamos a hablar sobre lo que somos”, dice ella.
Desde que se unió a Snapchat a principios de este año, ha pasado mucho tiempo pensando en lo que representa la marca. Se observa un área de diferenciación clave para Snapchat, señala, y el hecho de que la plataforma se abre a la cámara Snap, en lugar de una fuente de noticias.
“A diferencia de otras aplicaciones, donde quizás cuando se abres, se trata de desplazarse; somos la única aplicación (que) en realidad se abre a una cámara”, dice ella.
Cuando se lanzó hace más de una década, Snapchat fue visto como muy inusual en el espacio de las redes sociales por esta misma razón. Ahora está buscando enfatizar esas raíces y marcar el complemento en sí y “lo que significa”, dice Kao.
La nueva campaña se titula, “Dil It In A Snap”, y está diseñada para enfatizar la plataforma como el lugar para capturar momentos crudos y fugaces.
“Es la creencia de que conectarse con las personas debería ser rápido y fácil”, señala Kao.
Las redes sociales en general a menudo se ven como algo que hace que los jóvenes en particular se separen del “mundo real”, pero Snapchat está diseñado para que todo esté basado en conexiones con familiares y amigos, dice ella.
Asumiendo el liderazgo de la marca, esta campaña juega en una prioridad general más amplia para Kao en su primer año.
“Poder diferenciar y colocar a Snapchat en torno a lo que defendemos es uno de mis objetivos número uno”, afirma.
Conducir la ‘felicidad’ de los usuarios
Por lo general, los ejecutivos de las redes sociales o las plataformas de tecnología pueden buscar usuarios promedio mensuales o ingresos publicitarios como los principales indicadores de éxito. Sin embargo, para Kao, impulsar el usuario “felicidad” es una métrica clave de éxito para ella.
Nuevamente sostiene que el punto de diferencia de Snapchat de gran parte de su conjunto competitivo es “conexión” y “un lugar que la gente puede expresarse auténticamente”. Esto, dice, significa que los usuarios de Snapchat están más felices en comparación con los de otras plataformas de redes sociales.
“Entonces, para mí, una métrica de éxito en el nivel más alto son los usuarios felices”, dice ella.
Si bien los usuarios felices pueden sonar una métrica más esponjosa que el tiempo gastado en la plataforma por los usuarios, o el dinero gastado por los anunciantes, ella señala que está profundamente conectado a más objetivos comerciales.
Cuando abro Snapchat y veo las cosas increíbles que nuestra comunidad está creando, como vendedor, me gusta, nuestras cosas deben ser tan buenas como lo que la gente realmente está creando en la plataforma.
Gracia como, snapchat
Es más probable que los usuarios felices quieran pasar tiempo en la plataforma, usarla con más frecuencia y recomendarlo a otros. También es más probable que tengan una mentalidad para comprometerse con el contenido de la marca en la plataforma.
“Con los usuarios felices, honestamente, entonces significa anunciantes felices”, señala Kao.
De hecho, la marca encargó la investigación, trabajando con IPG MediaHub y amplificó la inteligencia, descubriendo que la felicidad impulsó resultados más fuertes para los anunciantes en Snapchat en comparación con otras plataformas, con el negocio planteando la hipótesis de que los usuarios tienen más probabilidades de estar predispuestos a recibir anunciantes positivos en la plataforma.
‘Lenguaje compartido de la creatividad’
Como CMO, el rol de Kao cubre el marketing de la marca tanto para sus usuarios como para sus socios anunciantes.
Kao dice que su enfoque para representar a Snapchat como una marca para los anunciantes versus los usuarios no difiere masivamente, con todos los grupos que desean “diferentes experiencias para conectarse, ya sea con su familia, amigos o el público que desea llegar”.
La diferenciación de Snapchat versus otras plataformas representa una oportunidad para que los anunciantes “buscan hacer algo diferente”, dice ella. En particular, ofrece una oportunidad para que las marcas puedan tener “relaciones más íntimas y relaciones más de larga data”.
Además de enorgullecerse de la felicidad de los usuarios, Snapchat también se ve a sí mismo como un hogar para la creatividad y la expresión auténtica. Kao dice que la plataforma ve ejemplos “maravillosos” de creatividad de los creadores y sus ‘Snap Stars’, así como a los usuarios comunes.
El nivel de creatividad en la plataforma establece el listón alto para el equipo de marketing de Snap, señala.
“Cuando abro Snapchat y veo las cosas increíbles que nuestra comunidad está creando, como vendedor, me gusta, nuestras cosas deben ser tan buenas como lo que la gente realmente está creando en la plataforma”, dice. “Creo que en realidad es un desafío maravilloso y un bar maravilloso para mantenernos como el equipo de marketing”.
El mismo estándar es para los socios publicitarios de la marca que trabajan en la plataforma. Necesitan adaptar su trabajo para Snapchat específicamente para involucrar a los usuarios.
“Lo que siempre digo es que casi tienes que aparecer como un Snapchatter, porque la comunidad es muy creativa”, dice Kao. “Entonces, ¿cómo tienes ese lenguaje compartido de creatividad y no solo ser una interrupción, sino que en realidad tienes una charla y tienes un diálogo?”
Hay muchas herramientas en la plataforma Snapchat para que los anunciantes puedan aprovechar esa creatividad, dice, ya sea a través de mapas, donde la plataforma brinda a los socios la oportunidad de usar una herramienta de lugares promocionados, o mediante un formato de video más tradicional.
Este es otro objetivo clave de Kao’s, enfatizando tanto para los usuarios como para los anunciantes la gama de características que Snapchat contiene, todo en una aplicación. El término “super aplicación” se arroja sobre mucho, lo que significa aplicaciones que ofrecen muchas funcionalidades diferentes, todo en la plataforma.
“Snap es una de las primeras aplicaciones de Super”, dice Kao. “Obviamente tenemos chat, tenemos mapas, tenemos video y abrimos a la cámara. Por lo tanto, gran parte de nuestro viaje es impulsar la comprensión de que Snapchat es todas estas cosas”.
