En un mundo cada vez mayor de atribuci贸n desordenada, gracias a los cambios en la ley de privacidad, los diferentes m茅todos de seguimiento de conversi贸n de plataformas, las nuevas fuentes que emergen como la IA e incluso continuar tratando con Google Analytics 4-Marketing digital y indicadores de rendimiento clave de b煤squeda (KPI) pueden ser dif铆ciles de respaldar o tener mucha confianza.
Tenemos muchas herramientas de tablero de terceros, integraciones de informes y software de terceros para ayudarnos.
Adem谩s, hay rutas personalizadas para la visualizaci贸n de datos y las API. Incluso si eres un mago con an谩lisis y la unes todo, todav铆a hay riesgos y desaf铆os con los KPI de marketing.
Ya sea que formes parte de un equipo de marketing digital interno, una agencia o simplemente usando muchos sombreros, incluido el marketing digital y el an谩lisis, dejando a los KPI abiertos a interpretaci贸n o no tener una historia completa que contar es un gran riesgo.
Creyendo que el marketing digital, espec铆ficamente el marketing de b煤squeda, es una inversi贸n que deber铆a producir rendimientos, he visto de primera mano c贸mo las cosas pueden ir de lado cuando no podemos conectar los puntos entre d贸lares gastados y d贸lares ganados.
Voy a desempaquetar varios aspectos del marketing versus los objetivos comerciales para ayudar a arrojar algo de luz sobre c贸mo obtener lo mejor de ambos y obtener las cosas en alineaci贸n.
Por qu茅 las buenas m茅tricas de marketing a煤n pueden despedirte
No fue hasta que comenc茅 a escribir mi libro hace un par de a帽os que desempac茅 y comenc茅 a contar mi historia personal (una que se remonta a casi dos d茅cadas) sobre c贸mo aprend铆 de la manera dif铆cil de cu谩n importante es este tema.
En mi primer papel como SEO de agencia, uno de mis primeros clientes fue un abogado local. Puse en pr谩ctica una gran estrategia de SEO, y despu茅s de cuatro meses, vimos excelentes clasificaciones, un aumento del tr谩fico e incluso las conversiones a trav茅s de presentaciones de formularios web.
Estaba entusiasmado al entrar en mi reuni贸n mensual de informes con el cliente. En aquel entonces, mis informes fueron generados por software y ten铆an p谩ginas. Lo imprim铆 en papel brillante, lo engrap茅 cuidadosamente y me prepar茅 para la reuni贸n.
Cuando el cliente se sent贸, lo gui茅 a trav茅s de la p谩gina tras p谩gina de n煤meros verdes y gr谩ficos de tendencia al alza.
Cuando llegu茅 al final, hubo silencio. Luego, el cliente comparti贸 que sab铆a que estaba trabajando duro y que no ten铆a ning煤n problema con estas m茅tricas.
Sin embargo, no hab铆a conseguido un solo cliente o caso nuevo de todo este trabajo de SEO. Peor a煤n, su personal de la oficina principal pas贸 mucho tiempo en el tel茅fono proyectando malos leads.
Mi est贸mago cay贸.
Ese d铆a, aprend铆 de la manera dif铆cil: los KPI de SEO no igualan los objetivos comerciales o el retorno de la inversi贸n (ROI).
La buena noticia es que me recuper茅 de eso, y no fue el final de la relaci贸n con el cliente.
Sin embargo, espero que te brinde un contexto de por qu茅, al menos para la generaci贸n de leads, no podemos parar en las conversiones o hacer suposiciones peligrosas de que est谩n afectando positivamente al negocio.
No quiero que nadie se sorprenda por cosas que podr铆an haberse evitado. Eso incluye hacer suposiciones que las partes interesadas clave, o incluso esos dos o tres niveles eliminados, pueden conectar los puntos entre los gastos de marketing o las inversiones y los rendimientos reales.
S铆, algunas cosas en marketing son m谩s dif铆ciles que otras de cuantificar, como proyectos de marca y dise帽o. Sin embargo, debe haber una m茅trica clave en alg煤n lugar que pueda medir.
La desconexi贸n de KPI-Roi
Comenzar “al final” es un enfoque recomendado para profundizar en las m茅tricas comerciales y mapear las cosas como sea posible.
Ya sea que haga esto durante una estrategia y un proceso de planificaci贸n m谩s amplio o usted/su equipo tenga que hacerlo ad hoc, vale la pena hacerlo.
Comprender la imagen completa de c贸mo su organizaci贸n (o cliente) gana dinero es clave. Incluso en organizaciones sin fines de lucro, esto se aplica.
Si puede llegar a la mejor m茅trica comercial que define el rendimiento y el 茅xito de su organizaci贸n, entonces tiene la oportunidad de trabajar al rev茅s desde eso para conectarlo con el marketing en funci贸n de las m茅tricas en el camino.
Para algunas organizaciones, esto es f谩cil. Para otros, es un desaf铆o, llegar a los obst谩culos para obtener los datos, superar los silos o obtener una imagen completa.
Los ejemplos de algunas de las m茅tricas comerciales que podr铆an rastrearse incluyen ingresos, margen, valor de por vida, costo de adquisici贸n de clientes y alg煤n nivel de ROI (si no est谩 conectado con m茅tricas de margen).
Esas no son las m茅tricas m谩s comunes cuando se trata de marketing digital. Las m茅tricas de b煤squeda y marketing digital a menudo se traducen en conversiones, visitas, clics, tarifas de clics, retorno del gasto publicitario (ROA) y similares.
Cuando puede trazar las cosas y ver m谩s all谩 del KPI de marketing digital m谩s profundo de c贸mo afecta las m茅tricas comerciales, puede llegar a una posici贸n defendible y responsable para el ROI del marketing versus dejar brechas o dejarlo hasta una prueba de “sensaci贸n” o la interpretaci贸n del 茅xito de otra persona.
Bridging the Gap
Los equipos de marketing y negocios deben alinearse para garantizar el 茅xito compartido.
En este punto, si alguno de estos puntos o escenarios resuena con usted, puede preguntarse: “驴C贸mo llegamos aqu铆?”
Esa es una pregunta que he encontrado personalmente y una que he ayudado a entrenar durante mi carrera. Cuando hay una brecha o desconexi贸n en alg煤n lugar, a menudo se remonta a una de estas razones:
- No comenzamos con una estrategia definida y un proceso de planificaci贸n.
- No cedimos a las partes interesadas en la estrategia/plan.
- No obtuvimos las partes interesadas nuevas o cambiantes a la velocidad de las estrategias y planes de marketing digital/marketing de b煤squeda.
- Heredamos el ecosistema o el plan.
- No desafiamos los cambios en las expectativas en el camino.
- Encontramos cambios en la tecnolog铆a (informes, atribuci贸n, gesti贸n de relaciones con el cliente (CRM)) y no nos adaptamos.
- Ya tenemos demasiado en nuestro plato y no tenemos suficiente tiempo.
- No sabemos c贸mo navegar por la pol铆tica o el funcionamiento del C-suite y otras funciones.
Podr铆a continuar y construir una lista a煤n m谩s larga, pero es demasiado doloroso. Mi esperanza honesta es que todos podamos continuar trabajando para construir puentes entre funciones.
A veces, no es divertido salir de la burbuja de b煤squeda y marketing digital, pero a veces, lo mejor para nosotros, para nosotros, nuestros equipos y nuestras organizaciones.
A menudo existen brechas debido a la ignorancia, la arrogancia, las personas que protegen su territorio u otros factores. Desafortunadamente, cerrarlos puede ser m谩s dif铆cil que hacer el nivel profundo del trabajo de experiencia en materia para que se le paga por hacer.
Encontrar un terreno com煤n, alinear las m茅tricas en diferentes niveles y obtener consenso sobre lo que est谩 haciendo, lo que puede afectar y por qu茅 es importante, son fundamentales para evitar tanto la sorpresa “disparos” o conversaciones dif铆ciles que suceden cuanto m谩s tiempo no se abordan las cosas.
Abordar la brecha antes de que duele el negocio
No importa el tama帽o o la estructura de un negocio u organizaci贸n, las brechas entre los KPI de marketing digital y los resultados comerciales parecen inevitables.
En algunos casos, las cosas se asignan f谩cilmente con solo un poco de esfuerzo adicional que va m谩s all谩 del departamento o funci贸n de marketing digital, ya sea interno o como socio externo.
De todos modos, ser despedido o perder un contrato por una brecha de negocios KPI es extremo: el riesgo real y el resultado que no queremos.
Al mismo tiempo, no queremos pasar nuestros d铆as tratando m谩s con pol铆tica que SEO, b煤squeda de pago u otro marketing digital.
Reconocer brechas, dirigirse a ellos, trabajar en equipo para vincular las cosas y permanecer en la misma p谩gina conduce al respeto, la previsibilidad y un cambio de mentalidad, uno en el que el marketing digital se ve como una inversi贸n en lugar de un gasto.
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