Cómo hacer un plan de medición de marketing (y por qué lo necesita)

El seguimiento del rendimiento de marketing efectivamente se reduce a tres factores clave:

• Definición de las tuberías, audiencias, eventos y métricas que realmente importan para su negocio.
• Asegurar que cada elemento se mida con precisión.
• Alineando a su equipo alrededor de los puntos de datos que impulsan el mayor impacto.

Cuando estas piezas se unen, obtienes la claridad de rastrear el progreso, escalar ideas y tomar decisiones informadas con confianza.

Pero, ¿cómo llegas allí?

Ahí es donde entra un plan de medición de marketing. Este marco actúa como un plan, que describe los componentes críticos que mantienen sus datos y análisis de marketing funcionando sin problemas.

Ayuda a alinear a las partes interesadas en todos los niveles, ya sean gerentes de canales, desarrolladores o liderazgo, para que todos trabajen desde el mismo libro de jugadas.

Lo más importante, mantiene las métricas de estrategia y éxito ancladas a un objetivo común.

Vamos a sumergirnos en los elementos clave y comenzar a construir uno para su negocio.

El plan de medición de marketing en pocas palabras

¿Qué es?

Es un mapa de insumos individuales para informes precisos que informa ideas comerciales significativas.

¿Qué hace?

Documenta las mediciones críticas de negocios necesarias para rastrear los resultados de un plan de marketing y Los requisitos técnicos de alto nivel que lo hacen posible.

No establece puntos de referencia u objetivos. Más bien, es la documentación de “qué” y “cómo”.

¿Por qué es valioso?

1. Aclara las necesidades de informes para las partes interesadas que manejan la implementación

Sepa exactamente lo que se necesita para apoyar al equipo porque está “justo ahí”.

Idealmente, las partes interesadas han jugado un papel en la mapeo del modelo de medición, por lo que no tendrán problemas para llevarlo de la ideación a la implementación.

2. Se capturan las brechas de seguimiento antes de que se conviertan en problemas

No hay nada tan desalentador como llegar al final de una campaña y encontrar métricas críticas que faltan al informar.

El plan de medición de marketing recupera los aportes de, y es revisado por múltiples partes interesadas en todo el equipo. Entonces, hay menos probabilidad de descubrir brechas en el camino.

3. Crear un plan de medición de marketing desglosa los silos por naturaleza

Requiere canal cruzado y Entrada interfuncional. Luego, toda esa entrada se hace de priorización al más alto nivel, documentado en un idioma que todos pueden hablar.

4. Define lo que más importa para la alineación estratégica

¿Es más importante priorizar el tráfico o un tipo de conversión específico basado en los objetivos comerciales?

Puede ver cómo incluso esa aclaración importante hace una gran diferencia en la estrategia a nivel de canal.

Por ejemplo, si la respuesta es la conversión, los profesionales de SEO probablemente priorizarían el trabajo específico para las páginas de productos a través de URL de blog en su hoja de ruta.

5. Es una referencia útil para futuras implementaciones de seguimiento

Si se requiere un nuevo seguimiento, hay un lugar para documentar cualquier adición a lo largo del tiempo y garantizar que el seguimiento ya no exista.

Además, el equipo de implementación puede ver todo lo que ya está en su lugar, por lo que nada se rompe en el proceso.

10 preguntas detrás de un plan de medición de marketing

Un plan de medición de marketing incluye tres secciones distintas:

• Requisitos técnicos.
• Eventos y audiencias.
• Requisitos de implementación.

Requisitos tecnológicos

Los autos no pueden ir a ningún lado sin carreteras. Del mismo modo, debe haber una ruta para que los datos viajen al equipo. Debe mapear las fuentes de datos clave, donde se cruzan y donde se recopilan todos esos datos.

Eso es cuestión de responder un par de preguntas, lo que probablemente requerirá aportes del equipo de desarrollo.

¿Cuál es nuestra pila tecnológica front-end?

La implementación de la tubería de análisis se ve diferente dependiendo de lo que su sitio use para servir contenido.

En algunos casos, en realidad son múltiples plataformas, lo que significa que hay trabajo adicional en cada uno de ellos para obtener datos en el mismo grupo.

La extensión de Wappalyzer es una manera fácil de mirar debajo del capó y ver las diferentes plataformas en juego.

Solo recuerde, le está brindando información específica para la página en lugar de todo el sitio.

Entonces, si está mirando una página de producto que se sirve a través de Shopify, pero el blog está construido en WordPress, no lo atrapará de una página.

Alternativamente, si tiene acceso a SiteBulb, puede rastrear el sitio con la configuración de tecnologías de análisis habilitados.

Esto le dará una lista de tecnologías utilizadas en todo el sitio, en lugar de solo probar una página.

Captura de pantalla de SiteBulb Performance & Mobile Friendly Crawler Settings, febrero de 2025

Cuando se trata de eso, la mejor ruta es sincronizar con los desarrolladores, que podrán desglosar el propósito de cada plataforma.

Querrá asegurarse de que el plan de medición incluya:

• Marco de JavaScript frontal (Vue, React, etc.).
• Complementos específicos del marco.
• Constructores de página de destino Wysiwyg para marketing.
• Plataformas para la creación de contenido.

¿De dónde vienen nuestros usuarios?

El tráfico proviene de muchos lugares: correo electrónico, búsqueda orgánica, anuncios PPC, artículos de afiliados, etc. El tráfico se comporta de manera diferente en función de la fuente porque cada fuente juega un papel ligeramente diferente en la estrategia de marketing.

Además, cada fuente está compuesta por diferentes referentes, pero no todos esos referentes importarán a todos los negocios.

Por ejemplo, una compañía SaaS B2B probablemente se preocupa más por LinkedIn que en Instagram, mientras que lo contrario es probablemente cierto para una marca de comercio electrónico.

Tanto las fuentes como los referentes deben ser mapeados para su implementación para garantizar que el público esté disponible en los informes.

Mapeo de la fuente a los referentes que usan las redes sociales como ejemplo (imagen del autor, febrero de 2025)

El plan de medición debe incluir lo siguiente:

• Tráfico directo.
• Tráfico orgánico.
• Búsqueda pagada.
• Mostrar anuncios.
• Redes sociales (pagadas y orgánicas).
• Correo electrónico.
• Referencia (enlaces ganados de sitios web y medios externos).
• Afiliado (enlaces de relaciones públicas, compartir una venta, ubicaciones pagas, etc.).
• Otros canales que le importan (por ejemplo, programático, voz si tiene una habilidad Alexa, etc.).

Eventos y audiencias

El quid de marketing efectivo es comprender el comportamiento de la audiencia.

¿Qué usuarios tienen más probabilidades de convertir? ¿Qué comportamientos muestran que los usuarios se están acercando a la conversión? ¿Qué promociones son más efectivas para qué tipos de usuarios?

Podemos responder estas preguntas mapeando el comportamiento al embudo de marketing, lo que nos permite comprender dónde encajan las diferentes acciones dentro del viaje del cliente.

A su vez, esto ayuda a los especialistas en marketing a hacer la “pregunta” correcta a los usuarios en el momento correcto.

Una visualización del embudo de marketing (imagen del autor, febrero de 2025)

Por ejemplo, los usuarios que provienen de un enlace en un artículo de afiliado probablemente estén menos listos para comprar que los usuarios que hacen clic en un CTA de correo electrónico.

Pero, podrían estar dispuestos a intercambiar su dirección de correo electrónico por un descuento o recurso, lo que los llevaría al correo electrónico, donde es más probable que los usuarios se conviertan.

Para validar esa suposición o extraer información, necesitamos los datos correctos. Pero primero, necesitamos definir cuáles son los datos correctos identificando comportamientos significativos que vale la pena rastrear.

¿Cuál es la acción principal que queremos que tome el usuario?

Cada negocio tiene un punto final deseado para el embudo de marketing digital, también conocido como una conversión.

La acción del usuario consideró que una conversión difiere en función de los objetivos del negocio.

Un sitio de blog querrá que los usuarios se suscriban, mientras que una compañía de comercio electrónico esperará impulsar una compra, y B2B SaaS Marketing tiene como objetivo impulsar clientes potenciales calificados para el equipo de ventas.

El plan de medición debe identificar el comportamiento del usuario que representa una conversión, que podría incluir:

• Transacción.
• Solicitud de demostración.
• Suscripción.
• Comience una prueba gratuita.

¿Qué hacen los usuarios a medida que avanzan por el embudo?

Nadie tiene una tasa de conversión del 100%. El viaje del cliente está hecho de múltiples puntos de contacto y no siempre es lineal.

Para comprender esos puntos de contacto, los especialistas en marketing deben definir las “microconversiones” en el camino hacia la conversión, es decir, identificar los comportamientos más pequeños que los usuarios que se convierten exhiben en el camino y cuán cerca están esas acciones a una conversión frente a la otra.

Visualizando dónde encajan las microconversiones en el embudo de marketing (imagen del autor, febrero de 2025)

La siguiente sección en su plan de marketing debe enumerar las microconversiones dentro de su embudo de clientes, que incluye, entre otros::

• Agregue un producto al carrito.
• Regístrese para el correo electrónico.
• Compartir contenido en el sitio.
• Descargue una hoja de ventas o soluciones.
• Iniciar un chat.
• Intermacerse con contenido específico (calificaciones/revisiones, preguntas frecuentes, etc.).

¿Cómo sabemos cuando un usuario está comprometido?

Google Analytics 4 tiene una métrica de tasa de participación, pero en realidad es solo el inverso de la tasa de rebote.

El problema con eso: solo porque un usuario no rebotó, no significa que estén comprometidos per se. Combine eso con el aumento en el uso de pancartas de galletas, y puedes ver por qué no es la métrica más reveladora.

El plan de medición es una oportunidad para definir medidas personalizadas de compromiso que crean una comprensión más rica y precisa.

Por ejemplo, los usuarios que alternan las configuraciones de productos en la página del producto podrían ser más propensas a convertir que aquellos que simplemente visitan una página de producto. Pero, si esa microconversión no se rastrea, esa visión iría en el camino.

El plan de medición documenta compromisos personalizados (de los cuales puede haber muchos), incluidos los elementos relevantes de esta lista de eventos comunes:

• Comience un formulario.
• Termine las configuraciones del producto.
• Ver imágenes de productos en carrusel.
• Iniciar sesión.
• Ver un video.

¿Qué patrones podemos usar para identificar grupos valiosos de usuarios?

Dentro de la audiencia de personas que visitan su sitio, diferentes segmentos compartirán diferentes comportamientos.

Algunos serán más valiosos desde el punto de vista de la conversión, o pueden necesitar rutas únicas por el embudo.

Para identificar esos segmentos y adaptar el marketing de sus necesidades, primero tenemos que asignar al público a comportamientos específicos.

GA4 tiene algunos segmentos básicos integrados, como la audiencia por fuente de tráfico. Sin embargo, crear su propia audiencia se presta a ideas más reveladoras.

Puede agrupar a los usuarios en función de cualquier cantidad de condiciones que trabajen juntos, lo que le permite reducir el alcance aún más.

En su plan de medición, concéntrese en combinaciones de comportamiento que se presten a un nivel más profundo de comprensión. Aquí hay algunos ejemplos:

• Agrupe a los compradores por el número de visitas al sitio antes de la compra.
• Grupo de usuarios comprometidos por la primera fuente de sesión.
• Los usuarios de agrupación por intención basado en la categoría de página de aterrizaje.

Requisitos de implementación

Hemos reunido información sobre cómo funciona nuestro sitio y qué queremos medir. Ahora, es hora de presentar los detalles de la implementación de análisis y funcionalidad de informes.

Esta sección final del plan de medición cubre los requisitos como las plataformas para usar y los parámetros específicos que permiten rastrear los eventos.

Dicho esto, generalmente es una buena sección para que el equipo de datos/análisis posea.

¿Qué plataformas de análisis deberíamos usar?

Recopilar datos es una cosa. Para que esos datos sean útiles para las partes interesadas de marketing y análisis, deben poder acceder, administrarlos y compartirlos.

De lo contrario, no pueden buscar información o informar el rendimiento del equipo.

Ahí es donde entra la solución de análisis. La más conocida es GA4, aunque también están disponibles plataformas alternativas como Heap y Matomo.

Luego, otra capa hacia abajo son herramientas complementarias para tipos más específicos de datos, incluidas herramientas para pruebas A/B, mapeo de calor, etc. Generalmente dependen de la API de la solución de análisis primario.

En el plan de medición, asegúrese de documentar:

• La solución de análisis primario (GA4, Heap, Matomo, etc.).
• Herramientas de análisis complementarios (CrazyEgg, Hotjar, Optimizely, etc.).

¿Cómo crearemos paneles para otras partes interesadas?

Una empresa no puede esperar que cada miembro del equipo que se beneficie de informar administre sus propios informes. Además, ¡eso se volvería costoso rápidamente! Los paneles compartidos son esenciales para mantener a todos informados y racionalizar el proceso.

Una herramienta de visualización de datos como Looker Studio permite a las partes interesadas de marketing y análisis de marketing crean informes de autoaptulación con las mediciones más relevantes.

Agregue lo siguiente a su plan de medición: herramientas de tablero (Google Data Studio, Microsoft Power BI, etc.)

¿Cuál es nuestro sistema de gestión de etiquetas?

La respuesta a esta pregunta es más comúnmente gerente de etiquetas de Google, pero todavía vale la pena tomarse un momento para desempacar las etiquetas a un alto nivel. Además, vale la pena señalar que hay algunas alternativas al Administrador de etiquetas de Google.

Las etiquetas son el código y los fragmentos que hacen posible la medición. Usando un administrador de etiquetas, los analistas pueden crear fácilmente etiquetas y definir eventos de activación.

Las etiquetas, desencadenantes y variables constituyen un contenedor, que generalmente se implementa en colaboración con el equipo de desarrollo.

Si bien un administrador de etiquetas es opcional, es extremadamente valioso para la implementación segura y rápida de los cambios y actualizaciones analíticas.

Entonces, un elemento más para su documento: Sistema de administración de etiquetas

¿Cómo habilitamos los eventos personalizados?

Charlamos sobre eventos personalizados anteriormente. Ahora, necesitamos mapear los parámetros que permiten capturar esos eventos en la solución de análisis.

Si bien GA4 tiene algunos eventos predeterminados disponibles tras la implementación, Heap y Matomo requieren que los “chefs de datos” cocinen desde cero.

De cualquier manera, una empresa inevitablemente tendrá necesidades de informes únicas que requieren personalización, independientemente de la solución de análisis que utilice.

Las medidas personalizadas se configuran en el Administrador de etiquetas y pueden requerir alguna configuración para obtener la salida de datos correcta. Eso se ve diferente de una plataforma a otra.

Lista de parámetros de eventos personalizados adaptados a los requisitos específicos de la solución de análisis, según la documentación a continuación:

Datos precisos + alineación estratégica = crecimiento

Un plan de medición de marketing no es solo un mapa para crear un dominio de análisis; También es una herramienta que puede ayudar a hacer que los análisis existentes sean más competentes.

En cualquier caso, es una oportunidad para crear una alineación en torno a lo que realmente importa y informes precisos que funcionan duro para todos.

Es hora de crear uno para su negocio, siguiendo los pasos anteriores, con la ayuda de las partes interesadas correctas.

Un agradecimiento especial a Sam Torres, director digital de Gray Dot Company y orador en BrightVonso, por su extensa contribución a este artículo. Su profunda experiencia en estrategia de datos y marketing digital garantiza la precisión y relevancia de las ideas compartidas aquí.

Más recursos:

Imagen destacada: Theromb/Shutterstock