La realidad de trabajar en B2B hoy es que las tácticas probadas ya no son tan efectivas para involucrar a los compradores.
Los compradores son independientes, defensivos y prefieren investigaciones independientes antes de llegar a las ventas, solo cuando están absolutamente listos para hacerlo.
Parte de la razón de esto se debe al aumento en el tamaño de los grupos de compra, cuyo promedio ahora abarca aproximadamente 11 individuos.
Estos grupos de compra tienen sus propios procesos de compra complejos: el 70% de los cuales tienen lugar en la oscuridad y a menudo anónimamente antes de llegar a las ventas.
Cuando estos compradores están listos, el 84% de los acuerdos van al proveedor en su lista de todo el día.
Este nuevo comportamiento de compra, donde predomina el autodescubrimiento, destaca la urgencia de evolucionar tácticas antiguas y adoptar estrategias dirigidas por compradores que cumplan con los compradores en sus propios términos, donde están.
Esto incluye alejarse de la generación de leads tradicional a favor de las prácticas de habilitación de los compradores de hoja perenne, siempre encendidas basadas en la inteligencia del comprador.
En este artículo, compartiré cinco estrategias de habilitación de compradores basadas en programas de demanda exitosos que elevaron las métricas de participación de nuestros clientes y dieron como resultado relaciones sostenibles del comprador.
5 estrategias de demanda comprobadas para habilitar compradores
1. Identifique a sus compradores con precisión
La identificación de su comprador comienza a reconocer que la mayoría de los grupos de compra B2B están formados por múltiples partes interesadas, hasta 15 individuos o más, cada una con distintas preocupaciones y poder de toma de decisiones, de acuerdo con nuestra propia investigación de mercado del cuarto trimestre del cuarto trimestre de 2024.
Para involucrar efectivamente a estos grupos, necesita personas de compra detalladas que definan líderes y personas influyentes de ingresos clave.
Hacer referencia a personajes compradores existentes en cuentas grandes es un punto de partida útil, mientras que los datos de primera parte y otras fuentes como las ideas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), entrevistas con el cliente, análisis de comportamiento del sitio web e informes de la industria le proporcionarán una visión más completa de sus necesidades, objetivos y preferencias.
Identificar señales de intención es igualmente importante para las estrategias modernas de marketing basado en cuentas (ABM). Estas señales de comportamiento sugieren cuándo un grupo de prospectos o un grupo de compras está investigando activamente soluciones y puede estar en el mercado para comprar.
Las señales de intención del grupo de compra de clave incluyen:
- Múltiples visitantes del sitio web de la misma organización.
- Consumo de contenido específico de la solución.
- Compromiso en múltiples canales.
- Webinar o asistencia al evento.
- Y muchos más.
Las herramientas predictivas, la investigación competitiva y los datos tecnológicos pueden enriquecer aún más estas ideas.
Al integrar las señales de intención en tiempo real en sus programas ABM, puede ajustar dinámicamente campañas para alinearse con las necesidades evolutivas de comprar grupos y sus miembros individuales.
En lugar de confiar únicamente en personas estáticas, ABM dinámico aprovecha los datos de la intención para comprender mejor los puntos de dolor inmediatos de cada persona, los canales preferidos y la compra de desencadenantes.
Este enfoque asegura que llegue a las personas correctas, dentro de las cuentas correctas, con el mensaje correcto en el momento correcto, en última instancia, impulsando una mayor participación, velocidad de la tubería e impacto en los ingresos.
2. Sea un socio para sus compradores
Estamos viendo una tendencia de más y más compradores (hasta el 58% según nuestra investigación de mercado del cuarto trimestre de 2024) buscando la experiencia comprobada de consultores y expertos en la materia para informar y eliminar sus decisiones. Esta tendencia está estrechamente asociada con el aumento en la duración de los ciclos de compra.
Para competir de manera efectiva, los especialistas en marketing deberían ajustar su compromiso para ofrecer integración y consulta, estableciendo efectivamente su marca como un socio comprometido que apoya a sus compradores y satisface sus necesidades. Esto, a su vez, se traduce en demanda.
Esta estrategia de marca a demanda a los ingresos se basa en la participación temprana para establecer la confianza y construir una presencia de marca antes de que los compradores estén buscando activamente.
La experiencia de la marca que presenta debe llevar a través de múltiples puntos de contacto para involucrar a todos los interesados dentro del grupo de compras, enfatizando su posición como fuente de confianza.
Ejemplos de tácticas tempranas de marca a demanda incluyen:
- Identificar los canales más adecuados para generar conciencia de su propuesta de valor única (UVP).
- Patrocinando eventos para involucrar a las perspectivas calificadas con información justo a tiempo.
- Adoptar un enfoque de crianza multiproceso.
- Promoción de centros de contenido curado para facilitar la investigación del comprador y el autodescubrimiento, personalizado por persona.
- Ofreciendo seminarios web, talleres o mesas redondas.
- Proporcionar a los influenciadores del grupo de compras con datos para hacer un caso interno, como hojas de especificaciones de productos, cubiertas y guías.
Establecer una relación de proveedores de proveedores es de vital importancia cuando fomentan a los compradores defensivos porque reduce el riesgo, genera confianza y mejora la confianza del comprador, todas las cuales son las principales prioridades para los grupos de compra cautelosos de la eficiencia cautelosa actual.
Esto también ayuda a los compradores a sentirse seguros de que están invirtiendo en soluciones bien respaldadas, creíbles y alineadas con otros proveedores de confianza en su ecosistema socio.
3. Centrarse en el contenido dirigido por el comprador
Nutrir y habilitar grupos de compra exige estrategias de contenido dirigidas por compradores que hablen directamente con compradores activos, grupos de compra y cuentas.
Crear centros de contenido para habilitar la investigación del comprador es uno de los movimientos más poderosos que puede hacer hoy, especialmente para grandes grupos de compra en industrias complejas.
Los centros de contenido diseñados para apoyar la investigación en profundidad capacitan a los compradores para tomar decisiones informadas con más confianza.
Estas bibliotecas de contenido también establecen su marca como una fuente de información de buena reputación y experta.
Es importante alinear los centros de contenido con las etapas de viaje de compra individuales para que los compradores puedan autoservar la información.
A continuación se muestra un ejemplo de cómo se ve:
- Etapa de conciencia: Los informes de la industria, las guías tácticas, el liderazgo de pensamiento se centraron en cómo.
- Etapa de consideración: Descripción general del producto, estudios de casos, transmisiones web.
- Etapa de decisión: Solicitud de demostración, Hoja de precios, Hoja de ruta de implementación de productos.
Además, el contenido puede ser personalizado por rol:
- CMO: Informes de tendencia.
- Obtención: Términos de acuerdo a nivel de servicio (SLA).
- Finanzas: Guía de retorno de la inversión (ROI).
- ÉL: Insights de amenaza de seguridad, lista de verificación de cumplimiento.
Los compradores de micro-objetivo con contenido relevante e impulsado por el comportamiento son excelentes para crear experiencias sin problemas y de valor agregado que impulsan la preferencia y la lealtad, lo que en última instancia permite a los grupos de compra elegir su solución con confianza.
Para lograr un desplazamiento competitivo, asegúrese de que su contenido sea visible y descubierta durante todo el viaje del comprador.
Esto se puede lograr a través de SEO, AI/Optimización generativa de motores (AEO/GEO), y aprovechando el compromiso omnicanal vinculado al comportamiento en tiempo real para ofrecer mensajes personalizados que resuenan en cada punto de contacto.
También puede usar la orientación impulsada por la intención para involucrar cuentas que ya están investigando temas similares.
4. Optimizar continuamente con la inteligencia de la demanda
Nutrir y habilitar grupos de compra no es un esfuerzo único, sino un proceso de optimización continuo.
El éxito depende de actualizar continuamente la inteligencia entre los compradores, los grupos de compra y las cuentas para mantenerse alineadas con las necesidades y comportamientos en evolución.
La medición del impacto de las tácticas de habilitación de su comprador se puede hacer de varias maneras:
- Métricas de compromiso de contenido, como vistas, descargas y tiempo en la página.
- Comprar métricas de activación del grupo, como el número de roles y las partes interesadas comprometidas.
- Métricas de aceleración de acuerdos, como la duración del ciclo de ventas y la tasa de conversión.
- Bucles de retroalimentación con compradores y equipos de ventas.
Al medir y optimizar en cada etapa, las organizaciones pueden identificar lo que funciona, ajustar estrategias en tiempo real y eliminar las ineficiencias.
Esencialmente, pueden autoeducarse con éxito sin hablar con las ventas, lo que se alinea con las expectativas modernas del comprador B2B.
La optimización continua también convierte buenos programas en excelentes, impulsando resultados más fuertes y construyendo la confianza de compradores duraderos.
Este enfoque no solo fortalece el compromiso, sino que también garantiza que cada dólar de marketing esté trabajando más duro, lo que le ayuda a maximizar el impacto de su gasto.
5. Habilitar equipos de ventas para el éxito
Para realmente nutrir y habilitar grupos de compra, las organizaciones deben equipar a sus equipos de ventas con las estrategias correctas, incluidas las herramientas, ideas y enfoques que respaldan un alcance más informado e impactante a los compradores.
Esto comienza con mensajes personalizados adaptados a cada cuenta y grupo de compras, y continúa con un seguimiento que refleja las necesidades y comportamientos de los miembros del grupo de compras individuales.
Una parte clave de este enfoque es ayudar a los equipos de ventas a involucrar a los compradores al ritmo correcto.
Actuando como consultores de confianza, los equipos de ventas pueden guiar a los compradores a través de su viaje con una mentalidad centrada en el comprador que comunica claramente el valor único de su organización.
Lograr esto requiere una fuerte alineación y colaboración entre el marketing, las ventas y la organización en general: todos deben reunirse detrás de una estrella de North compartida centrada en permitir al comprador en primer lugar.
Las mejores prácticas para lograr la alineación organizacional incluyen:
- Colaborando para definir la experiencia de compra ideal.
- Establecer ingresos conjuntos y objetivos de participación del comprador.
- Estrategias de divulgación de ventas regularmente refrescantes.
- Mapeo detallado de cada grupo de compras y miembro, incluidos puntos de dolor e intereses.
- Activación de estrategias de cuenta de múltiples subprocesos.
Al priorizar la habilitación del comprador y el apoyo a los equipos de ventas con el enfoque correcto, las organizaciones crean una experiencia perfecta que genere confianza, acelera los ciclos de ofertas e impulse mejores resultados a largo plazo.
La importancia de evolucionar junto con sus compradores
El comportamiento de compra del comprador ha cambiado inequívocamente. Se espera que los grupos de compra sigan siendo cautelosos, y se espera que los viajes del comprador se alarguen aún más.
Para prosperar en este entorno, las organizaciones deben priorizar las soluciones de marca a demanda y centradas en el valor, utilizando su experiencia para resolver los desafíos grupales de compra, todo el tiempo que permite opciones de autoservicio siempre que sea posible.
Es hora de conocer a los compradores donde están, lo que significa evolucionar el libro de jugadas y cerrar la puerta a viejas formas de pensar.
Control de llave
- Los grupos de compra y los largos ciclos de ventas son la nueva realidad: Los compradores de hoy prefieren autoeducarse, lo que hace que sea esencial cambiar hacia estrategias dirigidas por el comprador que las encuentren donde están, en sus términos. Esto requiere ir más allá de la generación de leads tradicional y abrazar los enfoques de habilitación del comprador impulsados por señales de intención reales.
- Los compradores y cómo compran han cambiado: Las compras B2B ahora implican hasta 15 partes interesadas o más, cada una con sus propias prioridades e influencia. Para involucrarlos de manera efectiva, construir personajes de grupo de compra detallados e identificar señales de intención que revelen cuándo las perspectivas están explorando activamente soluciones.
- La habilitación del comprador no termina; evoluciona: Al optimizar en cada etapa, las organizaciones pueden ajustar las estrategias en tiempo real, permitiendo resultados mejores y consistentes.
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