Cómo las asociaciones de marca construidas sin igual que son más que bofetadas de logotipo

Cuando la liga de baloncesto 3 contra 3 de las mujeres no se inició en 2023, prometió una propuesta de valor convincente para los jugadores: la oportunidad de obtener el salario promedio más alto en los deportes femeninos sin tener que viajar al extranjero durante la temporada baja de la WNBA.

Para los especialistas en marketing que buscan aprovechar la mayor atención e inversión en deportes femeninos, inigualable representaba una rara oportunidad de espacio blanco para ingresar a la planta baja. Para cuando la liga avisó en enero, su lista de socios de la marca incluía a Miller Lite, Sprite, Under Armour y State Farm.

Inigualable concluyó su primera temporada en marzo, casi llegando uniforme con ingresos de más de $ 27 millones y promediando 221,000 espectadores, según un informe deportivo de la oficina principal. Un juego del 14 de febrero entre los búhos lunares y la niebla, capitaneada por los cofundadores de la liga Napheaes Collier y Breanna Stewart, respectivamente, promediaron 377,000 espectadores. La liga rápidamente demostró ser una oportunidad para los especialistas en marketing que buscan activarse en torno a los deportes femeninos durante una época del año en que la WNBA y la Liga Nacional de Fútbol Femenino están oscuros.

“Las marcas buscan invertir más en deportes femeninos. Están viendo un verdadero ROI ahora, pero todavía hay una oportunidad limitada para desplegarse”, dijo el presidente inigualable Alex Bazzell. “Quieren tener puntos de contacto trimestrales, durante todo el año, y encajamos en un momento en que fuera un paisaje abierto”.

Pero incluso con la oportunidad de comercializarse alrededor de un nuevo deporte de invierno, inigualable tampoco estaba probado, desde su estilo de baloncesto hasta datos en torno a la audiencia y el impacto en las redes sociales. Aunque Ally Financial se firmó como socio fundador de la marca y patrocinador de Jersey en julio de 2024, no fue hasta que la liga aseguró a un socio de derechos de los medios en TNT Sports en octubre de 2024 que “las compuertas se abrieron” para asociaciones, con marcas como Sephora que llegaron a la liga, dijo Bazzell.

“Nuestra visión de patrocinios es más asociaciones, donde necesitamos ser una extensión de estas marcas”, explicó el ejecutivo. “Todos tienen una mentalidad de narración diferente de lo que quieren lograr”.

Samsung’s Galaxy of Devices

Al comenzar una liga desde cero, inigualable ofreció oportunidades únicas para que las marcas muestren sus productos de manera orgánica. Además de servir como socio de derechos de nombres del lugar de la liga, Wayfair ayudó a equipar la vivienda de los jugadores en apartamentos a pocos minutos de la instalación.

Como tecnología oficial y socio presentador, Samsung Galaxy proporcionó el poder informático que los entrenadores, los jugadores y la liga necesitaban, incluidos los dispositivos móviles con inteligencia artificial y características de seguimiento de la salud. Pero la asociación también representó una alineación de valores compartidos entre la marca y la liga.

“Siempre hemos sido sobre innovación, inventar y reinventarnos y romper los límites”, dijo Olga Suvorova, vicepresidenta de marketing de experiencia móvil en Samsung Electronics America. “Incansado … fue exactamente eso: desafiar las convenciones en los deportes e invertir en atletas y deportes femeninos de maneras sin precedentes”.

Con inigualable, Samsung integró su tecnología dentro y fuera de la cancha, tanto en contextos deportivos como como parte de un esfuerzo por hacer que la liga sea social y más atractiva para los fanáticos. Un segmento de ganador del juego de Galaxy en el juego utilizó la función de cámara lenta del teléfono inteligente S25 Ultra, mientras que la cámara Galaxy Huddle usó la función de borrador de audio del teléfono para eliminar el ruido de fondo. Pero el uso de los jugadores de relojes inteligentes y anillos inteligentes fue quizás la parte más profunda de la integración.

“Mi momento favorito fue cuando los atletas, sin prevención, comenzaron a llamar a los Sammies de nuestros dispositivos”, dijo Suvorova. “Ese es el momento en que es parte de su rutina, su entrenamiento y cómo están pasando el rato, fuera de los juegos”.

Atletas como creadores

Incluso como inigualable brinda una oportunidad para el salario promedio más alto en los deportes femeninos, la mayoría de los ingresos de los jugadores aún vendrán de la cancha a través de sus propios patrocinios de marca. En especie, los atletas deben operar cada vez más como creadores, una habilidad que la mayoría no tiene naturalmente y una que requiere tiempo y energía para desarrollarse. La liga espera ayudar a llenar el vacío capturando, creando y distribuyendo contenido.

“Nuestro trabajo es continuar ayudando a hacer crecer sus marcas, porque es muy valioso para ellos aprovechar para estos otros socios que desean ingresar al espacio, simplemente no saben dónde entrar”, dijo Bazzell.

Colectivamente, las cuentas sociales de los jugadores inigualables crecieron en casi un millón de seguidores en el transcurso de la temporada, un punto de datos que demuestra que la liga agregó más valor a sus carteras sociales.

Del mismo modo, Samsung también ha integrado la liga en su colectivo de creadores de Galaxy, tocando a Collier y Stewart como creadores y llevando a otros a los juegos para expandir la liga a sus seguidores. Las tasas de participación de la marca en sus canales de propiedad aumentaron exponencialmente desde que comenzó a crear contenido en el juego y detrás de escena con inigualable, lo que demuestra el valor que la asociación construye.

“Está más allá de la bofetada del logotipo, está más allá de la publicidad tradicional”, dijo Suvorova sobre el trabajo de la marca con inigualable. “Reimaginar cómo ofrecemos una experiencia a los fanáticos continuará siendo una prioridad”.