Gap Inc. presentó el martes un programa de fidelización que aporta no sólo simplicidad y una nueva identidad, sino también oportunidades para establecer conexiones significativas con sus clientes. La actualización, “Encore”, se aplica a todas las marcas de la empresa de indumentaria y llega en un momento en el que está trabajando en mejoras en todo su portafolio.
Eso incluye una cruzada para recuperar el prestigio cultural, especialmente en su otrora icónico homónimo.
“La moda es entretenimiento, y los clientes de hoy no sólo compran ropa, sino que compran marcas que dan forma a la cultura y cuentan historias convincentes”, dijo en un comunicado el director ejecutivo de Gap Inc., Richard Dickson. “Encore conecta nuestras marcas y asociaciones de nuevas maneras para satisfacer esa demanda y cambiar la forma en que los clientes interactúan con nuestras marcas. Al unir moda, entretenimiento y acceso, estamos generando impulso, profundizando relaciones y creando valor a largo plazo en toda nuestra cartera”.
Una empresa de moda como Gap Inc. necesita un programa de fidelización para lograr esas cosas, y no es una tarea sencilla, dicen los expertos.
Qué hay de nuevo
En un nivel básico, Encore está diseñado como muchos programas de fidelización, con incentivos para comprar en las marcas de Gap Inc. y, en última instancia, registrarse para obtener la tarjeta de crédito de la tienda Gap Inc.
La membresía principal, abierta a cualquier persona, proporciona cinco puntos por cada $1 gastado, envío gratuito en pedidos superiores a $50 y un bono de cumpleaños. Los puntos eventualmente se pueden aplicar a compras, incluidos “productos, ofertas y experiencias exclusivas en Encore Market”. Ese mercado es “una combinación rotativa de ofertas exclusivas para miembros de marcas y socios de Gap Inc.”, algunas de las cuales no están disponibles en otros lugares. Eso incluye no solo productos sino también experiencias, incluida la oportunidad de visitar el estudio de Nueva York del diseñador Zac Posen. Posen es el director creativo de Gap Inc. y director creativo de Old Navy. Los miembros leales también pueden donar sus recompensas a organizaciones benéficas.
El siguiente nivel requiere un gasto anual de 350 dólares en las marcas de Gap Inc. Además de los beneficios del programa principal, los miembros de este nivel “premier” pueden crear su propio día de rebajas, donde obtienen un 15% de descuento en sus compras; un bono de cumpleaños para ellos y un familiar; y una ventana de devolución extendida.
Finalmente, los miembros de “All Access”, que deben tener la tarjeta de crédito Encore, obtienen 25 puntos por cada dólar gastado en las marcas de Gap Inc.; 15 puntos por cada dólar gastado en marcas de ropa asociadas; Envío gratis en compras superiores a $35, además de otros beneficios, incluidos todos los beneficios Premier.
Más allá de las compras
Pero Encore no se trata sólo de realizar compras. Sus ofertas, lanzamientos y experiencias exclusivas reflejan un esfuerzo admirable por forjar relaciones con los clientes que sean más que transaccionales, según Barbara Kahn, profesora de marketing en The Wharton School.
“Para los consumidores, es una victoria, porque los momentos significativos son valiosos tanto social como materialmente, pero para la marca, crea lealtad que va más allá de la siguiente compra en la tienda”, dijo Kahn por correo electrónico.
Esto llega en un buen momento para Gap –especialmente para su marca homónima– porque su marketing ha resonado en la gente últimamente. La marca, que perdió su lugar en el espíritu de la época hace varios años, ha tocado la fibra sensible con su campaña “Better in Denim” que presenta a Katseye y trabaja con Harlem’s Fashion Row.
Aparte de las continuas caídas en la marca deportiva Athleta de la compañía, Gap Inc. ha logrado ganancias en Old Navy, Gap y Banana Republic y en noviembre elevó sus perspectivas a pesar de la presión de los aranceles.
“Esta es una oportunidad para aprovechar… la buena voluntad y la relevancia cultural para crear relaciones duraderas”.
Bárbara Kahn
Profesor de Marketing, The Wharton School
“Recientemente, a Gap le ha ido bien con sus clientes; ha dado en el clavo y esta es una oportunidad para aprovechar esa buena voluntad y relevancia cultural para crear relaciones duraderas”, dijo Kahn. “Si pueden aprovechar los momentos culturales adecuados y hacerlos exclusivos y especiales para sus clientes, deberían crear una fuerte lealtad a la marca”.
La empresa ha reforzado sus filas de liderazgo en su esfuerzo por afrontar ese desafío. La ex ejecutiva de Paramount Pam Kaufman llegó a principios de este mes para construir y ampliar la plataforma de licencias, contenidos y entretenimiento de Gap Inc. En un comunicado, calificó el programa Encore como “una nueva y poderosa herramienta para dar vida a nuestra plataforma Fashiontainment”.
“A través de socios como Disney, NBCUniversal y AMC Theatres, podemos traducir lo que la gente ama en las pantallas y los escenarios en experiencias a las que realmente pueden acceder, desde estrenos tempranos y exclusivas hasta momentos culturales que no se pueden conseguir en ningún otro lugar”, dijo. “Es una nueva forma de participar en el entretenimiento a través del estilo y de sentirnos más cerca de nuestras marcas”.
El desafío es real
Sin embargo, para que Encore tenga éxito, Gap debe prestar atención a los propios clientes, y no sólo a la idea de lo que es relevante de los ejecutivos de Gap Inc. o de las marcas, según Kahn.
“Significa que tienen que escuchar constantemente a sus clientes y asegurarse de interactuar con ellos de la manera correcta”, dijo. “Definitivamente va mucho más allá del simple respaldo de celebridades o publicidad linda. El objetivo es crear una comunidad, un estilo de vida”.
Esto es imprescindible, pero una tarea más importante de lo que muchas marcas creen, según Frankie Margotta, directora asociada de estrategia de la empresa de transformación de marca Triptk.
“Realmente generar lealtad es diferente a los beneficios”.
Frankie Margotta
Director asociado de estrategia, Triptk
Los consumidores están cansados de tener que registrarse y entregar su información privada a otro programa de fidelización. Pueden aprovechar descuentos o artículos gratis, especialmente en empresas que ya frecuentan, pero eso no genera lealtad, dijo por teléfono.
“Existe fatiga e incluso estigmatización (y probablemente un poco de aprensión) en torno a los programas de fidelización en general. Así que generar verdaderamente lealtad es diferente a los beneficios”, afirmó. “Los consumidores están muy dispuestos a invertir su tiempo y energía, especialmente los consumidores jóvenes, en programas, personas y espacios en los que creen, pero exigen una razón y quieren que se les invierta”.
La asociación de Gap con AMC, por ejemplo, debería ir más allá de las entradas gratuitas para ver películas y vincular a una película o lugar en particular que tenga sentido para la marca y sus clientes. En la moda, esa profundidad se extiende a las colaboraciones con otras marcas de ropa, dijo Margotta.
“Los consumidores actuales, especialmente los consumidores jóvenes, no van a ser una sola marca de pies a cabeza. Son muy dimensionales, son extremadamente diversos, son multiculturales, no son una sola cosa”, dijo, añadiendo que las marcas de Gap deberían crear áreas, como “bolsos” o “mezclillas”, que estén maduras para establecer conexiones externas. “Probablemente serán importantes los ecosistemas, las asociaciones y un poco más de colaboración, en lugar de excluir a las personas o solo incluirlas en su programa. ¿Con qué facilidad se integra este programa con otras cosas que me interesan y que me importan?”
Gap también debería encontrar una manera de reconocer a los clientes que se han aferrado a sus marcas antes de la renovación de la lealtad, o que se presentan a la marca en las tiendas o de otras maneras, dijo Margotta.
“En una época en la que se puede crear cualquier cosa a través de la IA, las herramientas se han democratizado, las cosas viven para siempre en Internet, tenemos mucho de ‘enjuagar y repetir’. ¿Cómo se conmemora el tiempo y la energía de alguien en un momento? dijo. “Creo que es algo que la gente probablemente anhela, especialmente cuando intentan encontrar su lugar y su tipo único de identidad en un mundo que está cambiando rápidamente. ¿Cómo les ayudas a llegar allí y cómo tu programa (y la construcción de esa lealtad con tu marca) alimenta la idea de quiénes son y el estilo de vida que llevan?”
