El SEO del mercado efectivo es más como el crecimiento del producto

A continuación, tengo una actualización sobre mi problema de SEO de mercado, y esta edición es más robusta, teniendo en cuenta los aprendizajes del estudio UX de AIO, así como los últimos turnos en el panorama de búsqueda.

(Los cambios que, argumentan, tienen un impacto desproporcionado en los mercados en línea).

Cubriré:

• Qué es el SEO del mercado y por qué es diferente.
• Los profesionales de SEO del mercado de 3 cosas principales deben tener en cuenta sobre AI + LLMS.
• Cómo hacer SEO de mercado a partir de un enfoque de crecimiento del producto.
• Un increíble ejemplo del mundo real de TripAdvisor (lo están matando allí).

Además, los suscriptores premium obtendrán mi marco de cinco fases para garantizar que se acerque al SEO del mercado desde una perspectiva general de crecimiento del producto … y mis principales consideraciones para que los mercados se mantengan a la vanguardia de los competidores y LLM. (Eso es todo al final de este problema. Puede suscribirse a obtener acceso completo aquí).

Además, agradece rápidamente a Amanda Johnson, quien se asoció conmigo para llevar este problema de SEO en el mercado en 2025.

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En mi opinión, hay dos tipos principales de SEO: liderados por productos y marketing.

Marketplace SEO (como lo llamo) es una función de SEO dirigida por productos de su organización. Sin él, compañías como TripAdvisor, Zillow, Meta o Glassdoor no estarían donde están hoy.

Las lecciones clave sobre los mercados de mi tiempo en G2 y mi trabajo con NextDoor, Bounce y otras: Good SEO es el resultado del crecimiento del producto, no solo la optimización del sitio web.

Es una forma diferente de pensar y ejecutar SEO porque los mercados tienen ventajas de escala masivas sobre otros tipos de negocios.

Pero Ai amenaza a este foso.

Y esta es la misión crítica: el 80% de los nuevos usuarios que provienen de SEO no son infrecuentes para los mercados. Sí, incluso en el panorama de SEO actual.

De hecho, llamé a esto en marzo de 2025 en Cheggmate, que los sitios de información, especialmente los mercados, están siendo afectados desproporcionadamente en la búsqueda por AIO y LLMS.

Por qué comprender el mercado de SEO es importante: la mayoría de los sitios en la web no son mercados. El enfoque del SEO de mercado es muy diferente de los sitios que no son de mercado. La aplicación del enfoque incorrecto limita severamente el impacto en el crecimiento de la empresa.

Si está ejecutando un sitio de mercado (que a veces también llamo un agregador de SEO), su objetivo es convertirse en una fuente confiable que las capas de recuperación (trapo), descripciones de IA y chatbots extraen directamente.

Esto requiere abrir su sitio a los rastreadores de IA, hornear en un esquema rico, exponer API estructuradas o alimentos de datos para tuberías de RAG y alimentar continuamente UGC fresco y autorizado.

Mientras tanto, las herramientas de IA están produciendo títulos optimizados, descripciones y fragmentos ricos en millones de páginas más rápido que cualquier equipo humano.

Esencialmente, el SEO de Marketplace se ha convertido en una verdadera asociación de crecimiento de productos, donde UX, incentivos comunitarios y visibilidad de IA trabajan juntos para mantener la visibilidad con nuestro público.

Hablemos de cómo hacer eso.

Pero primero, tenemos que entrar en la misma página sobre lo que implica el SEO del mercado (porque sabes cómo le gusta a nuestra industria arrojar nuevasfrases de moda todos los días).

¿Qué es Marketplace SEO?

Marketplace SEO es la práctica de optimizar un sitio basado en su inventario (oferta) para que los compradores potenciales (demanda) aterricen directamente en su mercado cuando están a punto de tomar una decisión, como una compra de software, reservar un vuelo, programar una cita médica, etc.

Los mercados a menudo se basan en revisiones y comentarios generados por los usuarios (más las señales técnicas correctas) para generar confianza y relevancia.

Piense en el mercado de SEO como el arte, y la ciencia, en hacer que las plataformas de dos lados (como G2, TripAdvisor, Zocdoc o NextDoor) sean imposibles de perderse.

Su ventaja única proviene de tener una gran cantidad de páginas en su sitio en algunas plantillas diferentes, lo que conduce a efectos multiplicadores para la vinculación interna, las pruebas y el tamaño del público objetivo.

Los mercados orquestan miles (incluso millones) de listados generados por los usuarios, revisiones y escaparates de vendedores para que los motores de búsqueda apunten al servicio que brinda: conectar a los consumidores con las soluciones que necesitan.

En resumen, Marketplace SEO se trata de optimizar todo el ecosistema, más allá de la página de inicio o el blog, para la capacidad de descubrimiento de turbo para cada vendedor, cada listado, cada vez.

¿Es el SEO dirigido por el producto de Marketplace?

Definitivamente comparten ADN, pero Marketplace SEO se destaca por sí solo.

Al igual que el SEO dirigido por el producto, integramos la optimización en la experiencia del producto en sí, utilizando acciones del usuario (revisiones, clasificaciones, cargas) como nuestro motor de contenido.

Pero en un sitio de mercado, también hacemos malabarismos con la dinámica de múltiples proveedores, la rotación de inventario y los efectos de red que no enfrenta una aplicación SaaS independiente.

En G2, por ejemplo, vimos ganancias reales de SEO al optimizar el proceso de envío de revisión (al alentar las revisiones más largas para crear más contenido), lo que no necesariamente caería en el SEO dirigido por el producto.

Entonces, sí, está dirigido por el producto en espíritu porque crecemos a través del producto y las mejoras en el mercado, pero exige jugadas específicas del mercado para mantener el volante girando.

Con Marketplace SEO, estás jugando en el mismo Sandbox que SEO dirigido por productos, pero tal vez con algunos juguetes adicionales.

Marketplace SEO es inherentemente diferente a otros programas de SEO, y merece una comprensión más profunda del impacto de la IA

Si la abrumadora mayoría de los nuevos usuarios que se dirigen a los mercados provienen de la búsqueda orgánica, comprender las diferencias entre el SEO antiguo y el SEO de mercado regular es absolutamente crucial.

• Los mercados tienen un ingreso bajo por usuario: Bajo ARPU, o ingresos promedio por usuario, a menudo hace que la publicidad o las ventas salientes sea demasiado costosa para los mercados de compradores/vendedores.
• La visibilidad de escala se ve diferente para los mercados de la industria: Los mercados minoristas pueden escalar en la publicidad, pero apoyarse en el SEO para diversificar los canales de crecimiento y hacer que el marketing gaste sea sostenible.
• La mayoría de los mercados están basados ​​en UGC: En la era del contenido de consenso generado por IA, los mercados basados ​​en UGC tienen una ventaja, especialmente las que tienen altas señales de confianza que sacrifican el contenido y las revisiones falsas del usuario.

Además de estas diferencias centrales, los mercados son agregadores. (Puede leer más sobre mis pensamientos sobre los integradores de SEO versus agregadores aquí).

¿Qué significa eso exactamente?

• Los agregadores “recolectan y agrupan” el lado de la oferta de un mercado y lo ofrecen al lado de la demanda a través de una experiencia de usuario simplificada.
• A menudo son mercados minoristas o conectan compradores con vendedores en un mercado:
  • G2 conecta a los compradores de software con los vendedores.
  • Uber Eats conecta a personas hambrientas con restaurantes (y conductores).
  • Amazon conecta a los compradores con minoristas de terceros.
  • Instacart conecta a los compradores con supermercados.
• Lo que distingue a los agregadores de mercado de los integradores es la generación de contenido: los usuarios o los productos generan el nuevo contenido, pero no por la propia empresa.
• Los agregadores e integradores escalan el SEO de manera diferente: el SEO del agregador está más cerca del crecimiento dirigido por productos (PLG), mientras que el SEO de integrador está más cerca del marketing.

Aquí muestro ejemplos de diferentes tipos de agregadores: arquetipos de estrategia de SEO.

Al pensar en el SEO del mercado, la mayoría de los especialistas en marketing saltan directamente a la resolución de problemas técnicos de SEO, como la optimización de títulos/contenido/enlace interno.

Si bien hacer esas cosas no está mal (quiero decir, deben hacerse), centrarse solo en estas prácticas limitará la escala del impacto de SEO que puede tener.

Marketplaces y LLM: Esto es lo que los profesionales de SEO del mercado deben tener en cuenta sobre la IA

Para ganar esa dulce y dulce visibilidad orgánica, debe pensar en la arquitectura de su mercado como un producto amigable con la IA. Esto no es algo que puedas omitir.

Para competir en un mundo AI-First, su plataforma debe ser:

1. Rápido: Apunte a los tiempos de carga de menos de 200 ms (sugerido por Google¹) Para las páginas y las API, los rastreadores de IA (como GPTBOT o Bingbot) no lo dejan y los usuarios reales se quedan.
2. Estructurado: Asegúrese de utilizar el marcado integral de esquema para productos, revisiones, preguntas frecuentes y organizaciones. Use jerarquías de encabezado claras y HTML semántico, por lo que las capas de generación de recuperación (trapo) de recuperación pueden extraer fragmentos precisos de preguntas y respuestas y puntos de datos. Llamada rápida aquí: hay diferentes opiniones sobre si el marcado de esquema y las jerarquías adecuadas impactan la visibilidad de LLM o no. Google lo aconseja en su guía de “características” de IA²pero es controvertido si es útil o no para otros motores de respuesta. Mi opinión? Si sus competidores lo usan de manera robusta y tienen una mejor visibilidad de LLM o Google que usted, es probable que también deba usarlo.
3. Rico en intención: Enmarca cada página de listado como una mini respuesta conversacional: implementa especificaciones de listas de balas, acordeones de preguntas frecuentes y tablas de “comparar a” para que los LLM encuentren exactamente lo que necesitan en una consulta. (Tengo un gran ejemplo de TripAdvisor de esto a continuación).

Para los mercados, el SEO es diseño de productos.

Cuando trata la búsqueda como una característica central: diseñar facetas, filtros y páginas de destino dinámicas alrededor de la intención del usuario, no solo está optimizando para el descubrimiento, está elaborando toda la experiencia de búsqueda.

Finalmente, lo que sucede después del clic es tan crítico como ganarlo:

• ¿Pueden los usuarios refinar los resultados con facetas intuitivas y autocompletar automáticamente con IA?
• ¿Sus widgets de revisión, “listados similares” y “hacer una pregunta”, las indicaciones mantienen a las personas en movimiento a través de su embudo?
• ¿Son sus flujos centrales (registrarse, revisar la creación, el pago de la fricción, tan sin fricción que el tráfico impulsado por el agente podría convertirse tan confiablemente como el tráfico humano?

El estudio UX de la memo de crecimiento de AIOS confirmó que el “segundo clic” o el “clic de validación” es más importante que nunca … si tiene la suerte de obtener ese clic orgánico, sus señales de confianza UX y Brand deben ser acertadas.

Si hornea los momentos optimizados posteriores al clic en su hoja de ruta, puede convertir esa visibilidad inicial de la marca en compromiso y confianza reales.

Amanda salta aquí y obtiene todo meta con una nota en primera persona: no podemos enfatizar lo suficiente cuán importante es la experiencia en la página después de ese clic orgánico ganado realmente es. Ni siquiera puedo comenzar a contar cuántas veces he salido de un mercado debido a los obstáculos de UX o las malas funciones de búsqueda del sitio, solo para regresar a Google, ChatGPT o simplemente ir directamente a los sitios web del vendedor y eludir los mercados en su conjunto, a pesar de mi fuerte deseo de comparar opciones y leer revisiones fuera de la plataforma del vendedor real.

Para escalar el SEO del mercado con éxito, debe optimizar en toda la gama de crecimiento de productos: sitios web, productos y efectos de red.

Piense en Marketplace SEO como un sistema de todo el producto, no como una lista de verificación simple o un conjunto de tácticas.

• He aquí por qué: Marketplace SEO vive y muere con el volumen y la calidad de las páginas. Como resultado, los profesionales de SEO deben convertirse en gerentes de productos y trabajar para ofrecer incentivos y reducir la fricción en todo el viaje del usuario. Piense en la optimización del embudo, pero más amplia.
• Ejemplo: En G2, profundizamos en el proceso de creación de revisión para comprender dónde necesitamos eliminar o agregar fricción para obtener el equilibrio correcto entre no solo más revisiones, sino mejores.
• Pero: Tenga cuidado con las páginas de escala demasiado agresivamente y cae por debajo de la línea de Google para “calidad”. Como explico en Seozempic, demasiadas páginas de baja calidad pueden ser más dañinas que útiles.

Esto es lo que debe considerar para ejecutar su programa SEO de mercado desde un enfoque de crecimiento de productos:

Optimizar el sitio web

Esto es obvio, pero aún merece mención aquí. Optimizar el sitio web para la búsqueda orgánica y la visibilidad de LLM es, por supuesto, una parte esencial del SEO del mercado.

Pero las áreas más importantes de optimización para los mercados son:

• Gestión de indexación y rastreo.
• Enlace interno.
• Títulos y fragmentos ricos.
• Marcado de esquema robusto.
• Core Web Vitals.
• Contenido en la página.
• Piezas clave de información.
• Optimización de listado.
• Elementos visuales e interactivos como mapas y videos de UGC.
• Nuevos tipos de página.

Cada una de estas áreas proporciona suficiente profundidad para llenar las hojas de ruta durante años.

La clave para ganar es hacer lo básico increíblemente bien y construir un motor de experimentación que superficie las nuevas victorias y las palancas.

Amanda salta aquí de nuevo: si es posible, no se salte el video. Sí, incluso si los videos de UGC requieren un programa/revisión de control de calidad interna en su lugar. Subestimando el poder de los videos orgánicos e incluso de baja FI que muestran el producto o la decisión final del usuario (es decir, para ir a un viaje a Roma o registrarse en un nuevo software basado en una característica central) puede ganarle visibilidad en AIO y LLM. Un cliente mío reciente obtuvo una importante mención de AIO incrustada con videos con una visibilidad de marca muy clara para una consulta central específica … todo con un video corto y simple que explica el concepto y cómo ayudó su producto. Fue fácil de hacer. Apuesto a que ejecutaremos pruebas para ver si podemos lograrlo en repetición.

Veamos este ejemplo de TripAdvisor a continuación, donde cada elemento es intencional y probado.

El sitio no comenzó así, pero evolucionó con el tiempo. TripAdvisor tiene SEO profundamente arraigado en su ADN. Puede estar seguro de que cada elemento está ahí por una razón.

Y la interfaz se ha actualizado y mejorado con la incorporación de IA, para incluir:

• Un asistente de IA que sigue discretamente al usuario (sin interrumpir) en la parte superior de la página.
• AI-AI-itinerarios guiados por la comunidad.
• Una sección de guía de viaje más robusta con consejos y preguntas frecuentes.

Para una lectura adicional (y otro ejemplo de SEO del mercado), consulte el mercado de la inmersión profunda del mercado – Q1 (estudio de caso: Zillow).

Crédito de la imagen: Kevin Indig

La experiencia del producto para los mercados abarca el registro, la creación de contenido y la experiencia de administración (a veces más).

Es vital que el SEO participe en las optimizaciones y mejoras de productos porque afecta directamente el número y la calidad de las páginas.

Preguntas estratégicas Los profesionales de SEO deben hacerse a sí mismos:

• ¿Qué (incentivos) y quién (perfil de usuario) impulsa el nuevo contenido? Es fundamental que los mercados descubran por qué los usuarios crean contenido o compran productos.
• ¿Dónde se atascan los usuarios al crear contenido nuevo? ¿Dónde es demasiado fácil? Muy poca fricción disminuye la calidad del contenido; Demasiado inhibe el volumen de contenido. Obtenga el equilibrio correcto.
• ¿Cuáles son los bucles de crecimiento básicos en el negocio? Cada empresa tiene insumos y resultados que perpetúan el negocio hacia adelante. Las entradas son cosas que puede hacer para incentivar o controlar el comportamiento del usuario. (Por ejemplo, ofrecer un mes gratis al traer a un amigo). Las salidas son cosas que suceden como resultado de entradas controladas, que en sí mismas pueden impulsar el crecimiento. (Por ejemplo, el amigo que trajiste ahora también trae a un amigo).
• ¿Qué entidades necesitan su propio tipo de página? Los mercados a menudo se organizan en torno a entidades clave (lugares, empresas, marcas o personas) porque las plantillas centradas en la entidad ayudan a LLM y los motores de búsqueda a comprender la estructura de su sitio. Dicho esto, no todas las plantillas deben construirse alrededor de una entidad; Algunas páginas tienen propósitos funcionales o orientados a tareas sin centrarse en una sola entidad.
• ¿Qué superficies de optimización están disponibles? Ejemplos: el nuevo modo AI de Google, AIOS, SERP Snippets, citas de LLM, sus páginas de destino principales, el embudo de registro de su sitio.
• ¿Cómo puede la compañía construir un motor de prueba continuo? Después de optimizar los conceptos básicos, la mayoría de las victorias provienen de experimentos. Pruebe, observe y registre los resultados, especialmente en lo que respecta a los AIO de Google, el modo AI y los LLM. (Pro-Tip: revise el razonamiento de la LLM detrás de las salidas donde su marca tiene visibilidad).
• ¿Qué métricas son críticas? El monitoreo de las métricas correctas que reflejan el viaje del usuario (y los bucles de crecimiento central) define su enfoque. Tenga en cuenta: las impresiones y la búsqueda de marca son métricas a las que debería prestar atención a más que nunca.

Amanda salta aquí una vez más: por favor, te ruego en nombre de todos los estrategas de todas partes: permita que tu SEO y los estrategas de contenido la habitación y los recursos prueben … e incluso fallaran. Arriba, Kevin llama la necesidad de construir un motor de prueba continuo, y si desea avanzar en la construcción de la visibilidad y la autoridad orgánica en esta nueva era de búsqueda, ya sea que sea un mercado o un sitio integrador que sea un vendedor directo, las pruebas son cruciales. Los equipos que prueban (aunque sabiamente), fallan, aprenden y crecen, serán los que salgan adelante durante esta temporada caótica en búsqueda.

Desarrollar efectos de red

Los mercados pueden desarrollar poderosos efectos de red que aceleran el crecimiento y se defienden de los retadores.

Efectos de la red = ventajas competitivas que crecen con la empresa. Los efectos de la red mejoran con el tiempo (como el costo de producción) y se convierten en la ventaja de su organización.

Pueden convertirse en fosas protectores, pero solo cuando tienen éxito y maduran.

Los ejemplos de efectos de la red pueden incluir factores como:

• Marca: reconocimiento y visibilidad.
• Economías de escala: Hacer las cosas de manera más eficiente que sus competidores.
• Costo de cambio: Aumento del costo de oportunidad de cambiar a un competidor.
• Tecnología profunda: Tecnología patentada que resuelve problemas específicos.
• Sistemas de inteligencia: datos, sistemas de monitoreo y comprensión de los clientes y el mercado.

Los integradores de SEO no tienen acceso a los mismos efectos de red que los agregadores de SEO (como los mercados). Las economías de escala son un ejemplo de esto.

Sería absurdo decir que SEO necesita poseer efectos de red: es un esfuerzo de empresa.

Pero el SEO, como el canal de adquisición de usuarios más grande para los mercados, debe ser consciente y trabajar para construir efectos de red.

G2, por ejemplo, ha desarrollado una reputación tan destacada que la insignia G2 es un signo de credibilidad para los compradores de software.

Ese, por supuesto, no fue el caso cuando comenzó G2 (multitud). Se desarrolló con el tiempo y con calidad sostenida.

Como resultado, las empresas pagan para agregar la insignia a sus sitios e impulsar nuevas críticas, lo que se suma al valor general del mercado.

En este ejemplo, la uso no solo los agrega a su sitio en el pie de página, sino que también publica un contenido cada año, señalando su aumento de insignia anual.³

Crédito de la imagen: Kevin Indig

En general, el enfoque de crecimiento del producto para el SEO del mercado tiene experimentación y análisis de embudo que conduce a una mejora continua en su núcleo, eso no es lo que normalmente esperaría en las obras de SEO clásicas.

Mucho está cambiando, y a velocidades rápidas, debido a la búsqueda de LLM. Esto afecta los sitios agregadores que dependen de las prácticas de SEO del mercado para mantenerse visibles.

Aquí hay algunas consideraciones para ayudarlo a mantenerse a la vanguardia y basarse en el pensamiento futuro.

1. Plan de calidad de contenido tanto para LLM como para humanos reales:

• ¿Qué partes de su sitio haría una bandera de LLM como delgada, redundante o de baja confianza?
• ¿Qué partes de su sitio pasan por completo los humanos?
• Auditar a las calderas de bajo valor (por ejemplo, introducciones de categoría duplicada) y enriquecer con información real del usuario o visualizaciones de datos.

2. Estudie los patrones de uso humano:

• ¿Qué páginas o características tienen altas tasas de rebote o baja participación?
• ¿Por qué las personas encuentran estas características, páginas o módulos que no participan?
• Si los usuarios los omiten, la IA probablemente también identificará y reelaborará esos puntos débiles en experiencias más fuertes y alineadas con la intención.

3. Examine la búsqueda interna de su mercado:

• ¿Es su motor de búsqueda en la aplicación más inteligente que Google o un LLM para comprender su inventario? (Si no, este es un gran problema).
• Invierta en búsqueda basada en incrustaciones, mapas de sinónimos y recomendaciones impulsadas por la IA para que los compradores encuentren lo que necesitan más rápido.

4. Trabaja para la resiliencia de visibilidad, pase lo que pase en la búsqueda:

• Si el SEO orgánico desapareciera mañana, ¿qué partes de su mercado aún atraerían el tráfico calificado?
• ¿Qué debes hacer hoy para mitigar la dependencia de tácticas y resultados de SEO clásicos o obsoletos?
• Busque canales directos (correo electrónico, comunidades sociales, asociaciones) y fortalezca para que no sea demasiado relator en ninguna fuente única.

5. Diversifique sus canales de marketing si aún no lo ha hecho:

• Explore las integraciones de aplicaciones y las sugerencias en el producto para capturar audiencias donde ya viven.

Experimente con el comercio vivo, el comercio social y las colaboraciones de marca para llenar los vacíos más allá de la búsqueda.

¹ Acerca de PageSpeed ​​Insights

² Características de IA y su sitio web

³ G2 Otoño 2024: ¡UserGuiding duplicó las insignias una vez más!

Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal