Durante la mayor parte de su historia, el SEO ha sido una disciplina reactiva, que se le pide que “lo haga clasificar” una vez que se construye un sitio, con poca entrada en el proceso.
A煤n m谩s locos, a la mayor铆a de los profesionales de SEO se les asigna un conjunto de indicadores clave de rendimiento (KPI) para los cuales son responsables, m茅tricas vinculadas a la visibilidad, el compromiso y los ingresos.
A煤n as铆, no tienen control real sobre los sistemas subyacentes que los afectan. Estas m茅tricas a menudo se basan en el rendimiento de los equipos desconectados, incluidos el contenido, la ingenier铆a, la marca y el producto, que no siempre comparten los mismos objetivos.
Cuando Ogilvy adquiri贸 mi agencia anterior, Global Strategies, recomend茅 que nuestro equipo fuera visto como inspectores de edificios, no solo un paquete de SEO adicional agregado al final, sino que involucraba en fases clave cuando los arquitectos, los ingenieros y los comerciantes hab铆an establecido los componentes estructurales.
Idealmente, entrar铆amos despu茅s de que el encuadre del sitio (Wireframes) se completara, revisando la fontaner铆a (arquitectura de la informaci贸n), electricidad (navegaci贸n y enlaces) y base (rendimiento t茅cnico), pero antes de que el paneles de yeso y la pintura oscurecieran lo que se encuentra debajo.
Validamos que se utilizaron los materiales correctos y que la construcci贸n sigui贸 un ajuste est谩ndar para el rendimiento a largo plazo.
Sin embargo, en realidad, rara vez fuimos invitados a las etapas de planificaci贸n porque eso era creativo, y solo 茅ramos SEO. Por lo general, nos trajeron solo despu茅s del lanzamiento, encargados de arreglar lo que ya hab铆a sido enterrado detr谩s de un dise帽o visualmente atractivo.
A pesar de luchar por ello, nunca fui un completo fan谩tico de este modelo; Ten铆a sentido en los primeros d铆as de la b煤squeda, cuando los sitios web eran simples, y los factores de clasificaci贸n eran m谩s indulgentes.
Los profesionales de SEO identificaron problemas de rastreo, metadatos ajustados, t铆tulos optimizados, enlaces rotos fijos y p谩ginas modernizadas con palabras clave y enlaces internos.
Dicho esto, durante mucho tiempo he abogado por eliminar la necesidad de la mayor铆a de las acciones de SEO integrando las correcciones en los roles y flujos de trabajo que inicialmente los rompieron.
A trav茅s de la innovaci贸n de la educaci贸n, el cambio de proceso y el sistema de gesti贸n de contenido (CMS), gran parte de lo que las correcciones de SEO podr铆an y deber铆an convertirse en una pr谩ctica est谩ndar.
Sin embargo, esta ha sido una venta desafiante, ya que el SEO a menudo se ha visto como menos importante que el dise帽o, el desarrollo o la creaci贸n de contenido.
Fue m谩s f谩cil asignar a SEO el papel de la tripulaci贸n de limpieza en lugar de hornear las mejores pr谩cticas en sistemas y roles aguas arriba. Trabajamos alrededor de las limitaciones de CMS, limpiamos despu茅s de los redise帽os e intentamos innovar ingenier铆a de lo que Google quer铆a desde el exterior.
Pero ese papel de identificar y arreglar defectos ya no es suficiente. Y en el entorno de b煤squeda impulsado por la IA, se est谩 volviendo obsoleto.
La b煤squeda ha cambiado. Nuestro papel tambi茅n debe.
Los motores de b煤squeda hoy hacen mucho m谩s que p谩ginas web de 铆ndice y clasificaci贸n. Extraen respuestas, sintetizan respuestas y generan avances previos de contenido en tiempo real.
Lo que sol铆a ser un viaje de b煤squeda lineal (Query> Lista de enlaces> Sitio web) se ha convertido en un ecosistema de varias capas de respuestas de clic cero, res煤menes de IA, fragmentos destacados y respuestas de voz.
Las t谩cticas de SEO tradicionales, la indexabilidad, la relevancia del contenido y los v铆nculos de retroceso a煤n son importantes en este entorno, pero solo como parte de un sistema m谩s grande.
La nueva moneda de visibilidad es la claridad sem谩ntica, la lectura de m谩quinas e integraci贸n de m煤ltiples sistemas. SEO ya no se trata de optimizar una p谩gina. Se trata de orquestar un sistema.
Esta complejidad requiere que hagamos la transici贸n de ser solo un inspector a convertirnos en la Autoridad de Comisionado (CXA) para satisfacer las demandas de este cambio.
驴Qu茅 es una autoridad de puesta en marcha?
En la arquitectura y la construcci贸n moderna, una autoridad de comisionamiento es un profesional especializado que garantiza que todos los sistemas de construcci贸n, incluidos HVAC, electricidad, fontaner铆a, seguridad e iluminaci贸n, funcionen seg煤n lo previsto en la combinaci贸n.
Se traen no solo para inspeccionar sino tambi茅n para validar, probar y orquestar el rendimiento.
Trabajan en nombre del propietario del edificio, alineando la producci贸n de construcci贸n con la intenci贸n de dise帽o original y los objetivos operativos. Observan la interoperabilidad, la eficiencia del rendimiento, la sostenibilidad a largo plazo y la documentaci贸n.
No son damas pasivas. Son facilitadores activos de 茅xito.
Por qu茅 SEO necesita a las autoridades de puesta en marcha
El sitio web moderno ya no es un activo independiente. Es una red de sistemas interconectados:
- Estrategia de contenido.
- Estructura CMS.
- Dise帽o y marcos front-end.
- An谩lisis de an谩lisis y etiquetado
- Esquema y datos estructurados.
- Internacionalizaci贸n y localizaci贸n.
- Velocidad de p谩gina y vitales de la Web Core.
- AI Optimizaci贸n de respuestas.
El SEO de hoy, o cualquiera que sea el 煤ltimo acr贸nimo de sopa de alfabeto Du Jour, y especialmente ma帽ana, debe ser una autoridad de puesta en marcha para estos sistemas. Eso significa:
- Estar involucrado en la etapa de planos, no solo despu茅s del lanzamiento.
- Abogar por la visibilidad de b煤squeda como resultado de rendimiento.
- Asegurar que las se帽ales sem谩nticas, no solo los elementos visuales, est茅n integrados en cada p谩gina.
- Prueba y validaci贸n de que el sitio se realiza en entornos de inteligencia artificial, no solo las p谩ginas de resultados tradicionales de los motores de b煤squeda (SERP).
El surgimiento del ingeniero de relevancia
Una funci贸n clave dentro de este rol CXA evolucionado es la del ingeniero de relevancia, un concepto y un t茅rmino introducido por Mike King de IPullRank.
Mike ha sido uno de los l铆deres m谩s vocales y perspicaces en la transformaci贸n de SEO en la era de la IA, y su punto de vista es claro: la disciplina debe evolucionar fundamentalmente, tanto en la pr谩ctica como en la forma en que se posiciona dentro de las organizaciones.
La perspectiva de Mike King subraya que tratar la b煤squeda impulsada por la IA como simplemente una extensi贸n del SEO tradicional est谩 peligrosamente equivocado.
En cambio, debemos adoptar una nueva funci贸n, la ingenier铆a de relevancia, que se centra en la optimizaci贸n de la alineaci贸n sem谩ntica, la competitividad a nivel de paso y las clasificaciones probabil铆sticas, en lugar de las t谩cticas basadas en palabras clave deterministas.
El ingeniero de relevancia asegura:
- Cada elemento de contenido est谩 estructurado y fragmentado para el consumo generativo de IA.
- Direcci贸n de contenido intenci贸n del usuario en capas, desde informativo hasta transaccional.
- El marcado de esquema y la vinculaci贸n interna refuerzan la autoridad t贸pica y las asociaciones de entidades.
- La arquitectura del sitio admite la comprensi贸n del nivel de paso y la resumen de IA.
En muchos sentidos, el ingeniero de relevancia es el estratega sem谩ntico del equipo de SEO, que trabaja de la mano con dise帽adores, desarrolladores y creadores de contenido para garantizar que no se suponga la relevancia sino la ingenier铆a.
En t茅rminos de construcci贸n, esto podr铆a parecerse a un especialista en integraci贸n de sistemas. Este experto asegura que los sistemas el茅ctricos, de plomer铆a, HVAC y de automatizaci贸n funcionen individualmente y funcionen de manera coherente dentro de un entorno de construcci贸n innovador.
La ingenier铆a de relevancia es m谩s que un t铆tulo; Es un cambio de mentalidad. Enfatiza que el SEO ahora debe vivir en la intersecci贸n de la ciencia de la informaci贸n, la experiencia del usuario y la interpretabilidad de las m谩quinas.
De inspector a CXA: c贸mo cambia el rol
| SEO Pillar | Old Role: Inspector de construcci贸n | Nuevo papel: autoridad de puesta en marcha |
| Indefuera | Verifique los bloques de rastreo despu茅s de la compilaci贸n | Arquitectura de dise帽o para accesibilidad y representaci贸n |
| Pertinencia | Parche en palabras clave despu茅s del lanzamiento | Contenido de mapa a modelos de entidad e intenci贸n de consulta por adelantado, guiado por un ingeniero de relevancia |
| Autoridad | Chase enlaces a contenido d茅bil | Construir una reputaci贸n estructurada y propiedad del concepto |
| Clickabilidad | Ajustar t铆tulos y meta descripciones | Contenido de estructura para avances de IA, fragmentos y respuestas de voz |
| Experiencia de usuario | Problemas de bandera en las pruebas | Incrustar ux, velocidad y claridad en el dise帽o inicial |
Mirando hacia el futuro: la pr贸xima generaci贸n de SEO
A medida que AI contin煤a remodelando el comportamiento de b煤squeda, los profesionales de SEO deben adaptarse nuevamente. Tendremos que:
- Comprenda c贸mo el contenido es deconstruido y reempaquetado por modelos de idiomas grandes (LLM).
- Aseg煤rese de que nuestra informaci贸n est茅 estructurada, fragmentada y alineada sem谩nticamente para ser elegible para la s铆ntesis.
- Abogar por el modelado de conocimiento, no solo la optimizaci贸n de palabras clave.
- Fomentar la integraci贸n interfuncional entre contenido, ingenier铆a, dise帽o y an谩lisis.
La pr贸xima generaci贸n de l铆deres de SEO no ser谩 especialistas en optimizaci贸n.
Ser谩n pensadores de sistemas, estrategas sem谩nticos, arquitectos de rendimiento digital, narradores de cuentos, entrenadores de rendimiento y, lo que es m谩s importante, los maestros negociadores para abogar y dirigir los cambios necesarios de organizaci贸n, infraestructura y contenido para prosperar.
Tambi茅n ser谩n multiplicadores de fuerza, individuos o equipos que amplifican la efectividad de todos los dem谩s en el proceso.
Al integrar pr谩cticas estructuradas y preparadas para el flujo de trabajo, permiten que los equipos de contenido, los desarrolladores y los especialistas en marketing hagan sus trabajos de manera mejor y de manera m谩s eficiente.
El ingeniero de relevancia y los roles de la autoridad de comisionamiento no son solo adiciones t谩cticas, sino puntos de apalancamiento estrat茅gico que desbloquean el impacto exponencial en toda la organizaci贸n digital.
Pensamiento final
Se ha desperdiciado demasiado espacio de art铆culos sobre c贸mo llamar a esta nueva era, si el SEO est谩 muerto, cu谩l deber铆a ser el acr贸nimo o lo que podr铆a o no ser parte del futuro.
Mientras tanto, se ha dedicado muy poca atenci贸n a los cambios estructurales e intelectuales que las organizaciones deben hacer para seguir siendo competitivas en un entorno de b煤squeda reformado por la IA.
Supongamos que nosotros, como industria, no comenzamos a cambiar las reglas, los roles y la mentalidad ahora. En ese caso, nuevamente estaremos luchando cuando el CEO exige saber por qu茅 la compa帽铆a perdi贸 los objetivos de rentabilidad, solo para darnos cuenta de que estamos comprando tr谩fico hacia atr谩s que deber铆amos haber ganado.
Hemos pasado 30 a帽os tratando de adaptar lo que otros integraron en algo funcional para los motores de b煤squeda, empujando rocas masivas cuesta arriba para cambiar los monolitos a m谩quinas digitales integradas. Esa 茅poca ha terminado.
Las marcas que prosperar谩n en la era de b煤squeda de IA son aquellas que elevan el SEO de una funci贸n reactiva a una disciplina estrat茅gica con un asiento en la mesa de planificaci贸n.
Los profesionales que tengan 茅xito ser谩n aquellos que hablen el lenguaje de los sistemas, la sem谩ntica y el rendimiento sostenido, y que asuman un papel activo en la configuraci贸n de la infraestructura digital.
El futuro del SEO no se trata de ajustar; Se trata de tomar las riendas. Se trata de participar en el papel de la autoridad de puesta en marcha, alinear a las partes interesadas, los sistemas y la sem谩ntica.
Y en esencia, ser谩 impulsado por la precisi贸n de la ingenier铆a de relevancia, y amplificado por el efecto multiplicador de fuerza de la influencia estrat茅gica integrada.
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