A pesar de estar limitado por las regulaciones de las redes sociales en relación con la publicidad de alcohol, Heineken apuesta a los influencers para construir sus marcas.
Natasha Maharaj, directora de marcas globales de Heineken que cubre Tiger, Desperados y Amstel, cree que los personas influyentes pueden conectar las marcas con la cultura y el público relevante. Como marca de alcohol, Heineken tiene como objetivo ser “hiperconsciente y responsable” con los influencers que selecciona, asegurando que el contenido sea legal y al menos 21 más.
“Elegimos a los creadores responsables con su consumo de alcohol, son responsables de sus mensajes en subtítulos, no tienen problemas pasados con el alcohol”, dice Maharaj.
El proceso de investigación ha valido la pena, particularmente para Desperados.
A pesar de estar limitado por las regulaciones de las redes sociales en relación con la publicidad de alcohol, Heineken apuesta a los influencers para construir sus marcas.
Natasha Maharaj, directora de marcas globales de Heineken que cubre Tiger, Desperados y Amstel, cree que los personas influyentes pueden conectar las marcas con la cultura y el público relevante. Como marca de alcohol, Heineken tiene como objetivo ser “hiperconsciente y responsable” con los influencers que selecciona, asegurando que el contenido sea legal y al menos 21 más.
“Elegimos a los creadores responsables con su consumo de alcohol, son responsables de sus mensajes en subtítulos, no tienen problemas pasados con el alcohol”, dice Maharaj.
El proceso de investigación ha valido la pena, particularmente para Desperados.
“Se han convertido (los influyentes) realmente se convierten en defensores de toda la vida y creadores de marca en lugar de ser solo alguien que tienes en la nómina. El nivel de participación es fantástico”, dice Maharaj.
Habiendo empeñado completamente en trabajar con los creadores hace dos años, el equipo de Desperados se basa en información de datos para informar su estrategia. Hasta ahora, la marca ha reconocido a los creadores como socios valiosos a largo plazo, describiéndola como “menos una relación transaccional”.
Desperados recientemente se asoció con Kantar por su investigación de ‘creatividad conectada’ que refleja la construcción de marcas en la economía creadora. Maharaj dice que todo su trabajo de datos vuelve a ver si el equipo “entiende al consumidor” y puede aprender directamente de ellos.
Maharaj define la creatividad conectada como “cómo la marca aparece constantemente en cada punto de contacto”, particularmente en un momento en que “los medios están tan fragmentados”.
La cultura está cambiando más rápido que las marcas.
Dom Boyd, Kantar
Dom Boyd, Director Gerente de Soluciones y Práctica de Efectividad de Marketing en el Reino Unido e Irlanda en Kantar, le gusta pensar en la creatividad que crea “vitalidad cultural y de moneda”.
Para él, el contenido de creadores necesita conectarse con la marca y también conectarse a través de la cultura, con las últimas marcas de búsqueda de datos Brandz de Kantar con “alta vitalidad cultural” crecieron casi seis veces más que aquellos con “baja vitalidad cultural”.
El marco de creatividad conectado se aplicó al reposicionamiento de Desperados como una ‘cerveza con un ambiente latino’. La marca solidificó su enfoque en la Generación Z como su principal público objetivo, una audiencia que Maharaj dice que es “probablemente la generación más controlada que hemos visto” gracias a las redes sociales. Debido a esto, Desperados se ha posicionado como “una señal para soltarse”, tocando sus raíces latinas.
Maharaj llama al proceso de reposicionamiento uno de “tallar un espacio significativo en una categoría abarrotada”, con personas influyentes instrumentales para esto, ya que argumenta la Generación Z, los creadores como una “fuente de verdad auténtica”.
Para la campaña Desperados, The Creative fue “co-creado” con dos productores de música/influencers e influencers de artistas de uñas, todos los cuales tenían control creativo.
“La clave es cómo encontrar espacios auténticos que sean significativos para nuestro consumidor para diferenciar nuestra marca. Entonces, uñas, sí, es un nicho. Pero para el consumidor de la Generación Z, en realidad es realmente importante”, explica Maharaj.
Boyd reitera la importancia de usar creadores para conectarse con la cultura.
“El desafío siempre ha sido operar a la velocidad de la cultura y dar forma a la cultura. La forma de hacerlo más fácilmente es a través de los creadores”, afirma. “La cultura está cambiando más rápido que las marcas”.
Según la investigación de Kantar, el carácter/personalidad, la idea creativa, el mensaje, el logotipo y los colores son los principales impulsores de conectividad en los canales dirigidos por la marca.
Cuando se trata de contenido de creador de marca, Boyd dice que hay ciertos “factores de higiene”, como mencionar la marca en audio y tener la marca presente en los primeros cinco segundos de un video. Su La conclusión más grande de la investigación es que las tres cuartas partes del contenido creativo no se conectan a la marca, pero, cuando lo hace, el rendimiento de la marca es 64% más fuerte.
Según Maharaj, cuando el contenido es la marca sobre la marca “Las personas se caen” debido a la falta de autenticidad, lo que significa que los creadores que trabajan con Desperados reciben licencia para vincular a la marca en las formas que más resuenan con su audiencia. Los datos apuntan al éxito de este enfoque.
Se descubrió que la última campaña creadora de la cerveza era “al menos 2.5 veces más efectiva” con respecto al ROI, en comparación con la campaña anterior donde el equipo tenía “toda la marca correcta en los lugares correctos”.
Además, el contenido de creadores nativos condujo a un aumento del 27% en el retiro de la marca, mientras que Maharaj informa que la campaña funcionó fuertemente para la construcción de marca a largo plazo y el potencial de ventas a corto plazo.
El ADN de la marca
Cuando se trata de administrar las tres marcas en las redes sociales, Maharaj mantiene el “ADN de la marca individual” en el corazón, lo que significa que los informes y las estrategias sociales se ejecutan de manera diferente para cada una. La medición del éxito en las redes sociales se basa en el “poder de la marca” y la prominencia de la marca, relacionada con lo significativa que es la marca.
Por ejemplo, con Amstel dirigido a la Generación Y, el fútbol es el foco para las asociaciones y la creatividad. Los creadores se utilizan para “promover la igualdad y la diversidad” en torno al tema de la “unificación”.
Cuando se trata de Tiger, la plataforma es “sobre el coraje y la audacia para vivir la vida de la manera que te gustaría”, con un enfoque en “defender la audacia”.
En términos de plataformas, las estrategias se forman según “donde los consumidores son atractivos”, por ejemplo, en televisión y digital para la marca Amstel impulsada por el fútbol. El contenido para cada marca se centra en la narración de cuentos y se adapta a las plataformas específicas.
“(Como resultado) estás creando más activos, más piezas, pero luego trabajan más duro, son más efectivos y son más atractivos para tu audiencia”, dice Maharaj.
Como comercializador, tiene mucho menos control. Sin embargo, es bastante emocionante para mí, porque la creatividad que sale de este espacio es mucho más expansiva.
Natasha Maharaj, Heineken
En el futuro, Boyd ve que la próxima frontera de marketing de influencia es sobre la “escala” del trabajo de influencia, para involucrar a más creadores en las campañas. También ve una creciente necesidad de que las marcas sean “coherentes” con el trabajo creador.
“La consistencia es importante en su publicidad, incluida su social. Pero para los creadores debe ser coherente y está bien no ser consistente. Juntos, lo que hemos visto es, cuando lo hacen, trabajan juntos maravillosamente y eso es lo que genera equidad de marca, con la fuerte advertencia de que todavía hay mucha sala de la cabeza para ser mejor”, dice Boyd.
En términos generales, Maharaj ve el marketing en el mercado de bebidas como alejándose de estar “seleccionados desde la perspectiva de la marca”, con una licencia aún más creativa a los influencers.
“Como comercializador, tienes mucho menos control. Sin embargo, es bastante emocionante para mí, porque la creatividad que sale de este espacio es mucho más expansiva que la estrategia (celebridad) en patrocinio”, dice ella.
“Estoy bastante emocionado, pero será bastante complicado para los especialistas en marketing porque esa sensación de control se convertirá en menos para nosotros en el negocio de la marca”.
El ROI continuará siendo un indicador de éxito, particularmente a medida que los medios se mueven para estar más “fragmentados”. Adoptar los cambios tecnológicos, incluida la IA, también ayudará a las marcas a ser “más efectivas”, escalar más rápido y ser “más ágil”, agrega Maharaj.
