Cómo Garage Beer está construyendo su marca con marketing sin restricciones

La cerveza de garaje ha estado en una lágrima desde que fue relanzada a principios de 2023 por el CEO Andy Sauer. El verano pasado, la marca trajo a Jason y Travis Kelce como inversores, socios, propietarios y operadores, mientras que los volúmenes de ventas han crecido más del 460% en las últimas 52 semanas, según los datos de IRI compartidos con la inmersión de marketing.

Los Kelce Brothers que juegan al fútbol, que se duplicaron como estrellas de los medios y encantadores publicitarios, se han convertido rápidamente en la cara de la cerveza de garaje, especialmente Jason, que se retiró de la NFL en 2024 y se pivió a una carrera en el anuncio.

En abril, Jason protagonizó “Brewmite”, un poco de contenido de forma grosera de cerveza de garaje que reinventó las películas de artes marciales de los años 80 y 90 para el mundo de la cerveza. Sobre la base del éxito de la campaña, el cervecero lanzó recientemente una segunda entrega de “Brewmite”, esta vez dando la bienvenida a Travis y la leyenda de UFC Chuck Liddell al Dojo.

“Brewmite II” incluye contenido social y digital, mercancías de edición limitada (incluida una cinta VHS de retroceso) e incluso una fiesta de lanzamiento de estreno de la película. El esfuerzo demuestra cómo Garage Beer está utilizando tanto sus famosos copropietarios como un enfoque de marketing sin restricciones para formar una conexión más auténtica con su público objetivo, una estrategia que recuerda a las recientes historias de éxito de disruptor de Liquid Death y el Dr. Squatch.

“La marca se mantiene por sí sola en este punto, desde un tono de voz y una estética”, dijo el director creativo de Garage Beer, Corey Smale. “Ya tenemos un fuego bastante bueno, y luego los Kelces respaldan un tanque de gas”.

Comprender el público

El último “Brewmite” de Garage Beer se produce cuando la marca ve más kilometraje para derivar del concepto. Además, disparar el horario de Travis siempre es un desafío, ya que el jugador de 35 años se prepara para la temporada de la NFL, entre otros compromisos. Pero el mayor esfuerzo también demuestra cómo el marketing de Garage Beer está evolucionando, incluso si algunas de sus ideas comienzan como riffs entre Jason y el equipo de la marca.

“El hecho de que pueda pasar desde allí a ser una película y un evento real con una cinta VHS es un testimonio de nuestro equipo. Todavía somos una marca y un equipo muy, muy pequeños, pero las personas que siempre tenemos están haciendo muchas cosas”, explicó Smale. “Siempre queremos atar (juntos) la vida real y en línea tanto como sea posible”.

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Smale atribuye la resonancia del marketing de marca Garage Beer a ser uno con su audiencia, con intereses compartidos en torno a las parodias de artes marciales, camas de agua llenas de cerveza e incluso la lucha libre. Durante su tiempo como director de marca en Pabst Blue Ribbon, Smale ayudó a incrustar la marca en Pro Wrestling, incluida la ejecución de anuncios de televisión y patrocinar un podcast sobre los juguetes de lucha libre. Cuando terminó el acuerdo del podcast con PBR, aprovechó la cerveza de garaje como patrocinador, un movimiento que Smale dijo que habla del poder de los intereses de micro nicho.

“Creo que es genial mostrar al público, ‘Amigo, nosotros eres tú'”, dijo Smale. “Eso es difícil de lograr, a menos que realmente seas fanático”.

Pequeña marca, intereses de nicho

La asociación de podcast ha llevado a contenido adicional y oportunidades de marca, como patrocinar un partido de título mundial y con un luchador de cabello verde en un video de campaña sobre la cerveza de lima de la cervecera. Para una pequeña marca como Garage Beer, el marketing requiere agilidad y simplicidad, a veces sin los contratos requeridos por grandes marcas e influencers.

“Está un poco por necesidad”, dijo Smale. “No tengo dinero para patrocinar a WWE o AEW (toda la lucha libre de élite), pero sé cómo entrar en una parte de ese mundo y crecerlo”.

A medida que la cerveza de garaje se expande, también lo hace su necesidad de moverse a otros sin salida culturales. El 11 de agosto, la compañía anunció una asociación con el ilustrador Tim Jacobus, mejor conocido por sus icónicas portadas de “Goosebumps”, para un esfuerzo con temas de Halloween, “miedo de garaje”.

El esfuerzo abarca el empaque (con Jason junto con un personaje que se asemeja a un ícono de terror homónimo), un cómic para adultos limitado a 100 copias, un próximo corto animado y una ventana emergente en una casa embrujada en St. Louis, Missouri. Los materiales de marketing posicionan el “miedo al garaje” como ayudar a los consumidores que están “preocupados por tener que ingerir cerveza de calabaza este otoño” y “tan bueno, es literalmente sorprendente el miedo a la industria de Seltzer”.

Ese tipo de marketing competitivo y temático de terror recuerda el éxito de Liquid Death, una marca en la que trabajó Smale durante un año en Agency Party Land.

“Lo que ha hecho la muerte líquida será un estudio de caso para generaciones”, dijo Smale. “Que incluso podamos mencionarnos en el mismo (aliento), eso es genial para mí”.