En espera mientras Google se canibaliza a sí mismo (al tiempo que nos devoramos a todos)

En 2023, escribí sobre un provocativo “¿Qué pasaría si”?

Avance rápido a 2025, y ya no es hipotético.

Con las descripciones de IA (AIO) y el modo AI, Google no solo ha comido su propio producto de búsqueda, sino que también ha tomado un gran bocado de los editores.

La canibalización generalmente se enmarca como un riesgo. Pero en las circunstancias correctas, puede ser un impulso de crecimiento, o incluso una táctica de supervivencia.

En la nota de hoy, estoy revisando la canibalización de productos a través de una lente nueva de la era AI, que incluye:

• Lo que realmente es la canibalización (y por qué no siempre es malo).
• Ejemplos icónicos de Netflix, Apple, Amazon, Google e Instagram.
• Cómo el cambio de IA de Google cumple con la definición de autocanibalización, y dónde no.
• Las cuatro grandes implicaciones de marketing si su marca se canibaliza en el panorama de AI-Boom (para suscriptores premium).

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La nota de hoy es una versión actualizada de mi guía anterior sobre canibalización de productos.

Anteriormente, escribí sobre cómo agregar un chatbot de IA a la búsqueda de Google significaría que Google se canibalizaría a sí mismo, que solo unas pocas compañías en la historia han logrado con éxito.

En este memo actualizado, lo guiaré a través de exitosos ejemplos de canibalización de productos mientras revisamos cómo Google se ha canibalizado a través de una lente renovada.

Porque … Google se ha canibalizado efectivamente con la incorporación de resumen de IA (AIO) y modo AI, pero aún no han encontrado una manera de monetizarlas.

Y los editores y las marcas están sufriendo como resultado.

Entonces, ¿quién gana aquí? (¿Alguien?) Solo el tiempo lo dirá.

La canibalización del producto es el reemplazo de un producto con uno nuevo de la misma compañía, típicamente expresada en los ingresos por ventas.

Aunque la mayoría de las definiciones dicen que la canibalización ocurre cuando los ingresos son planos, mientras que dos productos intercambian participación en el mercado, hay una serie de ejemplos que muestran que los ingresos pueden crecer como resultado de la canibalización.

La canibalización del producto, o la canibalización del mercado, es a menudo visto como algo malo, pero puede ser bueno o incluso necesario.

Consideremos algunos ejemplos de canibalización de productos con los que es probable que ya esté familiarizado:

• Hardware.
• Minorista.
• SaaS/Tech.

Las compañías de hardware, por ejemplo, necesitan resaltar mejores y más nuevos chips de forma regular. El ciclo de vida de los chips de entrenamiento de IA a menudo es inferior a un año porque las nuevas arquitecturas y las mayores capacidades de procesamiento hacen que la generación anterior sea obsoleta.

En este momento, los chips son el producto más popular en tecnología: las empresas que construyen y capacitan modelos de IA los necesitan en cantidades masivas, y tan pronto como se lanza la próxima generación, la antigua pierde la mayor parte de su valor.

Como resultado, los fabricantes de chips se ven obligados a canibalizar sus propios productos, avanzando los diseños para mantenerse competitivos no solo con los fabricantes rivales sino también con sus propios avances anteriores.

Pero existen marcadas diferencias entre la canibalización en el comercio minorista y la tecnología.

La canibalización minorista está impulsada por cambios estacionales o tendencias del consumidor, mientras que la canibalización de productos tecnológicos es principalmente el resultado del progreso.

En la moda, por ejemplo, los consumidores prefieren la colección de este año durante la temporada pasada. Las nuevas colecciones canibalizan las viejas.

En tecnología, la nueva tecnología lleva a las empresas a reemplazar productos antiguos.

Las nuevas consolas de PlayStation, por ejemplo, reemplazan significativamente las ventas de las más antiguas, especialmente porque son compatibles con los juegos.

¿Otro ejemplo? El crecimiento del Sistema de Gestión de Contenido sin cabeza (CMS), que reemplaza cada vez más el CMS acoplado y empuja a los proveedores de gestión de contenido a ofrecer nuevos productos y características.

Netflix hizo varios pivotes de productos en su historia, pero dos se destacan más:

1. El cambio de alquiler de DVD a la transmisión, y
2. Membresías de solo suscripción para ingresos anunciados por anuncios.

El 3 de noviembre de 2022, Netflix lanzó un plan de anuncios por $ 6.99/mes además de sus planes estándar y premium. (Desde entonces, ha aumentado a $ 7.99/mes. Vea la imagen a continuación).

Durante la pandemia, los números de suscriptores de Netflix se dispararon, pero regresaron a la Tierra como Falcon 9 cuando Covid retrocedió: ingrese la suscripción “Básico con ADS” que promovió la retención.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

¿Otro desafío para Netflix? Competidores. Muchos de ellos, y con historias de medios heredados.

Inicialmente, la estrategia de crear contenido original y hacer que la experiencia sea fluida en muchos países resultó en un fuerte crecimiento.

Pero cuando competidores como HBO, Disney y Paramount lanzaron productos similares con contenido original, el crecimiento se desaceleró.

Cuando Netflix lanzó el plan con anuncios, solo el 0.1% de los usuarios existentes hicieron el interruptor, Pero el 9% de los nuevos usuarios lo eligieron (vea abajo).

Una mirada a otras plataformas de transmisión sugiere que la participación aumentará con el tiempo. Aquí hay un vistazo rápido a los porcentajes de suscriptores en planes con anuncios en todas las plataformas:

• Hulu tiene 57%.
• Paramount+ – 44%.
• Pavo real – 76%.
• HBO Max – 21%.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Sin embargo, El nuevo plan de Netflix no se considera técnicamente la canibalización del producto, sino la canibalización parcial basada en el precio.

El producto es el mismo, pero a través del nuevo plan, ahora es accesible para un nuevo segmento de clientes que anteriormente no habría considerado Netflix.

Además, evita que un segmento de clientes existente se agite ya que la recesión baraja el comportamiento de gasto de los segmentos de los clientes.

Podemos concluir que el El nuevo plan de Netflix compatible con anuncios no es el mismo tipo de canibalización que su servicio de transmisión.

En 2007, las conexiones a Internet se hicieron lo suficientemente fuertes como para abrir la puerta a la transmisión. Netflix no fue la primera compañía en proporcionar transmisión de películas, sino la primera en tener éxito en ello.

La compañía allanó el camino incentivando a los clientes de alquiler de DVD para participar en línea, por ejemplo, con colas de alquiler en el sitio web de Netflix. Pero en última instancia, el pivote fue el resultado del progreso tecnológico.

¿Otro producto que vio la luz del día por primera vez en 2007?

El iPhone.

Cuando se lanzó, el iPhone tenía todas las características del iPod y más, por lo que es un caso de canibalización de productos completos.

Como resultado, la proporción de ingresos del iPod disminuyó significativamente una vez que el iPhone se lanzó (ver la imagen a continuación).

Aunque tu podría argumenta que es un “caso regular” de canibalización del mercado cuando se observa las fuentes de ingresos de cada producto, era un cambio de pasos tecnológico en lugar de canibalización parcial basada en precios.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Sin embargo, los grandes pasos en la tecnología no siempre conducen a un reemplazo deseado de un producto antiguo.

Tome el Amazon Kindle, por ejemplo.

Lanzado en 2007, al igual que el producto de transmisión de Netflix y el iPhone (algo fue ese año), Amazon llevó a su nuevo lector de libros electrónicos, Kindle, al mercado.

Tuvo tal impacto que la gente predijo la muerte de los libros de papel. (Y los bibliotecarios de todas partes se reían mientras los libreros se preparaban).

Pero más de 10 años después, los libros electrónicos se estabilizaron con una participación de mercado del 20%, mientras que los libros impresos capturaron el 80%.

La razón es que los editores entraron en batallas de precios con Amazon y Apple, que también comenzaron a jugar un papel importante en el mercado de libros electrónicos. (Es una historia larga; pero puedes leer sobre ella aquí).

Amazon intentó canibalizar su negocio principal (libros) con el Kindle (libros electrónicos), pero no pudo hacer que los precios de los productos funcionen, lo que resultó en que los libros electrónicos a menudo fueran más caros que las ediciones impresas. Ay.

La tecnología cambió, pero los consumidores no fueron incentivados para usarla.

Veamos dos ejemplos finales aquí. Estas dos compañías adquirieron o copiaron competidores para controlar la canibalización parcial:

• YouTube Los videos son técnicamente mejores respuestas a muchas consultas de búsqueda que los resultados web. Google vio esto muy temprano y adquirió elegantemente YouTube. Los resultados del video tomaron algún tiempo llenar más espacio en Google SERP, a pesar de que técnicamente canibalizan los resultados web. Pero hoy en día, a menudo son algunos de los resultados más impactantes visualmente (y a menudo los primeros resultados) que los buscadores ven.
• Instagram Vio el éxito de Snapchat Stories y decidió copiar la función para mitigar el crecimiento de la competencia. A pesar de la canibalización de las publicaciones regulares de Instagram, el compromiso neto con las historias fue mayor. (Y hablando de YouTube, se podría argumentar que los pantalones cortos de YouTube siguen el mismo principio).

Con todo esto en mente, podemos decir que hay canibalización completa y parcial basada en cuántas funciones reemplaza un nuevo producto.

Los cambios en los precios, las características copiadas o las adquisiciones conducen a la canibalización parcial que no da como resultado el mismo crecimiento de los ingresos que la canibalización completa.

La canibalización completa requiere que dos condiciones sean ciertas:

1. El nuevo producto debe basarse en un cambio de paso tecnológico y
2. Los clientes deben ser incentivados para usarlo.

Con esta base de conocimiento en su lugar, examinemos los cambios en el producto de búsqueda de Google en los últimos 12-24 meses.

Aplicemos estos principios de canibalización de productos al caso de Google vs. Chatgpt & Co.

En el contenido original de este memo (publicado en 2023), compartí lo siguiente:

Si Google agregara IA para buscar de manera similar a Neeva & Co (consulte el artículo anterior sobre los primeros intentos de integrar la IA en la búsqueda), las siguientes condiciones serían ciertas:

1. Los chatbots de IA son un cambio de paso tecnológico.
2. Los clientes se incentivan para usar chatbots de IA porque dan respuestas rápidas y buenas a la mayoría de las preguntas.

Sin embargo, no todas las condiciones son ciertas:

1. Los chatbots de IA no proporcionan la funcionalidad completa de la búsqueda de Google.
2. No es más barato integrar un chatbot de IA con búsqueda.

He sido claro sobre mi hipótesis por un tiempo. Como compartí en mi informe de medio tiempo 2025:

Personalmente, creo que el modo AI no se lanzará (completamente en el SERP) antes de que Google haya descubierto el modelo de monetización. Y predigo que los buscadores verán menos anuncios pero mucho mejores y se mostrarán en mejor momento.

¿Y destacé esto en IS AI cortando sus conversiones? también:

Google no mostrará el modo AI en todas partes, porque la adopción es generacional (consulte el estudio UX de AIO para obtener más información). Creo que el modo AI se lanzará a una escala más amplia (como aparecer para más consultas en general) cuando Google descubra la monetización.

Además, ChatGPT aún no es monetizante, por lo que los anunciantes van a Google y Meta, por ahora. Y esa es mi hipótesis de por qué la búsqueda de Google continúa creciendo.

Tenga en cuenta que para canibalizar con éxito su producto existente, necesita clientes que deseen usarlo. Y de acuerdo con un informe reciente de Garrett Sussman en IPULLRANK, más del 50% de los usuarios que probaron el modo de IA de Google una vez y no regresaron. (Fuente) (por lo que parece que Google todavía está descubriendo la parte de incentivación).

Incluso con los avances que hemos visto en los últimos seis a 12 meses con modelos de IA, y la inclusión de la búsqueda web en vivo y las recomendaciones de productos en los chats de IA, diría que son útiles para consultas generativas o generativas, pero carecen de las bases de datos necesarias para dar buenas respuestas a las búsquedas de productos o servicios.

Echemos un vistazo a un ejemplo:

Si ingresa “Mejor plomero en Chicago” o “Mejor tostador” en ChatGPT, diría que en realidad obtendrá menos resultados de calidad, por ahora, que si ingrese las mismas consultas en Google. (Ve a intentarlo por ti mismo y déjame saber lo que encuentras. Pero aquí hay un recorrido con Amanda Johnson saltando para ilustrar esto a continuación).

Al mismo tiempo, estas consultas de productos y servicios son las consultas que los motores de búsqueda con un modelo de negocio de ingresos publicitarios pueden monetizar mejor.

Se dijo que ChatGPT cuesta al menos $ 100,000 por día para funcionar cuando cruzó por primera vez a 1 millón de usuarios en diciembre de 2022. Para 2023, costaba alrededor de $ 700,000 por día. (Fuente)

Hoy, es probable que sea un múltiplo significativo de eso.

Tenga en cuenta que Google Search ve miles de millones de consultas de búsqueda todos los días.

Incluso con la infraestructura y el talento avanzados de Google, Los chatbots de IA son costosos.

Y pueden (aún) ser lentos, incluso con los avances que han realizado en los últimos 12 meses. Los sistemas de búsqueda de Google actuales y clásicos (como los fragmentos destacados y las personas también preguntan) pueden proporcionar una respuesta mucho más rápida.

Pero, por desgracia, aquí estamos en 2025, y Google está canibalizando su propio producto a través del modo AIOS y AI.

En este momento, según los datos similares, el uso de la pestaña Modo AI en Google.com en los EE. UU. Ha bajado ligeramente y ahora se encuentra a poco más del 1%. (Fuente, fuente)

Google AIOS ahora son vistos por más de 1.500 millones de buscadores cada mes, y se sientan al frente y al centro. Pero el compromiso está cayendo. Los usuarios pasan menos tiempo en Google y hacen clic en menos páginas. (Fuente)

Pero Google tiene Para competir no solo con otros motores de búsqueda que proporcionan una experiencia AI-Chat-Forward, sino también con Chatgpt & Co..

A continuación, enumeré consideraciones importantes para su marca si puede utilizar la canibalización de productos como estrategia.

Querrás:

1. Replantear la canibalización como una opción estratégica para la marca en lugar de un fracaso.
2. Use la lente de canibalización completa versus parcial.
3. Prueba las dos condiciones de éxito.
4. Proteja sus ofertas centrales mientras experimenta.
5. Use la canibalización competitiva a la defensiva.
6. Monitorear, aprender y ajustar.

En la siguiente sección, para los suscriptores premium, lo guiaré a través de qué cuidado si decide usar la canibalización de productos como estrategia de crecimiento.

1. Replantear la canibalización como una opción estratégica

• No se puede ver la canibalización del producto como una falla; Evalúe si puede proteger la cuota de mercado o acelerar el crecimiento.
• Audite su línea de productos y estrategia de GTM para identificar áreas donde podría disgustarlo antes que un competidor.

2. Use el completo vs. Lente de canibalización parcial

• Canibalización completa Funciona mejor cuando hay un salto tecnológico e incentivos fuertes de los clientes.
  • Ejemplo: Apple iPhone Reemplazo del iPod: todas las características del iPod más mucho más capacidad LED al rápido declive del iPod.
• Canibalización parcial A través de precios, características o adquisiciones, es menos riesgosa, pero puede no ofrecer un gran crecimiento.
  • Ejemplo: Plan soportado por anuncios de Netflix: el mismo producto de transmisión, pero un nivel de menor costo abrió la puerta a nuevos segmentos y un riesgo reducido de rotación.
• Mapee las ofertas actuales y futuras contra estas dos categorías para decidir su enfoque.

3. Prueba las 2 condiciones de éxito

Es más probable que un producto canibalizante tenga éxito cuando ambos son verdaderos:

• Salto tecnológico: Ofrece una forma significativamente mejor de resolver el problema.
  • Ejemplo: Netflix DVD → transmisión en 2007 aprovechó las velocidades de Internet más rápidas para cambiar por completo el modelo de entrega.
• Incentivo del cliente: Un costo más bajo, mejor rendimiento, más conveniencia o estado.
  • Ejemplo: La adquisición de YouTube de Google hizo respuestas más ricas y visuales posibles en la búsqueda, mejorando la experiencia del usuario.

Si ambos aplican → buscar la canibalización completa.

Si uno se aplica → perseguir la canibalización parcial con el alcance controlado.

4. Proteja su núcleo mientras experimenta

• Identifique segmentos de alto ingreso y los proteja de la interrupción temprana.
  • Ejemplo: Google Mantener el modo AI lejos de consultas altamente monetizables como “la mejor tarjeta de crédito” hasta que el modelo de anuncios esté listo.
• Pruebe la autodisrupción en los mercados de menor riesgo para validar la demanda antes de escalar
  • Ejemplo: Las historias de Instagram se implementaron de una manera que aumentó el compromiso neto mientras protegía el inventario de anuncios del feed.

5. Use la canibalización competitiva a la defensiva

• Cuando un rival lance una amenaza, elija entre:
  • Adquirir: Google adquiriendo YouTube para controlar el aumento del video como formato de respuesta de búsqueda.
  • Copiar: Instagram adopta historias de Snapchat para detener la migración de los usuarios y el crecimiento de la participación.
  • Diferenciar: Amazon Kindle: un salto tecnológico que intentó mover a los lectores de impresión a digital, pero sin una ventaja de precio, la adopción de la adopción.

6. Monitorear, aprender y ajustar

• Rastree el compromiso, la combinación de ingresos y la adopción por segmento.
  • Ejemplo: Datos similares deWeb en el modo AI: el uso de los Estados Unidos que mantiene un poco más del 1%, lo que indica los límites de la velocidad de adopción.
• Ajuste el ritmo de despliegue basado en patrones de adopción generacional y movimientos de la competencia.
  • Ejemplo: Google AIO Engagement Drop: muestra que la colocación por sí sola no garantiza el interés sostenido de los usuarios.

Un buen ejemplo es cómo hacer esto es Chegg.

La compañía ha sido borrada por las descripción general de la IA de Google e incluso demandó a Google. El valor de Chegg era respuestas a las preguntas de la tarea, pero dado que casi todos los estudiantes usan ChatGPT para eso, su cadena de valor se rompió. ¿Cómo está reaccionando la empresa a esta amenaza que termina la vida?

En mi mercado Q2 Deep Dive, explico que Chegg ha encontrado un bote salvavidas:

Chegg ha lanzado una nueva herramienta, Solution Scout, que permite a los estudiantes comparar las respuestas de Chatgpt & Co. con Chegg’s Archive.

En lugar de tratar de vencer a los chatbots de la IA, Chegg los golpea donde duele: en las alucinaciones.

Los LLM pueden inventar cosas, lo cual es especialmente doloroso cuando se trata de aprender y tomar pruebas. ¡Imagina que pasas horas internalizando los hechos equivocados!

Solution Scout valida las respuestas de IA con el archivo de material de origen humano de Chegg. Compara la respuesta de los modelos fundamentales y destaca las diferencias y el consenso.

Imagen Feaded: Paulo Bobita/Search Engine Journal