El marketing de funnel inferior acelera en medio de la economía de marcado, IAB encuentra

Breve breve:

• El IAB revisó su pronóstico de gasto publicitario de los Estados Unidos de 2025 en todo el año de un crecimiento del 7,3% al 5,7%, en función de las continuas preocupaciones sobre las tarifas y otras presiones macroeconómicas, en un nuevo informe.
• En septiembre, más especialistas en marketing (42%) dijeron que se están centrando en el rendimiento o las campañas de menor funnel en comparación con febrero (35%). Más vendedores también están cambiando el gasto a canales con mejor medición (39% frente a 29%) y negociando contratos más flexibles (36% frente a 21%).
• Los especialistas en marketing también están priorizando la lealtad en un entorno económico difícil, y las compras repetidas motivadas se convierten en una parte cada vez más importante de las inversiones en medios, un aumento de cinco puntos porcentuales, al 21%, desde enero.

Dive Insight:

A principios de año, cuando los aranceles eran en gran medida teóricos, IAB esperaba que los aumentos de gastos publicitarios generales estén en el rango del 7% en comparación con 2024. Ahora que los aranceles se han convertido en una política, los compradores de los medios están mucho más preocupados, lo que es evidente en el pronóstico de gasto más bajo. La revisión de IAB se basa en una encuesta de más de 200 compradores de medios, más del 90% de los cuales tenía preocupaciones sobre cómo los aranceles afectarían sus presupuestos de medios, adquisición de clientes y estrategias de retención.

A medida que continúan las incertidumbres macroeconómicas, los especialistas en marketing están volviendo a caer en estrategias de marketing impulsadas por el rendimiento que a menudo favorecen el gasto en medios digitales en inversiones de televisión lineales de construcción de marca más amplias. De hecho, el último pronóstico de IAB anticipa que las redes sociales crecerán 14.3% en 2025, medios minoristas 13.2% y CTV 11.4%.

“En nuestro informe de enero, vimos preocupaciones reales sobre la economía, y un cambio hacia los medios de comunicación basados ​​en el rendimiento. Ahora ese cambio se está acelerando. Si los consumidores están retirando, eso significa que cada dólar de gasto publicitario tiene que obtener un retorno”, dijo Chris Bruderle, vicepresidente, información de la industria y estrategia de contenido en IIAB, en un comunicado.

Los compradores tienen la intención de centrarse en los medios donde el retorno se puede cuantificar mejor, es decir, digital versus medios tradicionales y lineales. Sin embargo, hay señales de que incluso aquí, los desafíos pueden estar creciendo. Si bien el pronóstico de las redes sociales refleja un aumento desde principios de año, el pronóstico para la televisión conectada ha sido revisado en 2.4 puntos porcentuales. La proyección para los medios de comunicación también ha disminuido en 2.4 puntos porcentuales desde principios de año, ya que el canal continúa enfrentando desafíos con la medición y la fragmentación.

En el pasado, un cambio al marketing de rendimiento ha sido una estrategia a corto plazo, ya que las mejores prácticas de marketing reconocen que la construcción de marcas más amplia es imprescindible para la salud a largo plazo de una marca.