Como marca retadora proveniente de China, BYD enfrentó una batalla cuesta arriba en términos de ganar participación de mercado en Europa. Como entidad desconocida en el Reino Unido, que ingresa a un mercado de vehículos eléctricos cada vez más concurrido, crear conciencia de marca ha sido clave.
La combinación de marketing de BYD se inclina fuertemente hacia lo digital, con Meta, Google y TikTok formando una parte clave de su estrategia central siempre activa, con redes sociales pagas y búsqueda junto con la programática y YouTube.
Como marca retadora proveniente de China, BYD enfrentó una batalla cuesta arriba en términos de ganar participación de mercado en Europa. Como entidad desconocida en el Reino Unido, que ingresa a un mercado de vehículos eléctricos cada vez más concurrido, crear conciencia de marca ha sido clave.
La combinación de marketing de BYD se inclina fuertemente hacia lo digital, con Meta, Google y TikTok formando una parte clave de su estrategia central siempre activa, con redes sociales pagas y búsqueda junto a la programática y YouTube.
Los medios tradicionales siguen desempeñando un papel de apoyo, en particular los exteriores y el patrocinio en torno a los grandes lanzamientos. La marca también utiliza publicidad televisiva esporádicamente, a veces en el momento del lanzamiento, pero también para promocionar sus modelos estrella o más populares.
“TikTok es ahora parte de nuestra combinación de medios siempre activos”, dice a Marketing Week David Wreford-Glanvill, director de medios pagos de BYD Europa. “Cuando me uní por primera vez (en junio de 2023), TikTok era algo que usábamos solo para lanzamientos o grandes campañas destacadas. Pero la plataforma ha crecido mucho: ahora se encuentra junto a Meta y Google como una de nuestras tres grandes”.
La rama europea de BYD lanzó su cuenta de TikTok seis meses después de que se uniera Wreford-Glanvill. Desde entonces, la plataforma le ha permitido generar una mayor conciencia y conectarse con una variedad de audiencias, afirma.
La gente viene a TikTok para entretenerse, no para que les vendan.
David Werford-Glanvill, Mundo
Además de diseñar automóviles, BYD también fabrica baterías, autobuses y almacenamiento de energía. Como resultado, Wreford-Glanvill dice que BYD se ve a sí misma como una “marca tecnológica global” en lugar de simplemente una marca de automóviles, algo que utiliza la plataforma para comunicar. “TikTok nos permite expresar ese lado del negocio de manera más creativa”, explica. “Nos ayuda a demostrar que BYD se trata de innovación y tecnología, no sólo de vehículos”.
Según Wreford-Glanvill, el formato de TikTok permite a la marca mostrar su personalidad. “Puedes ser más libre con la creatividad (que en otras plataformas). La gente quiere contenido que parezca auténtico, no demasiado pulido. Nos obliga a pensar de manera diferente: no se puede simplemente dividir un anuncio de televisión de 30 segundos en seis y esperar que funcione”.
La marca ejecuta actividades de conocimiento, consideración y generación de leads juntas, en lugar de por separado, lo que, según Wreford-Glanvill, es “marketing 101”. “Pero muchas marcas todavía no lo hacen”, añade. “Cuando se ejecutan los tres juntos, se ven mejores resultados en todas partes”.
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Esa voluntad de adaptarse ha ayudado a BYD a ganar relevancia rápidamente. La marca estima que alrededor de tres cuartas partes de su actividad en TikTok involucra colaboraciones de creadores en lugar de producción interna.
“El contenido de los creadores siempre supera a los demás”, afirma Wreford-Glanvill. “Se siente nativo de la plataforma. La gente viene a TikTok para entretenerse, no para que les vendan”.
La marca ha experimentado con creadores, desde patinadores hasta ciclistas, usándolos para demostrar la tecnología de BYD en contextos cotidianos. “Mostraremos la pantalla táctil giratoria del automóvil o la tecnología de la batería, pero lo haremos a través del lente del estilo de vida de alguien”.
Para BYD, el cambio hacia el marketing de resultados en TikTok ha sido impulsado en parte por la propia plataforma. El lanzamiento de Smart+ de anuncios automotrices de TikTok y la oferta de segmentación impulsada por IA significa que los fabricantes de equipos originales (OEM) y los concesionarios pueden conectarse con clientes que de otro modo no habrían considerado.
Wreford-Glanvill describe la oferta de prueba y colocación de anuncios automatizados como un “cambio de juego”. “Estamos obteniendo más clientes potenciales a un costo menor (que Meta) y hemos logrado aumentar el gasto sin perder eficiencia, algo que no podríamos haber hecho hace seis meses”.
Convencer a las partes interesadas
Sin embargo, tomó tiempo convencer a las partes interesadas internas de la relevancia de estar en TikTok, dice Wreford-Glanvill.
“Al principio, algunas personas se preguntaron por qué estábamos poniendo presupuesto en TikTok cuando el costo por cliente potencial era mayor que en Meta”, recuerda. “Pero nos mantuvimos firmes. Después de seis a nueve meses, los números hablaban por sí solos”.
“Ahora estamos viendo que TikTok genera un gran volumen de clientes potenciales calificados y se ha convertido en una parte permanente de nuestra estrategia permanente”, añade. “Ha pasado de ser algo que teníamos que defender a algo por lo que nos cuestionarían por no hacerlo”.
Estamos obteniendo más clientes potenciales a un costo menor y hemos logrado aumentar el gasto sin perder eficiencia.
David Werford-Glanvill, Mundo
Aunque la actividad paga sigue siendo dominante y representa aproximadamente el 95% del alcance de BYD en la plataforma, la presencia orgánica de la marca también está creciendo.
“El crecimiento orgánico lleva tiempo”, admite. “Llegamos al mercado como una marca nueva, con un equipo pequeño. Para hacer un trabajo orgánico correctamente, se necesita gente que produzca TikToks con regularidad. Pero estamos llegando a ese punto. Tenemos asociaciones próximas que impulsarán aún más ese crecimiento”.
Para TikTok, el éxito de BYD es una prueba de que la industria automovilística está redescubriendo su confianza creativa.
“Las marcas de automóviles alguna vez fueron los anunciantes más interesantes”, dice Kristina Karassoulis, directora de asociaciones de marcas de automóviles en TikTok Reino Unido. “En las décadas de 1970 y 1990, establecieron el estándar para la narración creativa. Luego todo se volvió un poco predecible: autos circulando por caminos de montaña, voces en off dramáticas. TikTok ha devuelto esa chispa. Puedes hacer algo imperfecto pero brillante, y funcionará”.
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El equipo automotriz de la plataforma trabaja directamente con las marcas para dar forma a campañas que se ajusten tanto al tono como a la audiencia. “Queremos que los anunciantes de automóviles piensen más allá del contenido de los automóviles”, añade Karassoulis. “Hablar de viajes, moda, arte, cultura… así es como se encuentran nuevas audiencias. Al feed de TikTok no le importan las categorías; le importa lo que la gente ama”.
BYD ahora está buscando formas de hacer que su contenido sea más relevante culturalmente. “Nos encantaría hacer algo que aprovechara un momento cultural del Reino Unido”, dice Wreford-Glanvill.
“Se ve que marcas como Specsavers o Aldi lo hacen muy bien: rápido, ingenioso y totalmente acorde con la marca. Es más difícil en el sector automotriz porque los ciclos de planificación son más largos, pero eso es lo que buscamos”.
