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American Eagle anunció el martes una asociación con la famosa ama de casa Martha Stewart para el último capítulo de su campaña navideña, “Give Great Jeans”. La asociación es parte de los esfuerzos del minorista por posicionar la mezclilla como un regalo universal y al mismo tiempo expandirse más allá de su enfoque típico de la Generación Z.
En “Martha Stewart Does the Holidays in American Eagle” la marca de ropa abarca una audiencia multigeneracional tanto de quienes dan como de quienes reciben regalos. Ese objetivo se logra gracias a la presencia de Stewart, quien es fácilmente reconocido tanto por las generaciones más jóvenes como por las mayores, explicó el CMO Craig Brommers.
“La Generación Z la mira en TikTok, mamá la mira en Instagram, la abuela la mira en ‘The Today Show’”, dijo Brommers. “No hay lugar donde la gente no experimente y ame a Martha”.
La campaña se basó en un estudio de E-Poll que encontró que el conocimiento del nombre y la imagen de Stewart entre la Generación Z creció un 33% entre 2020 y 2024 y ahora está a la par con los millennials. Stewart se ha convertido en una especie de pilar del marketing en los últimos años, trabajando con marcas que van desde Pure Leaf hasta Miracle-Gro y Tito’s vodka.
En el centro de la campaña de American Eagle hay un anuncio de 30 segundos, “Martha envuelve los regalos en AE”, que presenta un decorado, telón de fondo y vestuario con temática de mezclilla, completo con regalos envueltos en la tela de Stewart. El contenido adicional mostrará las habilidades de presentadora de la estrella mientras continúa enfocándose en el producto principal de mezclilla de American Eagle. La creatividad tiene como objetivo brindar un momento inspirador a los consumidores, muchos de los cuales enfrentan presiones económicas.
“El sentimiento de los consumidores de American Eagle es que quieren un poco de alegría para aliviar el estrés”, dijo Brommers.
Algo para todos
El último capítulo de la campaña navideña del minorista abarca las redes sociales y digitales, incluidos los canales propiedad de Stewart y American Eagle. Las asociaciones de creadores respaldarán la campaña en plataformas como Instagram y TikTok. La campaña también se transmitirá en televisión conectada, un canal que la marca espera le ayude a llegar a una audiencia más diversa. CTV también se ha convertido en un mayor foco para conectarse con la Generación Z.
“CTV ha sido parte de nuestra combinación de medios a lo largo del año y continuaremos observando su desempeño para la Generación Z”, dijo Brommers. “Creo que hay momentos de unión que la Generación Z anhela en este momento. No siempre quieren verlo todo en su teléfono”.
La campaña “Give Great Jeans” de American Eagle comenzó a fines de septiembre con “AE Holiday House”, una serie de contenido que apareció en las redes sociales, en las tiendas y en los canales digitales y reunió a un elenco multigeneracional, a todos los cuales se les ve vistiendo trajes navideños de la marca. El próximo capítulo de la campaña con Stewart continúa el impulso para resonar con una audiencia más diversa, una estrategia que Brommers dijo que la marca normalmente reserva para el período de compras del cuarto trimestre.
“Somos el minorista número uno de la Generación Z que vende jeans; estamos muy orgullosos de ello”, dijo Brommers. “Es precisamente en este momento de la temporada navideña cuando ampliamos la base de clientes y nuestros jeans son para todos en todas partes”.
Otros especialistas en marketing han adoptado un enfoque multigeneracional en esta temporada navideña, incluidos Gap y Sam’s Club. Los múltiples capítulos de “Give Great Jeans” se alinean con una estrategia de contenido siempre activa que se ha vuelto cada vez más común entre los especialistas en marketing. El objetivo de American Eagle es permanecer en la mente de los consumidores durante las vacaciones, según Brommers.
“Siento que ahora, cuando eres un CMO minorista, básicamente estás programando una serie de streaming”, dijo Brommers. “Tienes personajes principales, y cuando la gente los sintoniza, conocen la trama general. Pero es importante traer estrellas invitadas, es importante darle un giro a la trama, es importante crear un sentido de urgencia”.
“El aburrido es enemigo del gran marketing… Creo que hacer cosas que sorprendan a la gente y acaben con el ruido son las campañas que conectan con la gente”.
Craig Brommers
Director de marketing de American Eagle
“Give Great Jeans” sigue la colaboración de American Eagle con Sydney Sweeney a principios de este año para “Sydney Sweeney Has Great Jeans”. La campaña de otoño llegó a los titulares por provocar una ola de reacciones negativas, y algunos críticos argumentaron que los anuncios promovían la teoría de la eugenesia, largamente refutada. Casi al mismo tiempo, la marca se asoció con la marca Tru Kolors de la estrella de la NFL Travis Kelce. En conjunto, las campañas de marketing dirigidas por celebridades generaron una adquisición de nuevos clientes “sin precedentes” para la marca, con un número de clientes de hasta 700.000 durante el período de verano, dijo Brommers durante una conferencia telefónica sobre resultados del segundo trimestre, una indicación de cómo mantener el rumbo a pesar de las repercusiones puede dar sus frutos.
“La campaña de American Eagle Sydney Sweeney pretendía ser un reinicio de marca y negocio, y lo ha sido”, dijo Brommers en la conferencia telefónica sobre resultados. “Para ser claros, la adquisición de consumidores proviene de todos los condados de EE. UU. Este impulso es nacional y generalizado”.
Si bien Stewart posee un nivel similar de poder de estrella (y algunos podrían interpretar la campaña general “Give Great Jeans” como una extensión del esfuerzo de otoño de la marca), el último impulso de American Eagle pretende sostenerse por sí solo, dijo Brommers.
“American Eagle siempre representa jeans geniales, tenemos jeans geniales y cuando piensas en las campañas pasadas, todo conduce a la idea de que tenemos jeans geniales para todos”, dijo Brommers. “‘Give Great Jeans’ es un capítulo nuevo y distinto en esa historia en particular”.
Más allá del objetivo de la marca de llegar a una audiencia más amplia, la asociación de American Eagle con Stewart tiene como objetivo sorprender y deleitar a sus clientes, un principio central dentro de su estrategia de marketing y que Brommers recomienda a otras marcas que navegan esta temporada.
“El aburrido es enemigo del gran marketing”, dijo Brommers. “Cuando pensamos en las campañas recientes, hemos hecho grandes apuestas en grandes momentos… y creo que hacer cosas que sorprendan a la gente y atraviesen el ruido son las campañas que conectan con la gente”.
