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Dos Equis trae de vuelta a “El hombre más interesante del mundo”, el personaje y la campaña icónicos de la marca que finalizó en 2016, según los detalles compartidos con Marketing Dive. La campaña original duró una década y ayudó a triplicar el tamaño de la marca de cerveza, según los datos internos de volumen de ventas de la empresa matriz Heineken USA.
“Era tan icónico, una parte de la marca y sentimos que todavía tenía un papel que desempeñar en la actualidad, a pesar de que no había existido durante 10 años”, dijo la CMO de Heineken USA, Alison Payne, sobre la campaña.
El personaje regresó en anuncios teaser sin marca durante los partidos de playoffs de fútbol universitario el 8 y 9 de enero antes del lanzamiento esta semana de una campaña teaser en plataformas de redes sociales, incluidas Instagram y LinkedIn. Se muestra que el personaje, ahora apodado el hombre menos interesante del mundo, ha estado viviendo una vida aburrida llena de rompecabezas, yogur natural y ropa beige en los suburbios.
La campaña continuará durante el partido del campeonato de fútbol universitario el 19 de enero. Un anuncio de 60 segundos explica cómo el personaje perdió su ventaja (al golpearse la cabeza y sufrir amnesia después de regresar del espacio) y cómo regresa a su antigua gloria después de encontrar un Dos Equis en la parte trasera de su refrigerador. El personaje, todavía interpretado por el actor Jonathan Goldsmith, también participará en una activación de “sailgate” en un yate durante el juego.
Después de su regreso, el Hombre Más Interesante seguirá apareciendo como parte de la nueva plataforma de marca “Stay Thirsty” de Dos Equis, en un nuevo anuncio durante el Juego de Campeonato de la NFC el 25 de enero y durante todo el año. La campaña fue dirigida creativamente por LePub NY, en colaboración con Le Truc, e incluye a Dentsu en los medios y TAG en las redes sociales. Las activaciones están a cargo de Amplified, mientras que las relaciones públicas y los influencers se encuentran bajo MBooth, con el trabajo adicional de influencers proporcionado por Influential.
Mismo hombre, diferentes tiempos
Payne, quien comenzó como CMO de Heineken USA en enero de 2025, está muy familiarizado con Dos Equis: el ejecutivo dirigió la cartera de bebidas mexicanas de Heineken de 2018 a 2021 y supervisó campañas posteriores a Most Interesting Man, como la iniciativa “Keep It Interesante” de 2018.
El regreso del Hombre Más Interesante llega en un momento en que la nostalgia (por las piedras de toque culturales y por las queridas campañas publicitarias) sigue siendo una estrategia frecuente para los especialistas en marketing que buscan reconectarse con viejos fanáticos y crear otros nuevos. Para Dos Equis, el personaje regresa a un mundo diferente al que dejó en 2016, donde el panorama de los medios sociales digitales se ha disparado en tamaño y alcance.
“Éramos muy conscientes del hecho de que no se trataba sólo de repetir lo que teníamos antes. Tenemos un archivo de 10 años de cosas fantásticas, sino que se trataba de modernizarlo”, dijo Payne. “Va a jugar mucho más en el espacio social. Con la frase ‘No siempre… pero cuando lo hago, prefiero Dos Equis’, podemos apoyarnos en cualquier cosa que esté sucediendo culturalmente. Ahora podemos desempeñar un papel mucho más activo”.
La duradera popularidad del personaje también influyó en la decisión de Dos Equis de revivir la campaña: el 84% de los consumidores expuestos a la campaña original quieren verla regresar, y el 82% sostiene que no hay nada comparable en la categoría, según los datos de la encuesta de la marca. Esa popularidad se ve incluso en audiencias que no tenían edad para beber durante la ejecución original de la campaña, ya que el personaje ha persistido en los memes y como parte de la cultura de Internet.
“Volvimos a probar la publicidad y tenía alrededor del 97% de recuerdo de la marca, y eso realmente se debe al hecho de que él vivió en los memes y esa famosa frase se convirtió en parte de la cultura pop”, dijo Payne. “Creemos que era el momento adecuado para traerlo de regreso, pero no lo estamos haciendo de una manera muy normal. Como Dos Equis, siempre nos preguntamos: ‘¿Alguna otra marca de cerveza podría hacer esto?’ Y la respuesta tiene que ser no”.
Grandes esperanzas a pesar de los vientos en contra
El hombre más interesante regresa en un momento difícil para Dos Equis, su matriz Heineken y una categoría de cerveza en general que enfrenta vientos en contra. El director ejecutivo y presidente de Heineken, Dolf van den Brink, anunció esta semana planes de dejar la compañía a finales de mayo, apenas tres meses después de que el gigante cervecero anunciara un amplio plan de reorganización.
Aún así, la cerveza sigue siendo un alimento básico en los hogares estadounidenses y, aunque la categoría ha bajado, la cerveza premium importada, en particular las mexicanas como Dos Equis, es el segmento de más rápido crecimiento, según Payne, quien tiene grandes esperanzas en la nueva campaña.
“Es justo decir que la publicidad (de la marca) se volvió un poco segura, un poco aburrida. Esta (campaña) realmente hace algo diferente”, dijo el ejecutivo. “Hace diez años, realmente rompió todos los códigos de la publicidad de categorías de cerveza: no era un tipo parado alrededor de una barbacoa”.
La marca planea continuar aportando irreverencia y activaciones inesperadas a la categoría, en todo, desde anuncios hasta contenido social y materiales de punto de venta. Y su discurso de Dos Equis como una cerveza para reuniones sociales con gente interesante se ve reforzado por el marketing de su marca hermana Heineken, que ha presionado a los consumidores para que dejen la tecnología y se conozcan en la vida real en una serie de campañas para llamar la atención.
“Con Dos Equis, alentamos a las personas a salir un poco de su zona de confort para tener una vida llena de historias que puedan llevar al bar y contarles a sus amigos”, dijo Payne. “No es sólo el hombre más interesante: es muy magnético. La gente quiere tomar una cerveza con él en el bar porque tiene una vida rica en historias y eso es lo que crea conexiones en la vida real”.
