El SEO muriΓ³ como canal de trΓ‘fico en el momento en que la canalizaciΓ³n dejΓ³ de seguir las visitas a la pΓ‘gina. El trΓ‘fico ha disminuido en muchos sitios o su crecimiento no refleja en absoluto las tasas de crecimiento de 2019-2022, pero las demostraciones y la cartera de productos estΓ‘n aumentando para las marcas que pasaron de perseguir clics a desarrollar autoridad.
Lo que obtendrΓ‘s en el memorando de hoy:
- Por quΓ© el trΓ‘fico y las tuberΓas estΓ‘n desacoplados.
- QuΓ© significa realmente la fortaleza de la marca en la bΓΊsqueda por IA.
- CΓ³mo replantear el SEO con ejecutivos.
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1. Hemos alcanzado el volumen mΓ‘ximo de bΓΊsqueda para consultas tradicionales
La demanda de palabras clave cortas estΓ‘ en declive permanente y probablemente contribuya a desacelerar el crecimiento o la disminuciΓ³n del trΓ‘fico.
Un anΓ‘lisis de aproximadamente 10.000 palabras clave cortas muestra que el volumen de bΓΊsqueda colectiva creciΓ³ sΓ³lo un 1,2% en los ΓΊltimos 12 meses y se prevΓ© que disminuya un 0,74% en los prΓ³ximos 12 meses.
Dos fuerzas lo impulsan:
- FragmentaciΓ³n en cola larga: La demanda no desapareciΓ³; se atomizΓ³ en miles de consultas especΓficas.
- Comportamiento de derivaciΓ³n: MΓ‘s usuarios comienzan en interfaces AI (AIO, Modo AI, ChatGPT) en lugar de la bΓΊsqueda clΓ‘sica.
Este cambio es irreversible por cuatro razones estructurales:
1. Las descripciones generales de IA llegaron para quedarse. El modelo de ingresos de Google depende de mantener a los usuarios dentro del SERP. La bΓΊsqueda sin clics protege el negocio publicitario de Google. La empresa no volverΓ‘ a los 10 enlaces azules.
2. Los resultados del LLM son puntos de partida preferidos. Muchos usuarios se han condicionado a esperar respuestas directas. El cambio de comportamiento estΓ‘ completo.
3. El clic cero es ahora la expectativa predeterminada. Hacer clic ahora se siente como una fricciΓ³n, no como un valor. Si la respuesta o soluciΓ³n no se obtiene fΓ‘cilmente, la experiencia de bΓΊsqueda fallΓ³.
4. La oferta de contenidos se disparΓ³. Hay mucho mΓ‘s contenido compitiendo por las mismas consultas que hace tres aΓ±os. Los artΓculos generados por IA, los hilos de Reddit, los vΓdeos de YouTube y los boletines compiten por la visibilidad. Incluso si la visibilidad o las βclasificacionesβ se mantienen, el CTR colapsa bajo el peso de infinitas opciones.
Optimizar para el crecimiento del trΓ‘fico en este entorno es como optimizar para el uso de mΓ‘quinas de fax en 2010. El canal estΓ‘ cambiando estructuralmente: los productos que la gente usa para encontrar respuestas han cambiado fundamentalmente.
2. TrΓ‘fico y canalizaciΓ³n desacoplados porque la IA se comiΓ³ el clic
La correlaciΓ³n entre el trΓ‘fico orgΓ‘nico y el pipeline se ha roto. Pero se necesita un poco mΓ‘s de trabajo para convencer a las partes interesadas y a los ejecutivos. Estamos viendo esto en toda la industria.
En diciembre, Maeva Cifuentes informΓ³ un crecimiento del trΓ‘fico del 32 % para uno de sus clientes, mientras que las suscripciones crecieron un 75 % durante el mismo perΓodo de seis meses. Su publicaciΓ³n fue en respuesta a una de Gaetano DiNardi, quien no encontrΓ³ correlaciΓ³n entre el trΓ‘fico y la canalizaciΓ³n en mΓΊltiples empresas B2B SaaS a las que asesora. Los datos de los clientes de Maeva muestran que puede hacer crecer la canalizaciΓ³n 2,3 veces mΓ‘s rΓ‘pido que el trΓ‘fico. Los datos de Gaetano muestran que se puede hacer crecer la cartera de proyectos mientras el trΓ‘fico se mantiene estable o incluso disminuye.
El modelo clΓ‘sico de SEO asumΓa una relaciΓ³n lineal: mΓ‘s clasificaciones significaban mΓ‘s clics, mΓ‘s clics significaban mΓ‘s trΓ‘fico, mΓ‘s trΓ‘fico significaba mΓ‘s clientes potenciales.
Alternativamente, la IA responde consultas sin enviar clics. El estudio del modo AI de Growth Memo encontrΓ³ que cuando la tarea de bΓΊsqueda era informativa y no transaccional, la cantidad de clics externos a fuentes fuera de la salida del modo AI era casi cero en todas las tareas del usuario. Los usuarios obtienen la informaciΓ³n que necesitan, directamente en la interfaz que elijan, sin tener que visitar su sitio.
Pero la intenciΓ³n de compra no desapareciΓ³ con los clics.
El SEO crea influencia. TodavΓa puede determinar en quΓ© marcas confΓan los compradores. Simplemente ya no produce el clic.
La educaciΓ³n ocurre dentro de la interfaz de IA. La selecciΓ³n de la marca ocurre despuΓ©s. Su trΓ‘fico desapareciΓ³, pero la demanda de sus productos/servicios no.
Esto explica por quΓ© Maeva seΓ±alΓ³ que tiene clientes cuyo trΓ‘fico estΓ‘ disminuyendo, pero las demostraciones crecen en dos dΓgitos mes tras mes.
El trabajo de SEO no dejΓ³ de funcionar. La medida se rompiΓ³. Los equipos optimizados para los clics se juzgan segΓΊn una mΓ©trica que ya no predice los resultados comerciales.
3. Las marcas fuertes siguen ganando en la bΓΊsqueda mediante IA, pero la βfuerza de la marcaβ tiene una nueva definiciΓ³n
En la bΓΊsqueda con IA, el rendimiento depende menos de βmΓ‘s pΓ‘ginasβ y mΓ‘s de si los sistemas de IA pueden comprenderlo, confiar y citarlo con confianza para una audiencia y un contexto especΓficos.
La fortaleza de la marca en la bΓΊsqueda por IA tiene cuatro componentes:
- Autoridad temΓ‘tica: Propiedad completa del mapa conceptual (consulte SEO en el tema primero), no solo la cobertura de palabras clave.
- AlineaciΓ³n del PIC: Respuestas adaptadas a preguntas especΓficas de los compradores, priorizando la relevancia sobre el volumen. Lea Las personas son fundamentales para la bΓΊsqueda de IA para obtener mΓ‘s informaciΓ³n.
- ValidaciΓ³n de terceros: Las citas de fuentes que definen categorΓas son mΓ‘s importantes que los enlaces con alto DA (consulte los datos en CΓ³mo pesa la IA sus enlaces).
- Claridad de posicionamiento: Los LLM deben reconocer por quΓ© es conocida una marca. Se omite el posicionamiento vago; Se cita el posicionamiento preciso (tratado en Estado de la bΓΊsqueda de IA).
Los equipos de SEO que estΓ‘n estructurados para la optimizaciΓ³n del trΓ‘fico ahora no estΓ‘n alineados con los resultados comerciales.
La conversaciΓ³n que se debe tener es βtrΓ‘fico y canalizaciΓ³n desacoplados, aquΓ estΓ‘n los datos que lo demuestran y, en su lugar, esto es lo que estamos midiendoβ.
Pase de flujos de trabajo que priorizan las palabras clave a flujos de trabajo que priorizan ICP. Comience con la investigaciΓ³n de ICP (quΓ© preguntas hacen sus compradores y dΓ³nde las hacen), posicionamiento (por quΓ© es conocido) y distribuciΓ³n omnicanal (SEO + Reddit + YouTube + medios ganados). El SEO ya no es un canal independiente. Es un insumo en un sistema de construcciΓ³n de marca.
Pase de los informes de trΓ‘fico a los informes de influencia. Deje de liderar conversaciones con las partes interesadas con sesiones, impresiones y clasificaciones. Informe sobre el reconocimiento de la marca (ΒΏhay mΓ‘s personas buscΓ‘ndolo por su nombre?), la influencia del canal (ΒΏquΓ© porcentaje de demostraciones comenzaron con puntos de contacto orgΓ‘nicos?) y las tasas de visibilidad de LLM (ΒΏcon quΓ© frecuencia los sistemas de inteligencia artificial mencionan su marca en lugar de citar su contenido?).
4. La pregunta incΓ³moda: si el SEO ya no genera trΓ‘fico, ΒΏquΓ© hace?
Esto es lo que el SEO realmente hace y siempre hizo: moldea la disponibilidad mental y el reconocimiento de la marca, crea autoridad en el tema/categorΓa, enmarca el problema (y la soluciΓ³n) y reduce la incertidumbre del comprador.
El trΓ‘fico era un indicador de esas cosas. El clic era la acciΓ³n observable, pero la confianza era el resultado que importaba.
La bΓΊsqueda basada en LLM eliminΓ³ el clic pero mantuvo la generaciΓ³n de confianza. Los usuarios aΓΊn aprenden de su contenido. Simplemente sucede dentro de una interfaz LLM en lugar de en su dominio. Su contenido aΓΊn puede influir en las marcas en las que confΓan los compradores. SΓ, es mΓ‘s difΓcil de medir porque es invisible para los anΓ‘lisis. Pero el resultado (los compradores eligen su marca cuando estΓ‘n listos para comprar) es el mismo.
El SEO influye en la preferencia de marca dentro de la categorΓa. Cuando los compradores estΓ‘n en el mercado e investigan soluciones, el SEO determina si su marca estΓ‘ en el conjunto de consideraciΓ³n y si los sistemas de inteligencia artificial lo recomiendan.
El trΓ‘fico nunca fue el punto. Era simplemente lo mΓ‘s fΓ‘cil de medir.
Imagen publicada: Paulo Bobita/Search Engine Journal
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