Cómo el Date Night Pass de Applebee se basa en el éxito impulsado por el marketing de la cadena

Applebee’s está recuperando su oferta de fidelidad Date Night Pass por tercer año, según los detalles compartidos con Marketing Dive. El Date Night Pass cuesta $100 y desbloquea un valor de $600 a través de descuentos de $50 en una docena de pedidos, ya sea para cenar o para llevar.

Con el regreso de la oferta, Applebee’s continúa buscando formas de ofrecer valor a los miembros leales y aprovechar los recientes éxitos comerciales que los ejecutivos han atribuido en parte a un sólido marketing. La cadena experimentó un crecimiento de las ventas en mismas tiendas del 4,9% y el 3,1% en el segundo y tercer trimestre de 2025, respectivamente.

El Date Night Pass se lanzó en 2024 para brindar a los consumidores que enfrentan mayores costos de vida y menores ingresos disponibles una forma de seguir saliendo a cenar. Los obstáculos económicos que llevaron a la creación del programa no han disminuido en los años posteriores: el cincuenta y tres por ciento de la Generación Z gasta cero dólares al mes en citas románticas, según una encuesta reciente del Bank of America, lo que provocó lo que algunos han llamado una “recesión romántica”.

“Este es un gran momento para volver con Date Night Pass a tiempo para el Día de San Valentín”, dijo Michelle Chin, CMO de Applebee. “¿Cómo podemos lograr que ellos, la Generación Z y tal vez cualquier persona de cualquier generación regresen al campo de las citas?”

Los miembros del programa de lealtad del Club Applebee pueden registrarse para ser elegibles para un Date Night Pass hasta el 4 de febrero. Luego, la cadena seleccionará aleatoriamente a 3,000 miembros y les dará la oportunidad de comprar el pase, que se puede canjear durante 12 experiencias gastronómicas separadas entre el 2 de marzo de 2026 y el 28 de febrero de 2027. El impulso del Date Night Pass del año pasado generó 175,000 suscripciones al programa de lealtad.

“Nuestro programa de fidelización se trata realmente de brindar a nuestra base de seguidores experiencias y oportunidades únicas”, dijo Chin. “(Nosotros) somos bombardeados por muchos correos electrónicos y mensajes de texto a lo largo del día, y tiene que ser relevante para que realmente queramos participar… Queremos asegurarnos de que entendemos quién eres como fan y, posteriormente, ¿cómo quieres que nos comuniquemos? ¿Cómo te damos mensajes realmente personalizados?”.

Centrarse en lo social y el valor.

Los ejecutivos de Applebee han promocionado sus capacidades de marketing ampliadas y su destreza en las redes sociales como impulsores del crecimiento. Desde el tercer trimestre de 2024, la cadena ha aumentado las publicaciones en redes sociales en más de un 300 % y ha experimentado un aumento del 266 % en la participación, dijo John Peyton, director ejecutivo de la empresa matriz Dine Brands, en una reciente llamada sobre resultados.

Las redes sociales son un foco importante para Chin, quien se unió a Applebee’s en septiembre después de más de nueve años en diversos puestos en Starbucks. Las principales prioridades del ejecutivo incluyen estar “enfocado maniáticamente” en los huéspedes, garantizar que Applebee’s desempeñe un papel distintivo en sus vidas y celebrar el ADN de la marca centrado en el vecindario.

“Centrarse en esas tres cosas es fundamental, y todas esas cosas cobran vida muy bien desde una perspectiva social, porque lo social es el lugar donde realmente hay una conversación bidireccional, donde entramos en conversaciones, demostrando nuestro punto de vista del mundo, pero luego viceversa, escuchando lo que nuestros invitados tienen que decir”, dijo Chin. “Realmente estamos comenzando a construir ese ecosistema”.

Applebee’s dará vida al Date Night Pass en las redes sociales a través de una asociación con @MeetCutesNYC, una cuenta con más de 5 millones de seguidores en Instagram y TikTok que entrevista a parejas en la calle para saber cómo se conocieron. Como parte de la asociación, ciertos entrevistados recibirán un pase para una cita nocturna.

“Estamos pensando en que la gente se una, pero aún más, en personas reales, en una conexión real, porque Applebee’s se trata del vecindario y se trata de esa conexión auténtica”, dijo Chin sobre la asociación. “Estas historias inspiradoras son una forma de alentar a los solteros a reunirse, y es un buen vínculo con Date Night Pass”.

Date Night Pass no es la única forma en que Applebee’s está trabajando para atraer a los consumidores con problemas de liquidez a sus restaurantes. Los ejecutivos también han citado como un punto positivo la tradicional promoción Dos por $25 de la cadena, que ofrece un aperitivo y dos platos principales. Ofertas similares han ayudado a estimular el crecimiento de los competidores de Applebee en el espacio de comidas informales, en particular Chili’s.

“No se trata sólo del valor basado en el precio y el producto, sino que se trata realmente de la experiencia, de hacerla especial, de convertirla en un momento en el que conscientemente haces una cita”, dijo Chin. “Darle al huésped dos por $25 de forma continua le da una razón adicional para salir de casa, reunirse y crear un momento”.