Las marcas B2B buscan cada vez más cCombinar la generación de demanda tradicional con humor y personalidad, no es una tarea fácil.
Una marca que busca lograr el equilibrio adecuado es la empresa estadounidense de software ServiceNow. Desde anuncios protagonizados por el actor Idris Elba hasta documentos técnicos, la marca intenta adoptar una variedad de tonos y formatos para aumentar la demanda y generar conciencia de marca. Este enfoque se está aplicando en LinkedIn.
Las marcas B2B buscan cada vez más cCombinar la generación de demanda tradicional con humor y personalidad, no es una tarea fácil.
Una marca que busca lograr el equilibrio adecuado es la empresa estadounidense de software ServiceNow. Desde anuncios protagonizados por el actor Idris Elba hasta documentos técnicos, la marca intenta adoptar una variedad de tonos y formatos para aumentar la demanda y generar conciencia de marca. Este enfoque se está aplicando en LinkedIn.
“Cuando se trata de B2B, LinkedIn es el lugar ideal en términos de ecosistema social”, dice vicepresidente de marketing de medios y patrocinios, Jonatán Vu.
“Es un motor de marketing holístico y realmente adecuado que tenemos dentro de nuestra organización”.
Buscamos conectarnos con nuestra audiencia como un ser humano completo en términos de sus intereses más amplios.
Jonathan Vu, Servicio Ahora
Según los datos de rendimiento internos, ServiceNow experimentó un mayor conocimiento de la marca y una mayor generación de oportunidades de venta al combinar videos in-feed en LinkedIn con ubicaciones de anuncios BrandLink en editores premium.
Un estudio de LinkedIn/Nielsen Brand Lift encontró un aumento del 30 % en los clientes potenciales entre las personas expuestas por primera vez a la campaña BrandLink de ServiceNow y un aumento del 9 % en el conocimiento ayudado entre las audiencias objetivo. Estos resultados, aunque fueron informados por LinkedIn, fueron suficientes para ayudar a la marca a defender su caso internamente.
“No es una discusión realmente difícil decir que deberíamos aumentar nuestro presupuesto en LinkedIn, porque ya no es ‘Necesitamos invertir en marca versus demanda’ ni nada por el estilo”, dice Vu.
Sostiene que la capacidad de conectar la exposición de la marca con métricas del embudo inferior ha reducido la fricción con el equipo de finanzas.
“Debido a que es una plataforma honesta de extremo a extremo, podemos conectar la marca y los medios direccionables con nuestros medios de generación de demanda y cuantificar su impacto en la consideración del embudo inferior y, en última instancia, en la canalización”, explica Vu. “Es más preciso que otros canales”.
https://www.youtube.com/watch?v=aMDbc2MGTGQ
El papel de ServiceNow como uno de los primeros en adoptar las redes sociales se extiende más allá de los formatos publicitarios básicos. Vu describe la filosofía de la marca como “probar cosas nuevas y adelantarse a la curva”, y señala que su audiencia (incluidos líderes de TI, CIO y equipos de operaciones) suelen ser grandes usuarios de LinkedIn.
La empresa ha experimentado con la oferta Connected TV (CTV) de LinkedIn, lanzada en 2024 como parte del ecosistema de anuncios de vídeo. CTV permite a los anunciantes llegar a audiencias profesionales en plataformas de streaming utilizando los datos de LinkedIn, lo que supone un cambio notable para una plataforma construida originalmente en torno a interacciones basadas en feeds. Para Vu, el beneficio no es el alcance por el simple hecho de llegar, sino saber quién ve los anuncios.
“(Nos) permite ejecutar marketing B2B en comedia y drama a través de CTV, y abre un nuevo espacio con más precisión”, explica.
El propio BrandLink, que permite a los anunciantes ejecutar pre-roll contra el contenido del editor en LinkedIn, ha sido un campo de pruebas similar para ServiceNow.
Vu lo describe como una forma de equilibrar el “compromiso al estilo del consumidor” con el contexto empresarial que necesita la marca. Según LinkedIn, las personas tienen un 18% más de probabilidades de convertirse en clientes potenciales después de haber estado expuestas al contenido de BrandLink.
El liderazgo intelectual actual
“Durante los últimos años, (LinkedIn) ha incorporado características que son muy similares a las plataformas de consumo en términos de creación de comunidad, liderazgo intelectual, editorial y contenido”, dice Vu.
Para ServiceNow, esto significa elevar tanto los anuncios corporativos como los puntos de vista de liderazgo. Los ejecutivos publican periódicamente sobre desafíos operativos, tendencias de la industria y cultura interna en lugar de las actualizaciones corporativas limpias de hace una década.
“Parte de nuestra estrategia también es reconocer que quienes toman las decisiones empresariales no tienen una mentalidad singular”, afirma. “Buscamos conectarnos con nuestra audiencia como un ser humano completo en términos de sus intereses más amplios”.
El mayor desafío es cómo lograr narrativas innovadoras y diferenciadas.
Jonathan Vu, Servicio Ahora
Esto incluye todo, desde el Índice Empresarial de IA de ServiceNow hasta publicaciones vinculadas a momentos culturales como el Día de la Mujer en la Ingeniería y la concientización sobre la salud mental. Vu evita cualquier fórmula estricta para la combinación de contenidos.
“No se trata de decir que el 50% del contenido debe ser X”, señala. “Se trata de construir la narrativa adecuada para el momento en el que nos encontramos”.
A pesar de la experiencia del equipo, Vu reconoce que no se garantiza el éxito en LinkedIn. El aumento de los “artículos de reflexión” impulsados por la IA y un flujo constante de comentarios de la industria hacen que sea más difícil que salga a la luz contenido sustancial.
“Somos una plataforma que automatiza los flujos de trabajo… El mayor desafío es cómo lograr narrativas innovadoras y diferenciadas”, señala.
De cara al futuro, a Vu le gustaría tener una mayor transparencia sobre cómo el algoritmo de LinkedIn evalúa la calidad.
“Todo el mundo tiene una opinión positiva ahora. Desearía que el algoritmo fuera más claro a la hora de indexar la sustancia frente a los expertos”, afirma.
El problema no es exclusivo de LinkedIn, pero podría decirse que el enfoque profesional de la plataforma aumenta la tensión entre señal y ruido. Los anunciantes enfrentan el mismo desafío: cómo producir un trabajo que se sienta fresco en un ambiente donde el volumen de contenido continúa aumentando.
En última instancia, Vu dice que la filosofía de la marca es simple: “Nos conectamos con las personas, no sólo con los puestos de trabajo”.
