El El gobierno del Reino Unido está buscando “Opiniones de padres, jóvenes y sociedad civil” sobre si sLas redes sociales deberían prohibirse para menores de 16 años, después de que Alegislación ussimil en diciembre.
La consulta de tres meses lanzada ayer (19 de enero) también explorará si debería haber toques de queda en las redes sociales durante la noche, descansos para detener el uso excesivo o “desplazamiento fatal” y cómo hacer cumplir las leyes existentes sobre la verificación de la edad.
El El gobierno del Reino Unido está buscando “Opiniones de padres, jóvenes y sociedad civil” sobre si sLas redes sociales deberían prohibirse para menores de 16 años, después de que Alegislación ussimil en diciembre.
La consulta de tres meses lanzada ayer (19 de enero) también explorará si debería haber toques de queda en las redes sociales durante la noche, descansos para detener el uso excesivo o “desplazamiento fatal” y cómo hacer cumplir las leyes existentes sobre la verificación de la edad.
Las plataformas están reaccionando con medidas de verificación más estrictas. Reuters informó la semana pasada que TikTok implementará una nueva tecnología de detección de edad en toda Europa en las próximas semanas, siguiendo a plataformas como Snapchat en la introducción de centros de control parental.
Dado que se rumorea que otros países, además del Reino Unido, están considerando prohibir las redes sociales para proteger a los niños, ¿qué significa esto para las marcas y los especialistas en marketing?
En general, hay consenso en que una prohibición sería una medida positiva desde el punto de vista de la protección para evitar que los niños sufran daños en línea, y no se prevé que el impacto en el marketing en general sea masivo.
CEO de EMEA en We Are Social Jim Coleman cree que una prohibición general sería “torpe”, pero es poco probable que tenga “un enorme impacto en el marketing” en su conjunto. Sin embargo, es posible que las marcas con productos dirigidos específicamente a adolescentes tengan que cambiar la forma en que se dirigen desde una “perspectiva de tono de voz y mensajes”.
“De repente tienen que centrarse en los padres y no en los niños”, sugiere.
Coleman cree que planteará la cuestión de si el contenido debe trasladarse a formatos accesibles de mayor duración, y señala que “los adolescentes han sido históricamente el motor del marketing viral”.
“El material de fácil acceso en YouTube, el contenido de marca en YouTube, ¿se convierte en parte de una estrategia de contenido más que sembrar algo o saltar sobre algo que has visto en un grupo de edad más joven?” pregunta Coleman.
Joe Sheaves, estratega senior y planificador de la agencia Socially Power, cree que las marcas no se verán enormemente afectadas por ninguna prohibición propuesta, ya que a menudo los menores de 16 años no son el público al que se dirige específicamente debido a las políticas de “marketing responsable”.
“La forma en que funcionan las redes sociales, como siempre han funcionado desde que existen, es que, aunque el marketing o el contenido no necesariamente están dirigidos a ellos, las personas están naturalmente expuestas a ellos”, dice Sheaves.
Al observar la prohibición que ya se aplica en Australia, Sheaves explica a los clientes que ha sido “lo mismo de siempre”, ya que los niños no eran el objetivo principal.
Coleman está de acuerdo y explica que, en el caso de Australia, una prohibición de este tipo es “realmente difícil de controlar”, ya que existen lagunas, como fechas de nacimiento falsas. No ha oído hablar de marcas en Australia que hayan hecho algo “dramáticamente diferente” tras la prohibición.
Cambios de plataforma
Dicho esto, Sheaves sugiere que la consideración entre los futuros compradores (la generación más joven) puede disminuir ligeramente ya que “las redes sociales son una herramienta de descubrimiento muy poderosa”.
“Las marcas pueden sentir un ligero efecto en términos de visibilidad cultural temprana y prominencia a largo plazo entre las personas que serán los futuros compradores de su marca”, dice Sheaves.
Para contrarrestar esto, sostiene que “las redes sociales no son el único motor del crecimiento de la marca”, ni es el único lugar “donde se construye la confianza”, sugiriendo que el boca a boca aún podría impulsar la consideración entre la generación más joven.
Tanto Sheaves como Coleman creen que las marcas pueden inclinarse más hacia plataformas como Roblox y Fortnite para llegar a un público más joven.
El próximo año de Marketing Week para el análisis de marketing de influencers y redes sociales destacó un cambio potencial hacia “plataformas cerradas”, como Discord, como una tendencia potencial para el año.
“La mayoría de la generación excluida, la Generación A, simplemente se trasladará a lugares donde puedan acceder a las redes sociales. Ya sean espacios no restringidos por edad, lugares como Roblox o plataformas de juegos, o si estás en casa y tienes un YouTube desconectado donde aún puedes acceder a todo”, dice Coleman.
“Las marcas podrían ajustar su estrategia social para centrarse en algunas de esas áreas a las que los niños pueden acudir cuando se les prohíbe el acceso a las principales plataformas sociales”.
Señala que es más difícil rastrear la efectividad del marketing en plataformas o canales más pequeños donde las personas no están conectadas, lo que podría disuadir a las marcas.
Las marcas tal vez sientan un ligero efecto en cadena en términos de visibilidad cultural temprana y prominencia a largo plazo entre las personas que serán los futuros compradores.
Joe Sheaves, socialmente poderoso
Director senior, investigación en la práctica de marketing de Gartner, Jessica Dervyn señala que cualquier posible prohibición en el Reino Unido se produciría en un entorno mediático que ya experimenta “una reducción de las impresiones sociales, un mayor escrutinio regulatorio y mayores costos para adquirir una atención significativa”.
“Para las marcas, significaría perder su línea directa con un segmento altamente comprometido. Reduciría el tamaño y la composición de las audiencias sociales que impulsan el descubrimiento de la marca, la viralidad y los flujos de UGC (contenido generado por el usuario). Actualmente, los adolescentes generan una parte sustancial de las tendencias orgánicas y las señales de respaldo que otros consumidores utilizan para evaluar los productos”, advierte.
Para contrarrestar esto, Dervyn aconseja a las marcas que sigan rastreando el comportamiento de los clientes y “reponderando el gasto” en los canales relevantes, que, según ella, pueden ser “redes sociales oscuras, comunidades de nicho, fuera de línea/experimentales”.
También afirma que las activaciones en persona pueden “generar percepciones positivas” entre las familias y el público más joven, y que las marcas que se dirigen a un público más joven pueden necesitar dirigir sus mensajes a los padres.
Efectos de la economía creadora
Desde la perspectiva de la economía de los creadores, Sheaves cree que ayuda si los ‘kidfluencers’ tienen acceso restringido para eliminar amenazas o malas palabras a las que puedan estar expuestos en línea.
Dervyn también cree que las marcas necesitarán “repensar sus asociaciones en el Reino Unido”, ya que el contenido de creadores adolescentes “no funcionará tan bien en el corto plazo” debido a su menor alcance.
“Los creadores deberían prepararse para una posible prohibición y tal vez comenzar a cambiar a mensajes más amigables para la familia, toma de decisiones por parte de los padres y entornos de contenido más seguros y regulados”, dice Dervyn.
Coleman señala que una prohibición puede restringir el crecimiento de personas influyentes más jóvenes y provocar una disminución de sus seguidores menores de 16 años.
“Hay que plantearse una pregunta: ¿limita el acceso de una generación a ver talento creativo y también a una carrera profesional para ellos?” pregunta.
En general, Coleman cree que una prohibición “no es la respuesta” para resolver el problema más amplio que nos ocupa. Más bien, se trata de “fomentar mejores hábitos digitales” y fomentar el “consumo consciente”, aunque dice que será interesante observar cómo responden ciertas marcas a cualquier posible prohibición.
