El cambio de sesiones de búsqueda a sesiones de decisión

Este comenzó con una pregunta de Adorján-Csaba Demeter, un suscriptor en Rumania, quien preguntó qué tan grande podría ser el cambio de comportamiento después del lanzamiento del modo de búsqueda personal AI de Google, y me impulsó a pensar más allá del anuncio del producto. y en el cambio de hábito que hay debajo.

La IA que cambia la búsqueda es una conclusión inevitable. La verdadera historia es lo que les sucede a las personas cuando la búsqueda deja de actuar como una biblioteca y comienza a actuar como una ayuda que sabe lo que quisiste decir, lo que te gusta y lo que viene a continuación.

Cuando el esfuerzo disminuye, el comportamiento cambia primero. Entonces los modelos de negocio cambian. Entonces la web se esfuerza por ponerse al día.

Lo que Google realmente cambió

Google no se limitó a añadir otra capa de IA a los resultados. Movió el modo AI de “respuesta desde la web” a “respuesta desde la web más tu vida”, comenzando con conexiones voluntarias a Gmail y Google Photos para suscriptores de AI Pro y AI Ultra en los EE. UU., entregadas como un experimento de Labs.

Ese detalle es importante porque te dice cuál cree Google que será el próximo campo de batalla.

No respuestas más rápidas, sino hábitos más pegajosos.

Cuando el sistema pueda leer la confirmación de su hotel en Gmail, podrá planificar. Cuando puede ver los tipos de viajes que realiza en Fotos, puede recomendarlos. Dejas de hacer el trabajo de explicar el contexto. Empiezas a delegar resultados.

Esa es una apuesta por el comportamiento humano.

Los tres cambios de comportamiento que probablemente se producirán, en orden, son:

1. La gente hace más preguntas y preguntas más difíciles.

Google ya ve este patrón con las descripciones generales de IA. En mercados importantes como EE. UU. e India, Google dice que las descripciones generales de IA generan un aumento de más del 10 % en el uso de los tipos de consultas que las muestran. Ésa es una señal de hábito, no una afirmación de satisfacción.

Cuando las personas creen que el sistema hará más por ellos, regresan con más frecuencia y presionan más. Las consultas se hacen más largas. Se vuelven más específicos. Se vuelven más orientados a los resultados. La gente deja de preguntar “qué es” y empieza a preguntar “qué debo hacer”.

El contexto personal amplifica ese cambio. Si el sistema ya conoce tus reservas, tus preferencias y tu actividad reciente, el usuario tiene menos fricciones y más confianza. Eso aumenta el volumen de preguntas.

2. Las sesiones terminan antes y se toman menos decisiones en los sitios web.

Esta es la parte que las empresas deben internalizar. La IA no sólo reduce los clics. Comprime el viaje y finaliza las sesiones antes.

El estudio del panel de navegación de Pew encontró que cuando aparecía un resumen de IA, los usuarios hacían clic en un resultado de búsqueda tradicional en el 8% de las visitas, frente al 15% cuando no había ningún resumen de IA. Pew también descubrió que era más probable que los usuarios finalizaran su sesión de navegación después de una página con un resumen de IA, un 26% frente a un 16% sin él.

3. La gente pasa de navegar a delegar.

Aquí es donde el comportamiento se vuelve duradero. La búsqueda tradicional capacitó a personas para abrir pestañas, comparar fuentes, crear su propio plan y luego actuar. El modo AI personaliza el plan dentro de la propia búsqueda. Convierte “encuéntrame información” en “ayúdame a decidir”. Si el sistema puede utilizar su contexto de vida, puede realizar el trabajo de montaje que solía realizar manualmente.

Esa es la transición de sesiones de búsqueda a sesiones de decisión. Una sesión de búsqueda finaliza cuando encuentra información. Una sesión de decisión finaliza cuando usted tiene un siguiente paso recomendado y está listo para actuar.

La adopción será real y desigual por una sencilla razón

A la gente le gusta la comodidad, pero no siempre les gusta la sensación de estar resumidos.

Pew descubrió que entre los estadounidenses que han visto resúmenes de IA en los resultados de búsqueda, sólo uno de cada cinco dice que los encuentra extremadamente o muy útiles. La mayoría dice que es algo útil y el 28% dice que no es muy útil o que no es nada útil.

Las categorías de bajo riesgo avanzarán más rápido porque el costo de equivocarse es bajo. Las categorías de alto riesgo se moverán más lentamente porque la confianza y la responsabilidad aparecen rápidamente, incluso cuando la conveniencia es obvia.

Incluso con sentimientos encontrados, el uso ya se está generalizando. La encuesta de Consumidores Conectados de 2025 de Deloitte encontró que el 53% de los consumidores encuestados están experimentando con IA de generación o la utilizan regularmente, frente al 38% en 2024.

El cambio de comportamiento ya está en marcha y creo que Google está tratando de capturarlo dentro de su círculo de hábitos existente.

Qué efecto tiene esto en las empresas, incluso si su SEO es perfecto

Aquí es donde la mayoría de los equipos se quedan estancados. Ven el modo AI y los resúmenes de AI y asumen que es “sólo otro cambio de clasificación”. No lo es. Es un cambio de comportamiento del consumidor que remodela la economía del descubrimiento. El cambio es sutil al principio, luego te golpea de golpe, porque cambia lo que la gente considera una experiencia de búsqueda completa.

Cuando se completan las sesiones en la capa de respuestas, el tráfico clásico de la parte superior del embudo se vuelve menos confiable, incluso si su clasificación se mantiene. La línea competitiva pasa a la inclusión: ser referenciado, citado, recomendado o seleccionado como el siguiente paso dentro del plan que genera el sistema.

Para ganar allí, construya la intención del siguiente paso. La mayor parte del contenido de marketing supone que el usuario llegará a su sitio y luego decidirá. La IA comprime ese viaje, por lo que su contenido debe incluir opciones, compensaciones y un claro “qué hacer a continuación”, en una forma que sobreviva al resumen.

Impactos verticales, donde el comportamiento cambia primero

Cuidado de la salud

La gente ya utiliza la búsqueda como primera parada por razones de salud. El Centro de Políticas Públicas Annenberg descubrió que la mayoría (79%) de los adultos estadounidenses dicen que es probable que busquen en línea la respuesta a una pregunta sobre un síntoma o condición de salud.

Y la forma en que buscan es predecible. Un estudio de encuesta JMIR de 2025 encontró que los participantes buscaban con mayor frecuencia información sobre condiciones de salud, 90,2%, y luego información sobre medicamentos, 60,3%.

A medida que la capa de respuestas se sienta más segura, las personas la usarán para la clasificación y los próximos pasos. Influirá en la clínica que elijan y en la rapidez con la que intensifiquen una preocupación.

Las empresas de atención médica deben esperar:

1. Menos tráfico en el sitio web para temas informativos amplios y más presión en los momentos de “¿qué hago a continuación?”.
2. Mayor competencia por ser la fuente citada y confiable dentro de las respuestas de IA.
3. Hay más en juego en términos de precisión y claridad, porque el resumen puede eliminar matices.

También hay aquí una señal de advertencia reveladora. Un estudio de citas de AI Overviews relacionadas con la salud encontró que YouTube era la fuente más citada, representando el 4,43% de las citas en ese conjunto de datos.

Ese no es un argumento en contra de la IA. Es un recordatorio de que las fuentes de citas no se alinean automáticamente con el rigor médico. Las empresas del sector sanitario deben hacer que sus pruebas, autoría y vías de atención sean legibles por máquina y sin ambigüedades.

Servicios financieros

Las finanzas ya viven en un mundo de “asistentes”, y eso es importante porque muestra con qué rapidez los consumidores aceptan la ayuda delegada cuando les ahorra esfuerzo.

Bank of America informa que Erica (su asistente de IA para consumidores) ha superado los 3.200 millones de interacciones con clientes desde su lanzamiento en 2018, y los clientes ahora interactúan con Erica más de 2 millones de veces al día.

Se trata de un cambio de comportamiento a escala.

Mientras tanto, los consumidores están cada vez más dispuestos a utilizar la IA para obtener asesoramiento e información financiera. ABA Banking Journal informó en septiembre de 2025 que el 51% de los encuestados dijeron que recurren a la IA para obtener asesoramiento o información financiera, y otro 27% dijo que lo están considerando.

Ahora cuando conectamos los puntos…

Si el modo AI personaliza la búsqueda en función del contexto de vida de un usuario, la toma de decisiones financieras pasa antes a la capa del asistente. Las preguntas sobre presupuestos, las comparaciones de productos, “¿debería refinanciar?”, “¿cuánto puedo pagar por la casa?” y “¿qué pasa si no hago un pago?” se vuelven conversacionales.

Las empresas de servicios financieros deben esperar:

1. Mayor competencia por ser el siguiente paso recomendado, no solo por ser reconocible.
2. Más presión para publicar claro, lenguaje sencillo explicaciones de productos que sobreviven al resumen.
3. Una separación más marcada entre la orientación de bajo riesgo y el asesoramiento regulado, donde la confianza y el cumplimiento se convierten en parte de cómo se utiliza el contenido.

Venta minorista y comercio electrónico

El comercio minorista se ve muy afectado porque el patrón de comportamiento clásico es la expansión descontrolada de las pestañas, y la IA lo reduce a una lista corta.

Las empresas minoristas deben esperar:

1. Menos sesiones de navegación que comienzan con una investigación genérica y terminan en la página de un producto.
2. Más “comportamiento de lista corta”, donde el sistema presenta un puñado de opciones y el usuario elige.
3. Mayor importancia para los datos del producto que se pueden resumir claramente, incluidas las dimensiones, la compatibilidad, las políticas de devolución y los términos de la garantía.

Si su diferenciación vive en una copia esponjosa, muere en el resumen. Si vive de atributos mensurables, reseñas verificadas y compensaciones claras, sobrevive.

Servicios locales

Los servicios locales son donde esto se vuelve práctico rápidamente. La gente busca cuando algo se rompió, necesita ayuda ahora y no quiere tarea.

El contexto personal del modo AI dirigirá las elecciones en función de la urgencia, la ubicación, las limitaciones y las preferencias. Eso significa que el enrutamiento del “mejor siguiente paso” se convierte en el comportamiento predeterminado.

Las empresas locales deben esperar:

1. Menos oportunidades de ganar solo por el volumen de contenido.
2. Más énfasis en la claridad de la entidad, la precisión del área de servicio, la disponibilidad, los rangos de precios y la prueba de credibilidad.
3. Un aumento en las decisiones de “embudo invisible”, donde el cliente aparece listo para reservar porque el plan ya se realizó en otra parte.

Lo que puedes hacer hoy, sin esperar a que se asiente el polvo

Para los consumidores

1. Decida dónde desea personalizar y dónde no. La IA personal es un oficio. Obtienes comodidad, pero das contexto. Haz esa elección deliberadamente.

2. Utilice la IA para buscar opciones y luego verifique qué tiene consecuencias. Las decisiones de salud, dinero, legales y de seguridad merecen una segunda mirada. Si una respuesta influye en una compra, una medida médica o un contrato, capture la fuente y los detalles clave para que la conveniencia no borre la responsabilidad.

Para empresas

1. Deje de tratar los clics como la única señal que importa. Los clics disminuirán en muchas clases de consulta y las sesiones finalizarán antes. Mida la presencia en respuestas, citas, recomendaciones y conversiones posteriores que ocurren después de la exposición.

2. Reconstruya su contenido en torno a la intención del siguiente paso. Tome sus páginas de mayor valor y vuelva a escribirlas para tomar decisiones. Opciones claras. Compensaciones claras. Borre “qué hacer a continuación”.

3. Haz que tu entidad sea imposible de malinterpretar. Señales de organización limpias, nombres consistentes, perfiles autorizados, ubicaciones precisas y datos estructurados cuando sea relevante. Cuando la capa de la máquina intente explicar quién eres, hazlo fácil.

4. Publicar pruebas, no tonterías. En verticales de alto riesgo, muestre sus fuentes, sus credenciales, sus políticas y sus limitaciones. La IA puede comprimir texto, pero aún necesita señales reales para anclar la confianza.

El pronóstico competitivo, Google versus el resto

Si la búsqueda personal en modo AI despega, los ganadores no estarán determinados únicamente por la calidad del modelo. La distribución y el hábito harán la mayor parte del trabajo.

Escenario uno, Google acelera

La mayor ventaja de Google no es que pueda crear un asistente. Es que puede colocar al asistente dentro de un hábito que ya tienen miles de millones de personas. (Android + Siri) Ya ve un mayor uso cuando aparecen descripciones generales de IA, más del 10% en los principales mercados para esos tipos de consultas.

Si Google puede hacer que la Inteligencia Personal pase de la suscripción paga a una disponibilidad más amplia y ampliar las fuentes conectadas más allá de Gmail y Fotos, puede convertir la búsqueda en una capa operativa diaria para la planificación y las decisiones. Ese es un motor de hábitos.

Escenario dos, el mercado sigue siendo plural

ChatGPT y otros asistentes seguirán creciendo porque no viven sólo de la “búsqueda”. Viven del trabajo, la escritura, el aprendizaje y las tareas profundas. Muchos usuarios mantendrán hábitos separados, uno para el descubrimiento web y otro para los flujos de trabajo asistentes, al menos por un tiempo.

En un mercado plural, las empresas deben optimizar para múltiples capas de respuestas, no solo Google.

Qué mirar en 2026

1. Si Google mantiene la Inteligencia Personal como una función paga o la utiliza como generador de hábitos predeterminado.
2. Si el contexto conectado se expande y qué fuentes se agregan a continuación.
3. Si el sentimiento del usuario pasa de tibio a dependiente o permanece mixto, como descubrió Pew.
4. La rapidez con la que se muestra la compresión de sesiones por vertical, ya que eso revelará dónde afecta primero la interrupción del negocio.

La comida para llevar

El cambio a observar no es que la IA pueda responder preguntas. Esa parte ya está aquí y seguirá mejorando. El verdadero cambio es que la gente dejará de hacer el trabajo de montaje que siempre ha hecho en la búsqueda. Preguntarán más, navegarán menos y aceptarán cada vez más planes que lleguen prediseñados, porque se sienten más rápidos y completos. Los hábitos cambiarán.

Cuando eso sucede, el poder asciende a la capa de respuesta. La competencia pasa de quién clasifica a quién se incluye, porque la inclusión es lo que influye en la decisión antes de que un usuario llegue a su sitio. La web no desaparece, pero su papel cambia. Se convierte en la dependencia que alimenta las respuestas, no en el destino donde ocurre naturalmente el descubrimiento.

Si dirige una empresa, no puede detener este cambio. Puedes adaptarte. Construya para completar la decisión. Haga que su prueba sea fácil de llevar adelante para que sobreviva al resumen y aún así gane confianza. Mida lo que importa cuando el clic suele desaparecer.

Más recursos:

Esta publicación se publicó originalmente en Duane Forrester Decodes.

Imagen de portada: Collagery/Shutterstock