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Chipotle Mexican Grill está recuperando su promoción “Verano de extras” como una forma de aprovechar su programa de recompensas recientemente relanzado, según los detalles compartidos con Marketing Dive. Desde el 1 de junio hasta el 31 de agosto, “Summer of Extras” sigue un esfuerzo similar en 2025 que generó 6,4 millones de activaciones y ventas incrementales estimadas en más de 12 millones de dólares, según la empresa.
“Estamos muy satisfechos con la respuesta que tuvimos el año pasado con ‘Summer of Extras'”, dijo Curt Garner, presidente y director de estrategia y tecnología de la cadena. “Aprendimos muchísimo de lo que les importa (a los consumidores)”.
Esos aprendizajes informaron cómo los consumidores este verano pueden ganar puntos, insignias y comida gratis a través del programa de recompensas, que cuenta con casi 23 millones de miembros activos. Las funciones interactivas y gamificadas incluyen seguimiento de rachas mensuales; tablas de clasificación locales, estatales y nacionales; “Misiones secundarias” por tiempo limitado; ofertas exclusivas; e insignias gamificadas y seguimiento del progreso.
El año pasado, las tablas de clasificación, las insignias y otros elementos competitivos resonaron entre los súper fanáticos de la marca, lo que ayudó a que la promoción generara casi 38 millones de impresiones sociales obtenidas a medida que los consumidores compartían estadísticas y clasificaciones. Internamente, Chipotle rastrea las “calificaciones de atractivo” de diferentes partes de su aplicación, experiencia y programa de recompensas que miden dónde viven los consumidores y en qué hacen clic.
“Conocer el compromiso que las personas tienen con la marca y dónde y cómo les gusta interactuar, junto con el hecho de que ya tenemos esta propuesta de valor realmente sólida, nos dio la libertad dentro de ese marco para descubrir cómo aumentamos las recompensas, cómo ofrecemos más opciones, cómo hacemos que unirse sea más atractivo y cómo damos a las personas más flexibilidad y hacemos todas esas cosas sin aumentar la cantidad de puntos necesarios para obtener una recompensa”, dijo Garner.
Recompensas actualizadas
La promoción “Verano de extras” será una prueba temprana de cómo Chipotle puede aprovechar su plataforma de recompensas, llamada “Recompensas por repetición”, que se lanzó en abril junto con una experiencia rediseñada en la aplicación. El programa de recompensas es el último esfuerzo de la cadena para atraer a los consumidores de la Generación Z, que representaron casi la mitad de todas las inscripciones al programa de fidelización de restaurantes en 2024.
El programa de recompensas también es una forma de mejorar las ventas en la cadena fast casual. En 2025, las ventas comparables vinculadas a la lealtad “superaron significativamente” las ventas comparables no relacionadas con la lealtad, dijo el director ejecutivo Scott Boatwright en una reciente llamada sobre resultados. Además, solo alrededor del 20 % del negocio en restaurantes está vinculado a recompensas, en comparación con casi el 90 % de las transacciones de aplicaciones, lo que le da a Chipotle mucho espacio para hacer crecer el programa.
“Seguimos viendo evidencia clara de que un compromiso más profundo genera lealtad e impulsa las comparaciones. Las comparaciones impulsadas por la lealtad ahora han superado a las comparaciones sin lealtad durante varios trimestres consecutivos, y la brecha se está ampliando”, dijo el director financiero Adam Rymer en la conferencia telefónica sobre ganancias, atribuyendo el crecimiento a programas como “Summer of Extras” y su beneficio de comida gratis “Freepotle”.
El relanzamiento de las recompensas se basó en el compromiso directo con los súper fanáticos de la marca, así como en los datos propios que la cadena, que posee y opera completamente sus ubicaciones, ha acumulado a lo largo de años de participación digital en su sitio web, aplicación y otros canales.
El programa de recompensas sigue siendo una parte clave del motor de marketing de Chipotle. La organización de marketing de la cadena, ahora encabezada por el nuevo director de marca Fernando Machado, supervisa el marketing tradicional y digital desde la parte superior del embudo hasta los canales a nivel de restaurante y punto de compra. El equipo digital ayuda a brindar una experiencia rápida, relevante y personalizada, y los equipos de operaciones brindan la experiencia alimentaria.
“Una vez que (los consumidores) están en el programa de recompensas, es mucho más fácil para nosotros ejecutar marketing de resultados y ser más específicos en nuestros mensajes en nuestras ofertas a esos huéspedes”, dijo Garner sobre el volante. “Cada una de las funciones trabaja en conjunto para construir esta excelente y coordinada experiencia para los huéspedes.
